養元飲品的首份年報 可能品類衰退為主要原因

養元飲品六個核桃是最代表性產品,以安全、好喝、健腦的內在品質，養元飲品上市后的首份年報日前出爐，只是盈利并不理想。

 3月30日，養元飲品發布的2017年年報顯示，2017年公司營收和利潤雙雙下滑，營業收入 77.41 億元，同比下降 13.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 23.10 億元，同比下降 15.72%。

 養元飲品對此并沒有作出具體解釋，只是稱“消費增速的放緩對快消品行業維持高增長帶來了一定挑戰”。戰略定位專家徐雄俊告訴《中國經營報》記者，養元飲品營收和利潤下降的最根本原因是核桃乳這一品類的消費總量在下滑，隨著消費者健康意識的提高，含糖乳飲料很難再獲得消費者的青睞。

超級大單品的困局

 記者查閱養元飲品2017年年報發現，養元飲品的主營業務收入均來自于植物蛋白飲料行業，其中核桃乳營業收入為76億元，占比為98.45%；其他植物蛋白飲料營業收入為1.2億元，占比僅為1.55%。不過，公司核桃乳的生產量和銷售量分別下滑13%和11%左右，養元飲品的營業收入也比上年減少了11.76%。

 另據養元飲品招股書顯示，公司核桃乳收入在主營業務收入中的占比逐年升高，2014年~2016年分別為94.90%、 95.41%和 97.03%。養元飲品在年報和招股書中表示，這是公司圍繞打造“六個核桃”大單品戰略而配置公司資源的結果。

 快消品營銷專家于潤潔表示，在消費升級的背景下，大單品戰略已經顯現出其弊端，六個核桃作為養元飲品的戰略單品，其消費場景和消費時機等都極度聚焦，難免會陷入增長乏力的困境。養元飲品如果繼續堅持大單品策略，在市場方面存在極大的拓展難題，很難走出銷量下滑的困局。

 養元飲品也意識到了這一問題，其在2017年年報和招股書中均提到，從產品種類來看，公司產品種類較為單一。從長期看，公司可拓展的市場空間將相對縮小，會對銷售收入的持續快速增長形成一定制約。

 值得注意的是，在銷量受阻的情況下，養元飲品依舊選擇繼續擴大產能。養元飲品2017年年報顯示，公司斥資約3800萬元建設母公司和鷹潭養元的營養型植物蛋白飲料項目。結合養元飲品產能利用情況來看，目前養元飲品自身及委托加工的產能已經達到201萬噸，而報告期內生產量為84.02 萬噸，產能利用率僅為41.8%。

 記者此問題致電養元飲品并發出采訪函，截至發稿尚未收到公司的回應。于潤潔稱，此舉不排除是公司給資本市場傳遞業務預增長信號、提振市場信心。

 不過，在此之前，養元飲品一度成為2018年上市新股中首只破發的個股。2018年2月，養元飲品成功登陸A股。然而在3月15日，養元飲品盤中破發，股價一度跌破其發行價78.73元/股，創下自2016年新股申購新規以來的最快破發速度。

 “競爭加劇其實對養元飲品的影響不是很大，因為養元飲品在整個核桃乳市場的占有率牢牢掌控在70%以上。但是現在消費氛圍變了，送禮的人不送了，消費者購買核桃乳的意愿不如之前強烈了，養元飲品也沒有推出順應消費升級的產品。即便廣告打得很多，人們的購買熱情也不及以前了。”徐雄俊說。

 記者注意到，養元飲品在發布年報的同時，還更改了公司經營范圍，把原來的“生產飲料（蛋白飲料類）、罐頭（其他罐頭）”改為“生產飲料、罐頭”，擴大了經營范圍。此外，該公司在2017年年報中還頻頻提到“發酵型核桃乳”，稱該新品歷經多年研發，最終于2017 年 12 月完成了調試工作，實現了量產上市的儲備，將于2018年推出。

 徐雄俊表示，擴大經營范圍也許會對養元飲品的營收狀況起到改善作用，進軍泛飲料領域、打造多品類能夠降低企業的經營風險。

 而2017年年報中重點強調的新品發酵核桃乳，于潤潔稱，借勢發酵飲料有益健康的熱點，能夠帶來一定的銷量提升，但是其本質還是核桃乳，很難對市場提振起到明顯作用。

謀求轉型

 根據統計局公開的信息顯示，2017 年，中國飲料行業銷量為 17629.5 萬噸，較 2016 年下降 0.39%，首次出現負增長。養元飲品在2017年年報中也提到，“在行業整體需求疲軟，消費者選擇多元化的形勢下，飲料企業只有生產適銷對路的產品，追蹤并滿足消費者不斷變化的需求，才能保持持續發展”。

 清華大學頂層設計與快營銷專家孫巍稱，隨著消費升級，受眾的需求越來越細分，品牌和產品要通過升級來應對這個挑戰。這對于奉行大單品戰略的養元飲品來說，是個巨大的挑戰。

 事實上，養元飲品也在謀求改變。農村和鄉鎮一直都是六個核桃的優勢銷售區，養元飲品在年報中提到，“農村市場潛力巨大”，要“拓展并鞏固鄉鎮、農村市場”，并且“全國化全面布局營銷，包括北上廣深一線城市”。

 于潤潔分析稱，中國的城鄉發展二元化特征明顯，表現在消費上是“由城入鄉易由鄉進城難”，大眾化消費品“由村進城”頗為不易。在消費升級的背景下，六個核桃要想“進城”，需要靠極具創新性的產品和概念來打動更高一級的消費者，以老產品攻新堡壘，無疑是難上加難。

 在營銷策略上，養元飲品也在尋求改變，由“流通為主，商超為輔”向“流通、商超并重，持續發力電商”轉型，2018年也將“發力電商”。同時，公司一直在進行品牌升級，即引導核桃乳飲料由營養飲料向類功能飲料轉變。具體措施是包括冠名《最強大腦》《詩書中華》等益智欄目，并在高考季推出主題產品等，引導消費者建立起六個核桃能夠健腦益智的認知。

 于潤潔認為，在2017年仍然將“電商”作為“轉型”來表述，說明養元飲品的運作思維遠遠落后于當下的新零售環境。而且養元飲品在2017年才開始重視電商，無疑在起步已經落伍了。

 徐雄俊告訴記者，多年以來，六個核桃的核心市場是縣鄉級市場的禮品消費。80%的消費者購買六個核桃都是為了送禮，其中60%以上的消費又集中在春節、中秋等節日場景。但是現在消費氛圍在漸漸改變，六個核桃的消費場景正在弱化。并且，現在各行各業都朝高端化、品質化升級，消費者愿意花更高的價格購買更健康、更優質的產品。六個核桃屬于中低端產品，從禮品往大眾消費品上引導，很難收到理想的效果。

以上是對養元飲品的首份年報 可能品類衰退為主要原因的相關新聞，“養元飲品在轉型層面還存在一個很大的障礙，是只建立了‘六個核桃’品類品牌，而沒有建立起‘養元’的企業聲譽。養元飲品如果將業務拓展到其他領域，‘六個核桃’的品牌號召力顯然難以借勢。”專業人士分析稱。