十余年跌宕起伏坎坷路，終于進入經營平穩期——健力寶！

據報道，健力寶在其天貓旗艦店推出了健力寶小餅干，曾經國產飲料行業的一面旗幟，歷經十余年跌宕起伏坎坷路，終于進入經營平穩期，如今健力寶為何不再老行業發展？而是跨界餅干呢？

“中國魔水”賣起小餅干

天貓旗(qi)艦店的商(shang)品介紹顯(xian)示，健力(li)寶(bao)此次推(tui)出(chu)的餅(bing)(bing)干產品由“上海(hai)麥(mai)寶(bao)食(shi)品有限公司”代工生產；并(bing)和運動(dong)飲(yin)料捆綁銷售(shou)。售(shou)價為59元(yuan)的“橙蜜小(xiao)(xiao)餅(bing)(bing)干套餐”包括(kuo)20袋新(xin)品小(xiao)(xiao)餅(bing)(bing)干以(yi)及(ji)24罐330毫升裝橙蜜味運動(dong)飲(yin)料。健力(li)寶(bao)小(xiao)(xiao)餅(bing)(bing)干在旗(qi)艦店“全部(bu)寶(bao)貝(bei)”中未見單獨發售(shou)通(tong)道，但在“橙蜜小(xiao)(xiao)餅(bing)(bing)干套餐”的二級銷售(shou)網頁可見其(qi)售(shou)價為每20袋9.9元(yuan)，折算(suan)每袋售(shou)價0.5元(yuan)。從產品介紹來看，該餅(bing)(bing)干僅(jin)為普通(tong)的“餐餅(bing)(bing)”，并(bing)無任(ren)何特別之處(chu)。

小餅干產品(pin)的低調登場，與健力寶高(gao)舉高(gao)打的一貫做派顯(xian)得格格不(bu)入。華中(zhong)區(qu)某區(qu)域市(shi)場工作人(ren)員(yuan)告訴FBC記者(zhe)，“不(bu)了解這個產品(pin)，可(ke)能是(shi)新品(pin)，我們也沒收到消息。” FBC記者(zhe)留意(yi)到，該產品(pin)目(mu)前僅通過(guo)線上(shang)渠(qu)道銷往上(shang)海、重慶、江蘇、浙(zhe)江、安徽、四川、貴(gui)州、云南、山西，試水(shui)意(yi)味較為明顯(xian)。

預包裝飲料行(xing)業整體(ti)的(de)不景(jing)氣；當(dang)家大(da)單品運動飲料的(de)市場份額逐漸被(bei)分食，而被(bei)寄予(yu)厚望的(de)“第五季”又遲遲上不了位(wei)……這些會是促使(shi)健力(li)寶(bao)“賣”餅干的(de)原因嗎？

“其(qi)實(shi)健力寶(bao)做(zuo)餅干也(ye)不算(suan)跨界，它本(ben)來是食品飲(yin)料公司(si)，至于為什么要做(zuo)餅干，確實(shi)看(kan)不懂，但(dan)健力寶(bao)近幾年(nian)的飲(yin)料業務確實(shi)存在問題”，一(yi)位前健力寶(bao)某(mou)區域渠道負責人在接受(shou)FBC記者采訪時表示。

產品戰略搖擺不定

試水(shui)廉價餅干的背(bei)后，是健力寶十(shi)余年來左(zuo)右(you)搖擺(bai)、模糊不清(qing)的產品(pin)戰(zhan)略。

當年被稱(cheng)(cheng)為“中國魔水”的(de)(de)健力寶(bao)運(yun)動飲料(liao)，憑借出色(se)的(de)(de)廣告營銷(xiao)穩坐國內飲料(liao)市場的(de)(de)寶(bao)座，1997年的(de)(de)銷(xiao)售額達到了驚人的(de)(de)55億(yi)(yi)元(yuan)人民幣。但在經歷了接下來的(de)(de)改制困局(ju)、管理混亂(luan)、盲目多元(yuan)化等一些列問(wen)題(ti)，經營受(shou)阻(zu)，業務持續下滑。到2004年，號(hao)稱(cheng)(cheng)47億(yi)(yi)元(yuan)總(zong)資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)健力寶(bao)實(shi)際負債(zhai)(zhai)近(jin)30億(yi)(yi)元(yuan)，其中短(duan)期債(zhai)(zhai)務15億(yi)(yi)元(yuan)，資(zi)產(chan)(chan)負債(zhai)(zhai)率高達70%。

2005年10月，統一集團收購健(jian)力寶(bao)貿(mao)易公司(si)，獲(huo)得健(jian)力寶(bao)品(pin)牌。然而，老健(jian)力寶(bao)留(liu)下的后(hou)遺(yi)癥并不是短期內能夠消化(hua)的。定位模糊(hu)的產品(pin)、千瘡百孔的品(pin)牌、閉塞(sai)不暢的銷售渠(qu)道、龐大卻近乎癱瘓的產能以及內心忐忑的員工和經銷商，即(ji)便是統一也未能將健(jian)力寶(bao)從沉(chen)寂拉回輝煌。

更何況(kuang)，統一大舉(ju)開發新(xin)品(pin)的(de)試錯路線(xian)，與李經緯時代(dai)的(de)專注(zhu)大單品(pin)戰略顯得(de)背道而馳，使健(jian)力寶出(chu)現嚴重的(de)水土不服。在統一的(de)管理下，健(jian)力寶貿(mao)易進(jin)入了(le)多品(pin)牌(pai)時代(dai)。三個品(pin)項(xiang)，九個品(pin)類，70多個注(zhu)冊商標，都始終(zhong)沒(mei)有給(gei)外界留(liu)下深刻(ke)印象。

知情人告訴(su)FBC記(ji)者，健力寶(bao)現在的主(zhu)要銷(xiao)量還(huan)是集中在廣東(dong)，廣西及福(fu)建地(di)區(qu)(qu)。一位華中地(di)區(qu)(qu)某大型綜合超市工(gong)作人員(yuan)告訴(su)FBC記(ji)者，健力寶(bao)在（華中地(di)區(qu)(qu)的）大型超市里已經“沒有(you)人愿意進貨了，太難賣”，僅在便利店可以見到560毫升裝運動飲料，其余(yu)品類已經基(ji)本消失。

與(yu)此(ci)同時，可(ke)口可(ke)樂(le)和百事可(ke)樂(le)未收的飲料巨頭們，已經瓜(gua)分(fen)了飲料市場，健力寶已成(cheng)昨日黃花。

錯失功能飲料風口

除去以(yi)上大環境的因素，健力寶對自身(shen)品(pin)牌的定位也出現了偏離(li)，和“健康(kang)”、“力量(liang)”漸行漸遠。

從基因上來說(shuo)，健(jian)力(li)(li)寶是一(yi)款運(yun)動(dong)(dong)型飲料。“健(jian)力(li)(li)寶之父”李經緯在創立(li)健(jian)力(li)(li)寶前任職三(san)水(shui)縣(xian)體(ti)委副主(zhu)任；而健(jian)力(li)(li)寶經典的(de)橙蜜味運(yun)動(dong)(dong)飲料，也(ye)正是出于讓運(yun)動(dong)(dong)員迅速(su)恢復體(ti)力(li)(li)為目(mu)的(de)而研發的(de)功能型飲料。

作為無可(ke)置疑(yi)的健力(li)寶當(dang)家大單品(pin)，橙蜜(mi)味運動(dong)飲料為健力(li)寶帶來(lai)了無限榮光。多年來(lai)也(ye)一直(zhi)是(shi)李經緯核心大單品(pin)戰略(lve)的主(zhu)力(li)產品(pin)。健力(li)寶前員工告訴FBC記者，即(ji)便是(shi)，其銷(xiao)售權重占比也(ye)高達(da)70%，而健力(li)寶力(li)推(tui)的“第五季”及“妙泡”合(he)計僅占20%。

作為國內最早的(de)運動飲料(liao)，健(jian)力寶本該成為這(zhe)一(yi)品類的(de)領(ling)跑者，結(jie)果卻跑岔了(le)道。一(yi)位業內人士告訴(su)FBC記者，“健(jian)力寶當年的(de)出事，（很大程(cheng)度(du)上）變相促成了(le)的(de)紅牛。”實際上，在(zai)由盛(sheng)轉衰的(de)十余年里，健(jian)力寶一(yi)直(zhi)在(zai)與碳酸飲料(liao)競爭，價格(ge)越(yue)來越(yue)低(di)，銷量也越(yue)來越(yue)小，卻忘了(le)自己原本的(de)定位。

雖然功能飲料占據健(jian)(jian)力(li)(li)寶銷售的(de)(de)權重，但(dan)(dan)健(jian)(jian)力(li)(li)寶似乎更愿意將營(ying)銷的(de)(de)中心放到(dao)“第(di)五(wu)季(ji)”上(shang)(shang)(shang)，試(shi)圖打造新(xin)的(de)(de)超級大(da)單品。上(shang)(shang)(shang)述渠道負責人指出(chu)(chu)，健(jian)(jian)力(li)(li)寶前幾年在推廣“第(di)五(wu)季(ji)”休(xiu)閑(xian)飲料項(xiang)目(mu)上(shang)(shang)(shang)耗(hao)資巨大(da)，但(dan)(dan)產出(chu)(chu)比太小(xiao)，這也是(shi)當年健(jian)(jian)力(li)(li)寶資金鏈斷裂(lie)的(de)(de)主要原因，“健(jian)(jian)力(li)(li)寶內部也希望出(chu)(chu)現一個新(xin)的(de)(de)大(da)單品，但(dan)(dan)目(mu)前還沒出(chu)(chu)現。”

新單品的(de)“難產”還可以解釋為傳統飲料(liao)企業的(de)通病，錯失功能飲料(liao)市(shi)場爆(bao)發期的(de)紅(hong)利，作為特殊用途飲料(liao)開創者的(de)健力(li)寶(bao)自身難辭其咎。

雖然早(zao)在(zai)2008年，健力(li)寶推(tui)出了“元(yuan)動(dong)力(li)”牛磺酸運動(dong)飲(yin)料，試圖和紅牛同場競爭。但是，渠道端(duan)沒有廣(guang)泛鋪貨，品牌上也缺乏大力(li)的(de)推(tui)廣(guang)，讓“元(yuan)動(dong)力(li)”成為了健力(li)寶史上最沒有存在(zai)感的(de)產品之一。

2017年，從統一(yi)集團“贖身”成功(gong)的健力(li)(li)寶在(zai)春糖(tang)上重(zhong)新推出“元(yuan)動力(li)(li)”，為了討好年輕消費者(zhe)更是采(cai)取二次元(yuan)的包裝風(feng)格，但市場(chang)反(fan)響平(ping)平(ping)，FBC記者(zhe)走訪(fang)多個超(chao)市及便(bian)利店，均未見(jian)銷(xiao)售，在(zai)天貓和京東的健力(li)(li)寶官方旗艦店，也(ye)未見(jian)該產品出列。

“到我（2017年(nian)）離職都沒(mei)見(jian)過‘元動力(li)(li)’這個產品，功能性飲(yin)料應該不是(shi)（健(jian)力(li)(li)寶）后期的重點，現在功能性飲(yin)料的市場格(ge)局競爭太過于(yu)激(ji)烈，在計劃(hua)中，元動力(li)(li)的銷售(shou)比重僅為10%”，上述前(qian)健(jian)力(li)(li)寶渠道負責人告(gao)訴FBC記(ji)者。

根據以上報道，健力寶在歷經(jing)十余年跌宕起伏坎坷路之(zhi)后能否在新時代的情況(kuang)下崛起？我們(men)將持續關注(zhu)！