功能飲料市場將又生變局

社會在不斷的變化，我們的生活水平不斷的提高，再加上有越來越多的消費者比較青睞于營養又健康的產品。而且熱鬧的功能性飲料市場又迎來新的攪局者，近日，乳業巨頭伊利在其官方微信上宣布正式進軍能量飲料市場，其配方主打強化牛及維生素B，對標紅牛，乳業觀察家分析，伊利頻頻跨界飲料業務，除因其乳品業務觸及天花板還因二者渠道可以重疊，伊利渠道優勢明顯，而對于新來者，功能性飲料業內老牌企業冷觀伊利入局。

 伊利公眾號上的刊文稱，該款能量飲料主打緩解疲勞、補充能量、口味爽的特點，其目標人群主要面向18- 35歲的主流年輕消費群體，因此該新品外包裝時尚、有品質，以滿足年輕消費者對產品顏值的追求。記者從新品圖片宣傳冊看到，該新品的配方是牛磺酸及維生素B，且是強化型，直接對標紅牛。

 注意到，早在4月10日已經有消息曝出伊利將推功能性飲料，但目前在伊利官方旗艦店暫未查到該新品銷售情況。有消息稱，其將在4月陸續上市，而伊利對該新品具體信息也是諱莫如深，想此采訪伊利，伊利方面表示不方便接受采訪。對于新品，伊利很低調，同時要求經銷商也要保持低調，廣州的一個經銷商透露，“現在廣州準備鋪市，但規定不給發朋友圈，省得給競爭對手搶了先機。”但有一點可以肯定，伊利將重疊乳品渠道跟能量飲料渠道。針對已經曝出的新品價格6元，該經銷商表示，廣州地區銷售價格可能會更貴。

 對于為何跨界能量飲料市場，伊利方面稱，經過調查發現，我國運動人口數量在不斷地增長，能量飲料的需求日益增長，跨界推出能量飲料新品是為拓展品類。伊利正是看中能量飲料的巨大市場潛力。看到歐睿咨詢（E urom onitor）發布的數據顯示，2016年我國功能飲料的銷售額為373.13億元，預計未來依舊保持10%左右的增速平穩發展，2021年市場份額可達到617.77億元。與此同時，功能飲料品牌市場表現也不俗，其中達利集團2017年年報顯示，功能飲料品牌樂虎在2017年取得了高達31.4%的增長。

 雖然早在2015年伊利開始跨界飲料行業，推出植物蛋白飲料核桃乳，但從2017年開始，伊利尤其頻頻發力非乳業產品，聚集飲料品類。從2017年6月24日，伊利每益添推出兩款活菌型果汁飲料宣告正式進軍飲料行業，到2017年年底，伊利再次跨界，加碼植物蛋白飲料，推出植選濃香豆乳，欲撬動千億豆奶市場。

 針對伊利的頻頻跨界非乳業務，北京普天盛道企業策劃機構董事長雷永軍認為，伊利乳業產品品類已極其豐富，“要再創造大品類（十億元級）很難，雖然巴氏奶可以做大，但伊利整個奶源布局不適合做巴氏奶，而常溫奶、低溫奶、乳飲料等產品領域伊利已做到，乳業伊利能做大的品類已經很少了，在乳業方面已經做到天花板，很難做出新的業績”，這也是伊利從乳品轉移到其他領域的原因之一。另外，他認為伊利本身有很好的渠道，“可以滲透鄉鎮甚至村，這些渠道也適合做飲料類的品類，伊利可以直接將乳品渠道與飲料渠道疊加”。

 翻閱伊利股份年報發現，2017年之前，年報營收及利潤增幅均是逐年下滑。2013年到2016年的業績年報營業收入同比增長先從13.78%、12.93%下降到10 .94%、0 .75%，到2017年才有所上升達到13 .51%.凈利潤方面則是更甚，2013年到2016年度也是從同期上漲85.61%、30 .03%下降到11 .78%、22 .24%，而20 17年比20 15年有進步，增幅達到12.47%，但也不及20 16年甚至是2013年的增幅。

 而對于新入局者，老牌企業持觀望態度。“其實入局者早已層出不窮了，我們作為老牌廠商，我們會繼續走自己的策略，不會因為某個廠商入局做重大的調整。”對于伊利可能即將在廣東推功能飲料新品，東鵬特飲一位相關負責人昨日表示。

 在功能飲料市場獨占鰲頭近20年的紅牛，目前雖仍一家獨大，但由于商標使用權糾紛，實際運營中國市場的華彬集團目前正在面臨來自外方紅牛的步步緊逼，為此華彬不得不重點開打了“后手”牌———戰馬。與此同時，后起的東鵬特飲、達利樂虎、啟力、卡拉寶、黑卡等二梯隊品牌都動作頻頻，欲搶占市場。此外，可口可樂旗下知名品牌美國魔爪等也在發力中國市場。而上述還未包括：“國民老公”王思聰推出的能量型活力飲料“愛洛E R O S”，和香港首富李嘉誠投資的燃脂飲品“CELSIU S燃力士”等。

 目前，國內功能飲料的市場占比數據也是魚龍混雜：根據2 0 1 6年M intel的報告，紅牛在中國能量飲料市場幾乎占據了壟斷地位———78%的市場份額，接下來是日加滿和達利樂虎，第二、三名的市場份額分別是5.8%和5.3%.

 不過，依照歐睿國際公開數據顯示，東鵬特飲早在2015年已占全國市場份額的10 .91%，位居功能飲料行業第二。

 而數據則是，今年4月，華彬集團董事長嚴彬在一次會議中表示，目前華彬集團已有400多萬個終端銷售網點，自上市以來累計330億罐的全國銷量。華彬集團今年為戰馬制定了15億元的銷售目標。近期，東鵬特飲在春季全國糖酒會上對外披露的數據則是，其2017年銷售額逾40億元。