奶粉市場有了質的飛越 由拼營銷轉向拼產品

近年來食品安全是大家最為關心和重視的，尤其是奶粉作為嬰幼兒時期的主力軍，奶粉的質量安全問題更是不容忽視，奶粉新政全面實施以來，巨頭間對市場話語權的爭奪籌碼更加聚焦在品牌和科研實力上。4月22日，南方日報記者從中國嬰幼兒牛奶蛋白過敏臨床前沿高峰論壇上獲悉，美贊臣將旗下擁有75年歷史的特配產品安敏健LGG引入中國，發力中國特殊奶粉配方市場。

 除了美贊臣，合生元、雅士利、雅培等近期也都有新動作。業內人士表示，奶粉新政實施前可以說是奶粉競爭的上半場，競爭焦點主要集中在渠道數量和營銷上；奶粉新政實施以后則進入奶粉競爭的下半場，競爭焦點在產品品質、創新等方面。

美贊臣發力特配奶粉市場

 據中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調查》的統計數據，2歲以下家長自報曾發生或正在發生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達40.9%，其中，嬰幼兒最常接觸和食用的牛奶引發的牛奶蛋白過敏在過敏性疾病中。

 據了解，目前國內市場上的牛奶蛋白過敏產品多采用氨基酸或乳清蛋白水解技術，而美贊臣此次在華推出的安敏健LGG采用酪蛋白水解技術，不僅不易觸發過敏反應，且可幫助過敏嬰兒適應牛奶蛋白，是國內酪蛋白深度水解配方產品。

 2016年，全球牛奶蛋白過敏市場的調查數據顯示安敏健LGG的市場份額達到了45.4%。分析人士指出，安敏健LGG的酪蛋白深度水解技術經臨床驗證極有助于治療嬰幼兒牛奶蛋白過敏。該產品擁有全球嬰兒牛奶蛋白過敏市場領先優勢，無疑將極大豐富和提升中國特配市場產品線，并對市場現有牛奶蛋白過敏特配產品格局產生影響。美贊臣大中華區CEO睿恩達對此持樂觀態度：“我們完全有理由相信，安敏健LGG進入中國后可以成為中國牛奶蛋白過敏市場的和家長們的選擇。”

 美贊臣之所以發力特配奶粉，看中的是特殊配方食品巨大的市場潛力。根據尼爾森統計數據預測，近年來，中國特配產品市場銷售持續增長，其中牛奶蛋白過敏市場從2015年到2021年預計增長125%，年復合增長率將達到20%。目前牛奶蛋白過敏市場容量約為12億元人民幣，到2021年有望達到22億元人民幣。

 事實上，作為世界上特殊食品消費的潛在市場之一，中國特殊食品生產和消費的快速發展吸引了越來越多的國內外企業參與競爭。中國營養保健食品協會秘書長劉學聰曾表示：“《國民營養計劃（2016-2030）》的實施，為特殊食品產業勾畫發展藍圖。未來品牌是企業參與市場競爭的核心要素資源。”

競爭焦點不僅集中在營銷

 業內預測，奶粉配方注冊完成后，預計出讓25%的市場和300億元的份額，加上未來發展增加400億元以上的空間，總計將新增700億元的市場份額。而隨著準入門檻的提升，嚴苛的生產規范、渠道的重塑，整個行業的競爭環境也在發生改變。

 “新政至今四個多月，獲得審批通過的嬰兒奶粉配方有上千個、生產企業上百家，競爭仍然激烈。”乳業高級分析師宋亮表示，隨著奶粉配方注冊進入下半場，競爭的焦點已不僅僅是渠道數量和營銷模式的變化，產品的開發和升級也開始成為重點，如何爭奪出局品牌預留的市場空間成為業界關注的焦點。

 事實上，近期國內多個中外品牌嬰兒奶粉密集推出升級后的新配方、新包裝。4月21日，合生元在奶粉配方注冊后，首次在中國市場推出“星”系列三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，新產品分別對應原有合生元系列產品。

 “隨著市場競爭日趨激烈，競爭焦點已經不僅僅集中在營銷上，還重點落在品牌和研發實力上。”合生元母公司健合集團BNC中國區執行總裁朱定平認為，未來將會出現兩個趨勢，首先，三四線城市消費市場潛力在釋放，零售渠道會向三四線城市加速下沉。此外，今年奶粉新政正式推行之后，洗牌效應下行業將騰出一部分市場空間，注冊制帶來的市場集中效應將開始逐步顯現，預計市場會向具有較好研發能力和市場基礎的品牌集中。

 4月20日，雅士利在杭州舉行“聚勢·匠心·贏未來”的品牌戰略升級發布會暨成立35，提出了全新的品牌主張--“匯你所想 為你所愛”，并將其作為品牌之路的行動理念。“雅士利整體形象的提升，將會為品牌注入新的活力，更加符合新一代消費者的理念。同時，產品結構和品質的優化升級，將會為雅士利的合作伙伴提供更多的選擇和機遇。”雅士利總裁張平在發布會上表示，雅士利可提供全品類、不同原產地以及不同層級的產品，基本可覆蓋所有渠道和消費者的需求。