咖啡新零售品牌luckin coffee如何取勝市場

咖啡已經漸漸走入我們的生活，近年來市場上越來越多的咖啡品牌，咖啡新零售品牌如何突圍市場呢？“2018 WOW! 新媒體營銷分享會” 在北京召開，luckin coffee作為咖啡新零售品牌，準備憑借其優選的產品原料、精湛的咖啡工藝，創新的商業模式和領先的移動互聯網技術來改變咖啡行業。

 去年11月，luckin coffee在銀河SOHO開了家實驗性門店。如今，這家店每日人氣爆棚，急需在周邊布局更多門店來分散客流以確保用戶消費體驗。

 品質好、價格低、推廣快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席營銷官楊飛先生在分享會上做了精彩演講，并重點詮釋了luckin coffee是如何把營銷數據化，通過客戶的數據池管理，實現的裂變營銷和社會化營銷。

以下是楊飛先生關于《移動端營銷的流量池思維》的重點講解：

為什么要去做一杯咖啡？

 個初衷：希望為消費者提供一種更好的咖啡消費選擇我們很希望作為一個挑戰者，給消費者提供一種更年輕、更時尚，性價比更高的好咖啡，這是我們當時的初衷。我個人非常喜歡網易嚴選的一句話：好的生活其實不貴。我們之所以選擇做咖啡，基于以下兩個方面：

 一、雖然很多中國消費者現在不喝咖啡，但是中國的咖啡市場即將迎來井噴式增長。國際咖啡組織（ICO）相關調查表明，與近鄰的日本年均消費200杯、韓國人年均消費140杯的數量相比，我國的咖啡消費市場還有很大的空間。目前，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。我國人均咖啡消費量仍為5-6杯/年（且主要是速溶），北上廣等大城市也只有20杯/年。中國的咖啡市場確實到了一個爆發的前夜。

 這個數值跟的發展水平、年輕人普遍承受的職場工作壓力、生活焦慮感都有一定關聯性。這幾年，中國咖啡每年是35%以上的增長速度，所以我們認為這個市場值得我們去關注，我們希望普及咖啡的消費，因為咖啡是全球流行的三大飲料之一（咖啡、茶、可可），讓職場的年輕人有多一種選擇。

 二、在中國咖啡的消費其實已經固化了，很多人一說咖啡是星巴克，它已經形成了一個非常強大的品牌符號壟斷。

 為什么星巴克進入中國都已經10年了，但是絕大部分中國人還是沒有喝咖啡？或者說大家消費星巴克不是在消費咖啡本身，可能有幾個原因：

 1、星巴克的開店量還沒有那么大，絕大部分人的生活沒有被咖啡覆蓋；2、星巴克的消費價格均價在30-40塊，對很多大眾來講，這個價位還是比較高，不能成為日常消費的飲品。

 從全球咖啡發展經驗來講，基本上消費者一旦喜歡上或者習慣了咖啡消費，大家會有第二、第三種選擇。

 比如加拿大的國民咖啡品牌Tim Hortons，家喻戶曉，加油站、寫字樓到處都是它的門店；再比如臺灣的City Cafe，由桂綸鎂代言，它在臺灣的消費量已經超過了星巴克，成為當地最火爆的咖啡館。

第二個初衷：發現咖啡行業的互聯網機會

 去年有一句很流行的話：所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍，這是我們當時創業做咖啡的第二個初衷。

 中國的移動互聯網都說有“四大發明”，我覺得其中有兩個“發明”非常重要：外賣平臺和移動支付。這兩個“發明”是我們能夠做咖啡消費升級的關鍵。同時，微信端還可以引來巨大的線上社交流量。

所以在創業之初，我們把luckin coffee 定義為全數據化和新零售的方向。

我們怎么做到？

，打通營銷端。

 我們次上線APP，把所有用戶打上標簽，這些標簽會讓用戶的畫像非常清晰。對營銷而言，擁有用戶的畫像，才能做更的數據庫營銷，這是傳統零售行業不可能具備的。

 所以營銷組織非常有序，我們大概知道在什么地方做投放，什么樣的用戶需要做一張關懷發券，什么樣的用戶需要拉新激活，什么樣的用戶需要去提高消費品質。

 而且，微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，但在APP里面你有操作空間，發生裂變。裂變的玩法很多時候是在自己的APP端發生的，這也是為什么拼多多能夠很快發展起來，基于這樣的邏輯，我們重點做APP，還沒有發力微信。

第二，打通物流。

 我們的外賣主要是跟順豐進行深度合作，如果配送超過30分鐘，我們CRM系統會主動的給用戶推送一張免費券，因為我們覺得超過30分鐘用戶的體驗會非常不好，所以會主動的自罰一杯。

第三，打通后端供應鏈。

 開1家店、開100家店和開500家店，其實的挑戰是供應鏈，你需要多少的咖啡豆、咖啡機、需要多少員工、拿多少薪酬……能不能把它們全部數據化？

 所以，我們從做luckin coffee的第開始做了一個很“重”的行為——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用戶購買，后端是對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統。所有的信息都是數據可視化的，并且邏輯印證很強。

我們認為全球的咖啡普及分為四個階段：

1.0階段：速溶咖啡

其實咖啡能成為國際級飲料，主要是因為速溶咖啡的普及，進入了很多職場人的辦公桌。

2.0階段：店頭咖啡

 星巴克的創始人在意大利發現了一個很小的店頭咖啡，叫Starbucks（來自于一個小說里面的船長的名字），他覺得這個很棒，把它帶到美國，做全球商業化，這是的店頭咖啡品牌的崛起。

3.0階段：商超咖啡

這幾年在很多的發達，大家已經不滿足于喝一杯商業咖啡了。這個時候用戶會分成2個極端：

 1、很多用戶說我只要能要盡快喝到一杯咖啡行，所以出現了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街頭巷角，容易獲得、價格低廉。

 2、有一小波咖啡的重度愛好者，他們掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他們喜歡喝小眾的咖啡館，喜歡去喝那種原產地SOE的咖啡豆等等，在國外最有名的叫Blue Bottle。

4.0階段：咖啡新零售

 而我們要把它升級到4.0階段——咖啡新零售階段：即用移動互聯網技術來改變咖啡行業，讓消費者更加方便地獲得有品質感，但比店頭咖啡便宜的咖啡。

我們才發展了5個多月，可能很多人已經關注到和發現到luckin coffee這個品牌。

不做網紅 追求品質

 我看有些文章說luckin coffee是一款網紅咖啡，把我們和市面上一些新茶飲等網紅品牌相提并論，但是我們不愿意去做網紅，因為網紅有兩個特點：

個特點：來得快、去得快；

 第二個特點：一般會有一個爆款型產品。我們現在不做爆款，先把標準的咖啡做好，我們要做最專業的咖啡。

 我們的調性和定位是要做一款職場的專業咖啡，可能以后會增加一些其他職場飲品和輕食，但目前是做好咖啡本身。從這方面來講，我們勝負的核心不是營銷，而是產品及品牌。

 咖啡豆我們選擇更貴的，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%，主要是來自于埃塞俄比亞和哥倫比亞產區。我們的咖啡設備基本上都是雪萊和Franke（瑞士的設備），一臺機器十多萬元。

注重咖啡口味

 咖啡口味是一個眾口難調的事情，很多中國人對咖啡的好壞其實不太會品鑒，會覺得苦味可能是好咖啡。為了做出更適合中國人口感的咖啡，luckin coffee從配方拼配、原料選擇、機器使用等多角度把控產品品質。此外，還邀請了3位咖啡大師，分別來自日本、意大利和中國，都是WBC的，作為我們的產品顧問。

 三位咖啡師在經過科學實驗和反復測試后，最終從180多種咖啡拼配方案中選定了現有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。

如何控制成本？

 在傳統時代，咖啡館有個很有名的叫法是第三空間，是家庭和辦公室之外，人們見面需要去的地方。傳統門店的商業邏輯是講第三空間。

 但，的社交并不在咖啡店，而是在我們的社交APP里面。傳統咖啡行業超過30%的成本來自于門店、房租、裝修。但在互聯網時代，場景更加重要，而場景的成本極低，這也解決了傳統門店的獲客難題。

 我們在銀河SOHO店開店的時候，銀河SOHO的C座非常偏，我去看店的時候，旁邊一家重慶小面的老板說，“這地方根本沒人，我賣重慶小面都沒賣到50碗，你開咖啡館肯定沒戲。”

 那是我們的家實驗店，用來證明我們的想法。去年11月份開了這家店之后，第只有23杯，而且這23杯都是首杯免費喝，沒有人二次消費。而現在的銷量好到讓旁邊的重慶小面店老板“看不懂哪里來的訂單”，是整個銀河SOHO最火的咖啡店。

 我寫的《流量池》這本書中提到，企業做流量池會有7個重要的手段，這7種武器是現在CGO、CMO應該掌握好的基本手段：

品牌：我認為品牌是最的流量池；

 裂變營銷：裂變是用存量找增量，有了存量用戶找增量是非常快的。現在裂變已經成為我們核心獲客手段；社會化媒體：社會化媒體主要是做好粉絲和你的APP用戶打通，做好CRM；事件營銷：事件營銷是陡增的流量；

數字廣告：數字廣告是第三方獲取流量；

短視頻：短視頻是內容流量，我今年也會嘗試抖音玩法；跨界合作：跨界合作是用流量換流量；

luckin coffee如何裂變

 ，我們覺得一個嶄新時代的源頭永遠始于改變，很多傳統行業都被互聯網的創新改變了，引導了大家的消費升級。在咖啡行業，luckin coffee希望引領這次變革，謝謝大家！