2018乳制品五大趨勢 未來會怎樣

在消費升級的驅動下，中國乳制品行業已逐漸由規模增長向品質升級轉變。除了產品形態愈加多樣化，消費者對于產品的訴求也在不斷分化演變，這也為乳品行業催生出更多的創新機會。

 在2017年年底，Innova Market Insights發布了2018全球食品飲料10大趨勢，在2018全球食品&飲料創新品鑒（FBIC）現場，Innova的全球創新總監&聯合創始人Lu Ann Williams女士為我們分享了其中與乳制品息息相關的排在前五位的一些關鍵趨勢。

在2018FBIC的創新分享1中國乳品行業概覽

 在全球乳業保持平穩增長的大背景下，中國乳品市場在最近兩年的表現異常亮眼：2017年上市新品數量較2016年增長46%。從2013到2017年，上市新品中，奶酪占比從7%猛增到17%，代乳飲料則從16%下降到6%（見圖1）。

相較于品牌、成本和配料因素，中國消費者對于產品的健康與口味更為看重。（見圖2）。

 最近四年里上市的新品中，我們可以看到各類對于健康的聲稱。其中對于消化和腸道健康的聲稱占比，高達32%。往下依次為高蛋白（10%）、無添加劑/防腐劑（8%）、低脂肪（8%）等（見圖3）。

 發酵酸奶承載了大多數的健康聲稱，2017年中國有85%的上市乳品都是含益生菌的酸奶和發酵乳飲料，遠高于亞太地區56%和全球41%的水平（見圖4）。

 除了消化健康，清潔標簽型產品也頗受歡迎。在調查影響中國消費者選購酸奶時的因素時，我們發現“天然”屬性是最為重要的一個因素，其次為“使用真正的成分”、“較低的含糖量”、“沒有使用人工甜味劑或者人工色素”（見圖5）。這些消費訴求應成為生產商特別關注的方向。

 奶酪在中國市場上是很有發展潛力的一個品類，最近三年的增速非常快。在去年上市的的奶酪新品中，有24%的產品都是針對兒童的（見圖6）。媽媽們一般會關注到奶酪能夠帶來豐富的鈣質，幫助兒童生長。將來我們還能看到關于奶酪以及奶酪產品里更多的創新。

 1.小小光明水果風味再制干酪；2.妙可藍多兒童成長奶酪原味；3.芝士寶寶Pipihou Edam Cheese2關鍵趨勢1：注重選擇（Mindful Choices）

 如今，消費者愈發重視食品購買選擇，尤其關注產品是否符合道德和環保標準。消費者除了希望能買到健康的產品，還會考慮產品來自哪里、用什么生產、是否滿足可持續性發展的要求等等（見圖7）。前些年，歐洲或其他地方的民眾一般會特別關注這些，但這種趨勢目前在中國也越來越明顯。

 除此之外，更多的消費者會關注配料表，想知道產品成分有哪些，了解產品是否對健康有好處，有此意愿的美國和英國消費者占比高達70%，而70%的中國消費者會查看包裝正面的產品宣稱和LOGO標識。產品的新鮮度也非常重要，很多產品在廣告上宣稱自己非常新鮮。

 另外，植物基乳制品更受歡迎，在一項關于“植物乳是否比牛奶更可持續”的調查中，持正面觀點的被調查者人數遠遠超過反對該觀點的人數。

3關鍵趨勢2：“輕”享受（Lighter Enjoyment）

 調查顯示：有三分之一的中國消費者認為風味是購買乳飲料時最重要的考慮因素（見圖9）。風味和產品質構帶來感官上的享受，人們對于享受的態度正在發生轉變：從單純追求感官上的滿足到讓心理獲得舒適和愉悅。換句話說，人們希望入口的食物在酒精度數、甜度、口味、質地或分量方面不會產生心理和生理上的負擔，即“輕”享受。

 從全球來看，過去5年上市新品中，帶有“low…”這類宣稱，如低脂、低膽固醇、低熱量和低糖的產品占比均有所增長。脂肪含量是人們最關注的指標，23%的產品帶有低脂或零脂的宣稱（見圖10）。

雖然脂肪能帶來飽滿的口感，但是人們更愿意吃到低脂肪卻仍然有良好口感的食物。

 圖10 具有特定健康宣稱的乳制品新品占比  | 數據來源：Innova Market Insights例如美國希臘酸奶品牌Chobani的“A hint of”系列，產品具有高蛋白、低脂、低糖等多種“輕”享受特征，選用各種天然水果和香料搭配出清爽口感，包括馬達加斯加香草肉桂、野生藍莓、蒙特利草莓、吉利櫻桃和阿方索芒果。

其他一些品牌的酸奶和乳飲料在風味和健康性上也具有很好的平衡，如下面列舉的幾款產品：

4關鍵趨勢3：存粹加工（Positively Processed）

 過去，很多消費者不喜歡加工食品。如今，食品公司開始向消費者傳達加工過程給消費者帶來的好處。Kefir酸奶原料非常簡單，我們一般只會向消費者宣傳產品的優點，其實這些優點來源于加工方式——發酵。讓消費者更多地了解發酵工藝，可以產生積極的效果。

 很多食品品牌商開始注重宣傳自己獨特的加工工藝，例如具有百年以上酸奶制造歷史的達能公司，產品使用的是法國配方，同時融合了越南焦糖化的步驟，這個聽起來可能并不知道是什么意思，但是卻讓產品更具吸引力。

在過去5年里，全球上市的酸奶以工藝作為宣稱點的產品呈現明顯的增長趨勢

  過去五年中全球上市的新品中以工藝或真實性為宣稱的產品數量指數  | 數據來源：Innova Market Insights中國很多乳制品企業也在做類似的宣傳。比如樂純酸奶利用濾膜技術帶來更好的營養。五年之前其實很少有人講到酸奶生產使用膜過濾技術，因為消費者會感到十分陌生，或許還會因此產生擔憂。但現在我們宣傳這種工藝，反而讓產品增加了科技感和高端感。

創新產品舉例：

 5關鍵趨勢4、零食迷你餐化（From Snacks to Mini Meals）生活節奏的加快，使得零食小吃在人們日常飲食中的占比越來越大。什么時候吃零食最多？美國人最喜歡在午后吃，而英國人則是晚飯后

 零食小吃正在演變成人們的迷你型正餐。子母杯或帶有頂料杯的酸奶是這種迷你餐的典型產品。酸奶與谷物、果干等食材相結合，不僅增加了營養，而且讓產品看上去更有正餐的感覺。從2013年起，這種分體式包裝的酸奶在不斷增加，2017年比2013年時增長了四倍之多（見圖13）。未來應該會看到更多這樣的產品，因為此類酸奶打造出完全不同的飲食體驗。

6關鍵趨勢5：多樣選擇（Bountiful Choice）

 新產品總是對消費者具有吸引力，能夠獲得多樣化的風味口感使得人們不斷增加酸奶的消費量，持有此種觀點的德國人在全部受調查中比例，達到36%（見圖14）。

 數據來源：Innova Market Insights中國消費者同樣如此。我們可以看到市場上的酸奶口味越來越多，甚至會出現一些比較奇怪的味道，比如馬斯卡彭芝士、黑莓、甚至是酒味的酸奶。樂純是中國的一個高端酸奶品牌，他們的口味非常多，而且聽起來很有吸引力，這些添加的味道和酸奶本身融合得非常好。該產品還有普通酸奶3倍蛋白質含量的宣傳，在中國獲得了不少消費者的喜愛。

創新產品舉例：

7未來會怎樣？

 基于中國消費者對于健康的關注度和對乳制品的喜愛，我們認為乳品企業有很大的發展空間和機會，未來我們將能看到更加精彩的乳品創新。

對于乳品企業的產品開發，我們認為有幾個因素將十分重要：

把為消費者帶去健康始終放在位；

 對原料進行精挑細選，同時要讓產品具有輕盈的質感和高蛋白含量；努力為消費者帶來愉悅的體驗，講出打動人心的健康故事，給消費者一個任何時候都有選擇產品的理由！