餐飲O2O平臺：在虛火中默默進化

 餐飲業O2O平臺的群雄混戰，既是市場從無序到有序的必然，也是O2O橫空出世，推動整個餐飲行業重新洗牌的一個過程。從發展趨勢上看，餐飲O2O平臺在餐飲行業中的地位，將由外掛到嵌入再到整合，在餐飲產業鏈中也將由配角變成主角，并重塑整個餐飲業。從這些年餐飲O2O平臺的演化歷程中，我們不難看出未來的走向。

互聯網時代：廉價外掛

 最原始的餐飲O2O平臺其實在互聯網時代早期已經出現，當時的平臺是以簡單的信息提供和信息獲取為主，消費者通過飲食企業官網、飲食點評網站等途徑了解菜品、門店信息，再按圖索驥地消費。這是最原始的餐飲O2O的1.0模式，代表性的平臺有百度地圖等餐廳索引網站、大眾點評及餐飲協會、企業網站。

 而隨著2010年團購掃街式的推廣，首家在線訂餐網站飯統網 為代表的團購方式也應用到餐飲業，開創了餐飲O2O平臺的2.0模式。美團也是其典型代表。此時的O2O平臺是作為初級的互聯網營銷工具存在，被餐飲企業當做品牌推廣和獲取客戶的渠道。O2O在餐飲行業價值鏈中的作用也主要是吸引那些對價格敏感的顧客，通過線上下單，獲取優惠，再到門店消費，為餐廳帶來一些新的客源。

 這種初級的線上線下對接模式，關注的重心放在線上平臺如何為線下餐廳引流上，僅僅是把菜單搬到互聯網上，進行網上營銷和促銷，吸引更多客流到店。優點是餐飲企業資源投入少，帶來的效果短期顯著，然而長期而言對于品牌塑造、客戶關系管理提升并無益處。在餐飲行業價值鏈中，這類只關注線上的O2O平臺，僅僅是線下業務的一個外掛，一個廉價的業務員而已，如果線下餐廳已騰挪不出價格空間、又缺乏提升服務品質的途徑，很難實現消費者滿意和忠誠。

 此時，原先躊躇滿志想用互聯網思維顛覆餐飲行業的互聯網精英們突然醒悟，餐飲業等本地生活服務業和其他行業有著天壤之別，O2O和傳統電子商務之間也相差甚遠。餐飲業提供的是一種本地化的生活服務，只能輻射到餐廳周邊5公里左右的生活圈，因此必須本地服務、即時消費才能做到體驗，這與可以實現跨物理空間的傳送與異步體驗的標準產品截然不同。線下餐廳才是餐飲O2O的關鍵載體，餐廳的口味、環境和服務才是餐飲O2O的核心， 線下餐廳服務品質的穩定和提高已經成為O2O繞不過去的一個檻。

移動互聯時代：中間人

 而隨著移動互聯網技術的突破，使得餐飲O2O平臺開始向線下延伸，由廣告平臺變為服務平臺，通過線上工具對線下的餐飲運營流程進行逐步的整合與優化，此時餐飲O2O平臺進入3.0模式。在這種模式下，O2O平臺通過在線訂座、在線訂餐外賣等形式，逐漸將餐飲業的預訂、點單、支付的前期消費過程向線上轉移，同時通過消費者在網站、移動端完成在線支付將餐飲業的支付結算也互聯網化。這種模式包括在線訂座，點餐功能的典型性平臺大嘴巴、訂餐小秘書、易淘食等，及外賣訂餐平臺餓了么、必勝宅急送、麥樂送、點我吧、到家美食會、飯易得、早餐佳等。

 此時的餐飲O2O平臺，憑借性價比更高的線上外賣、預定、支付、結算等功能，已經開始嵌入到餐飲行業的價值鏈條中來。

 隨著社交媒體營銷和在線支付的大規模普及，餐飲O2O平臺進入4.0模式。餐飲O2O平臺在線上通過以微博、微信為代表的開放性社交平臺拓寬餐飲品牌的傳播渠道，增強商家與顧客的直接互動，給顧客帶來新的消費體驗，增強了顧客黏性。在線下通過IT系統的應用，為線下門店提供從點菜到結賬的全流程餐飲管理系統，將客戶與餐廳之間進行直接連接，由餐廳借助平臺對客戶進行自管理與自營銷。典型平臺有淘點點、大嘴巴等。

 此時的餐飲消費流程將實現這樣的變化：潛在顧客用掃一掃的方式成為泛會員，通過手機端直接瀏覽附近的餐廳，選擇自己喜歡的菜品、再選定評價度的餐廳、用手機端隨時隨地瀏覽菜單、點菜、預訂座位，餐廳開始備料、留位，顧客到店掃碼確認后，廚房直接做菜，餐后手機支付，并進行評價、分享

 這種模式下，既能解決大餐館效率問題、又能解決小餐館流量問題，逐漸形成真正的線下及線上的聯動。此時的餐飲O2O平臺雖然逐漸開始強勢，但在行業價值鏈中還是一個中間人的角色。

資源高度整合時代：生態系統

 而隨著移動自媒體、O2O、移動支付相互結合，O2O將進一步滲透入餐飲消費全流程，將有可能形成以O2O平臺為核心的餐飲業的微生活生態系統。線上的O2O平臺將會替代傳統餐飲企業運營鏈條中的大多數環節，僅現場消費和體驗環節保留在線下完成，形成線上服務與線下體驗高度對接的5.0模式，顛覆傳統的餐飲產業鏈。

 5.0模式的餐飲O2O平臺，建立在線上線下兩個資源的高度整合基礎上：一是掌握客戶資源，并能通過大數據分析進行消費者行為分析，了解顧客的需求。除品牌推廣和促銷之外，更能為餐飲企業提供定制化的選址、營銷策劃、銷售執行及客戶關系管理服務，實現營銷；二是通過對線下餐飲門店經營管理能力的升級整合掌控線下餐廳。5.0模式的餐飲O2O平臺可以通過在線方式實現從信息獲取、營銷促銷參與、預訂、點單、售后服務、客戶關系管理的完整消費閉環，并可以將菜品研發、供應鏈管理、品牌營銷、門店管理、財務結算這些餐飲價值鏈上的關鍵節點用線上工具進行優化整合，從而使餐飲O2O平臺逐漸替代原有的產業鏈條，并成為所在細分市場的核心。

 OpenTable是這種模式的代表企業。它既通過線上平臺，通過積點制度等方式聚攏大規模、高黏度的客戶，為線下餐廳服務，又與Facebook、Yelp等網站合作，發揮聚集效應，將餐飲業的傳播方式從單純的曝光模式向影響力角度、口碑營銷方向靠攏，打造富有親和力、用戶活躍度高的立體化溝通渠道，將分散隨機的分享變得更為有序和常態化，精耕細作與顧客建立親密關系；同時在掌握用戶數據的基礎上，憑借其技術領先的ERB（Electronic Reservation Book）系統為線下企業提供一系列的增值服務，將餐廳庫存電子化、通過網站預訂提升餐廳訂餐效率，利用軟件系統和用戶訂單雙管齊下，抓住線下企業，在訂餐服務之外，更延伸出提高餐廳非高峰用餐時段上座率的千分項目（1000-Point Program）、禮品餐飲營銷（Treatful）、私膳營銷（Private Dining）等增值服務。OpenTable雖然收費高昂、在美國也爭議不斷，業績卻一直保持良好，構筑了非常強大的市場壁壘，同樣借鑒OpenTable模式的易訂網，也在四年間成為臺灣餐飲O2O的龍頭老大，這正證明了5.0模式的生命力和競爭力。

 綜上所述，餐飲O2O是一個仍在不斷進化的市場，需要漫長的時間去用心服務和經營，未來發展還將催生出更多更加垂直、細分、專業、個性的餐飲O2O平臺，且讓我們拭目以待。