啤酒“口水之戰”和“圈地運動”何時休？

 中國啤酒業歷經百余年發展，產銷量從建國初期的不足7000噸到2013年產銷量突破5000萬千升，增長了七千多倍，鑄了連續12年穩居世界首位的輝煌成。市場調研公司歐睿國際的一項報告顯示，中國將在2017年趕超美國，成為世界消費額的啤酒市場。然而近兩年，中國啤酒行業正在經歷一些激烈的競爭，比如網絡口碑的競爭、行業的兼并熱潮等等。

大數據口水之戰

 青島啤酒、華潤雪花啤酒以其在品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度等方面的表現，分別以27.91和22.26的指數位列榜單、第二，在品牌口碑競爭方面占據著非常大的優勢。然而，黃河啤酒、西藏青稞啤酒、大富豪啤酒由于受地域限制、網絡科技等方面原因分別位列榜單第16、17、18名，指數分別為0.10、0.19、0.22,與榜單前兩名分數相差較大，在品牌口碑競爭方面占據著不利的地位，需要在這方面加大投入研究消費者訴求、消費者口碑，開發出高品質、多元化和個性化的產品，提供更多更好的優質服務，從而樹立良好的口碑形象，用好的品牌和口碑贏得市場的競爭。

 由于青島啤酒在網絡宣傳和網絡知名度中享有聲譽，對網民的熟知度較高，所以在知名度和消費者互動榜單中，其次是燕京啤酒。而大富豪啤酒和西藏青稞啤酒在知名度和消費者互動榜單中指數分數比較低，需要加大網絡宣傳，增多與消費者的互動。

 質量認可度、企業美譽度、產品好評度對一個企業而言，是夢寐以求的無形資產。然而在這三項指標中，本土啤酒品牌在這三個榜單中占據著前三甲的位置，擁有著重要的競爭優勢。

 在品牌健康度指數方面，西藏青稞啤酒和大富豪啤酒的指數成績為0,位列榜單前兩位，其余啤酒品牌的都是負分，這說明中國啤酒行業在品牌健康度方面整體表現不佳，需要加大力度提高產品及服務的質量，增加投入提高媒體公關力度，尤其是要采取措施預防負面信息對品牌的危害；青島啤酒在品牌知名度、消費者互動、質量認可度、企業美譽度等方面表現不俗，但在品牌健康度方面以-0.43的指數成績位列榜末，燕京啤酒、華潤雪花啤酒為別位列第16、17名。

 啤酒是典型的快速消費品行業，對品牌而言，樹立來自民意的好口碑形象成為啤酒品牌升級發展的重要引擎，提升品牌價值，制造更多的品牌亮點和差異優勢，讓消費者有更多選擇和期望，將是以青島啤酒、華潤雪花啤酒等為主導的啤酒品牌共同的任務。

圈地只為問鼎？

 2001年以來，我國啤酒市場有超過80次的收購、兼并、參股事件，原有的1000多家啤酒企業整合到了現在規模啤酒企業不超過20家。此前傳得沸沸揚揚的百威英博并購金士百案終于塵埃落定，該并購案獲得商務部批準。收購金士百后，百威英博享有中國13%的啤酒市場份額，成為繼華潤雪花和青島啤酒之后的中國第三大啤酒公司。

 據丹麥《商報》報道，嘉士伯公司全面收購重慶啤酒公司，收購價近14億丹麥克朗。嘉士伯對外表示，重慶啤酒已同意被其股權收購。華潤雪花除了穩固自身在東北的根據地外，觸角已經延伸至華南、西南等地。

 青島啤酒也同樣在積極圈劃自身勢力范圍，2013年12月16日，青島啤酒收購石家莊嘉禾啤酒50%的股權，同時對后者的市場網絡進行整合，擴張步伐直指中原地區，其洛陽60萬千升項目已于2013年12月竣工出酒。與此同時，青島啤酒宿遷、武威、哈爾濱搬遷擴建項目均在年內投產出酒。

 2013年初，位于深圳的金威啤酒以53.842億元的價格出售給華潤雪花。至2014年1月1日起，華潤雪花又開始正式接管茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司。經過多番激烈的收購、兼并競爭，目前國內啤酒市場競爭格局已經清晰，70%以上的市場集中在華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯等巨頭手中，形成以華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三個國內品牌加百威英博、SAB（擁有華潤雪花49%股份）、嘉士伯三個外資品牌為市場格局的3+3模式。

 對此，啤酒企業紛紛表示，還將繼續通過并購鞏固市場地位。燕京啤酒在公布其2014年發展思路時稱，公司將繼續通過收購、新建、技改等方式不斷擴大市場規模，優化市場結構，提高市場占有率。在2013年三季報中，百威英博也表示，將繼續通過收購以加強其市場地位。

 目前國內二、三線啤酒品牌幾乎沒有盈利的，行業并購還將持續。未來啤酒企業之間的競爭還將持續，中國市場存有變數，啤酒行業之間洗牌將繼續，巨頭排名或呈現微妙變化。這些頻繁的并購，是行業品牌高度集中的必然趨勢。今明兩年啤酒行業在地域上，將繼續從發達地區向非發達地區發展，啤酒品類也將從中低端向中高端過渡，最終形成行業寡頭壟斷的現象。

未來的出路在哪？

1、三四線是突破口

 目前，國內啤酒行業高度集中，經濟發達、消費能力強的一二級啤酒市場的開發與競爭格局己基本處于穩定，市場消費已經趨于飽和，企業想要進一步提高銷量十分困難。而隨著我國新型城鎮化建設、擴大內需消費的推進，一些小型城市、縣城、鄉鎮等三四線啤酒市場將成為廣大啤酒企業發展的突破口。

 啤酒企業可以利用已有的規模優勢，在三四線重點區域市場上進行有效的造勢，覆蓋周邊市場，有效地開展營銷活動，通過占領三四線及周邊市場，以實現企業穩定發展。

2、選擇電商平臺銷售

 互聯網信息化時代，網購已經成為年輕人的生活習慣，啤酒的消費群體更多的仍為激情時代的青年群體，適應他們的生活及消費習慣將成為啤酒品牌獲得新的競爭力的必要因素。

 善美佳（Cimigo）調查發現，過去半年內，一線城市39%的被調查網民曾通過網絡渠道購買啤酒。

 啤酒選擇電商優勢效應明顯：其一，空間的破局，一般來說區域品牌很難走向全國，但電商面對的消費群是全國的，電商所提供的儲運是全國的，這對于優勢產品品類來說是一次騰飛的機會。其二，資源的借力整合，電商的儲運和商業信譽為區域啤酒品牌在全國市場的銷售提供了保障。

 年消費超過1600億元的巨大啤酒市場空間也吸引著越來越多的電商進軍這一領域。近幾年京東商城、1號店、酒仙網紛紛試水啤酒銷售，還出現了專營進口啤酒的快啤酒網。記者粗略查詢發現，目前網上在售的國內外啤酒種類已多達上百種，從銷量看，德國軍團一馬當先。

3、加碼中高端產品

 近年來，啤酒行業出現一個趨勢，即加碼中高端產品，主要以中端產品做利潤，高端產品做形像，甚至也推出了一些超高端產品。據了解，去年華潤雪花啤酒整體凈利潤在20億港元左右，其中，雪花的中高端產品功不可沒，2008年以后，華潤雪花的凈增量主要是中高端產品，特別是勇闖天涯和雪花純生。據了解，去年6月，華潤雪花推出其超高端具有濃郁中國風的臉譜。

 與此同時，青島啤酒也推出青島啤酒黑啤、炫舞激情鋁瓶、鴻運當頭三款青島啤酒高端特色新品，相關數據顯示，青島啤酒高端產品銷量占主品牌銷量比例為35%,而燕京啤酒中產品占比則達30%.

 目前整個啤酒行業增長速度處于穩步微增長階段，利潤增長幅度為5%,啤酒企業都采取中高端產品加固方式來擴大利潤，在量穩定的前提下，推出高端、超高端產品。百威英博相關人士也表示，2014年將繼續增加高端產品銷量。該人士稱：隨著經濟的發展和中國人消費水平的提高，未來高端啤酒還有很大的增長空間。我們將繼續提高并鞏固百威啤酒在高端品類的優勢地位，以及時代啤酒在超高端品類的地位。

4、積極拓展易拉罐業務

 隨著消費水平的提高，易拉罐產品或迎來高速發展。據統計，2013年前，整個啤酒行業易拉罐產品占比達12%~13%,預計此后或將提升到30%.此前易拉罐多依靠進口，價格多在1元左右，現在成本已下降，目前一個330ml裝的易拉罐原料成本在0.5元~0.6元左右，價格和新的玻璃啤酒瓶差不多，加上易拉罐方便運輸，能節約運輸及人力成本，因此各企業開始發力易拉罐啤酒產品。

 目前，啤酒企業也在積極拓展易拉罐業務。相關數據顯示，燕京啤酒去年易拉罐產品整體增長27%,福建、廣西市場增長比較快。公司未來會加大易拉罐推廣的速度。近幾年，珠江啤酒持續加大易拉罐生產投入，珠江啤酒易拉罐啤酒2013年銷量同比增長22.55%.

 經過多輪各種競爭，國內啤酒的資金實力、品牌知名度進一步提高，品牌化、高端化、個性化成為2015年國內啤酒發展的亮點。隨著消費需求的多樣化，特色啤酒的消費量將會越來越大。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒、塑裝啤酒等產銷比例在不斷提高。一位行業專家說。