養元飲品高價上市次日即跌停六個核桃能否頂住

在最近，知名飲料企業“六個核桃”所屬養元飲品已成功登陸A股。“經常用腦，多喝六個核桃”，這句廣告語已深入人心。

 在綜藝節目中，主持人通常鏗鏘有力地念出這句話，但在股票市場上，品牌所屬的養元飲品，卻讓部分投資人沒那么自信——截至3月7日，公司股票收盤價為80.78元，已逼近發行價78.73元。

 靠集中優勢開發大單品走到如今高位的養元飲品，能否繼續舞好這把雙刃劍？帶著這個問題，《每日經濟新聞》記者從多個角度進行了采訪、梳理。

 近日，知名飲料企業“六個核桃”所屬養元飲品（603156，SH）成功登陸A股。自2011年來，養元飲品幾度闖關IPO終成功。對于大眾來說，除了其廣告深入人心，養元飲品以78.73元/股高價上市，首日漲44%到113.37元/股，但上市次日便跌停的表現，也給投資者留下了深刻印象。

 春節后，養元飲品股價總體持續下跌，3月7日，收盤價為80.78元/股，已逼近發行價。其實仔細梳理不難發現，早在上市前，養元飲品曾因產品單一等因素遭到一些質疑。未來，養元飲品能否靠“六個核桃”撐起幾百億的總市值？對實行大單品策略的公司來說，能否繼續舞好這把“雙刃劍”，是成功的關鍵。

 3月5日，《每日經濟新聞》記者養元飲品的產品營銷與研發投入比例等疑問致電采訪，并按公司要求發送采訪函，但截至發稿前，未收到相關回復。

研發費在上升 但仍不到0.1%

 六個核桃被外界所熟知更多是因為其廣告。不管是“經常用腦，多喝六個核桃”這句耳熟能詳的廣告語，還是在《最強大腦》《挑戰不可能》等電視節目中的冠名，還有聘請知名藝人梅婷、陳魯豫等為其代言，以及在央視黃金檔投放廣告，都標志著六個核桃在營銷上的用心。

與之相對應的是，公司用于產品研發費用的占營業收入的比例則相當較低。

 根據養元飲品的招股說明書，2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月，公司的銷售費用分別約為8.57億元、9.21億元、10.73億元和5.55億元，占營業收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

 而2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月的研發費用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元以及343.87萬元，占主營業務收入比例分別為0.03%、0.06%、0.088%以及0.094%，雖一直未到0.1%，但能看出一直在上升。

 盡管如此，養元飲品仍在招股說明書中表示，公司計劃將發行募集資金中的29億元用于營銷網絡建設及市場開發，而公司上市計劃募集資金凈額總共32.66億元。

 而對于研發費用占主營業務收入比例較低的原因，公司給出的解釋一是2005年末姚奎章先生實際控制公司以來，公司確立并始終踐行“六個核桃”大單品戰略，在此戰略下，公司研發主要圍繞“六個核桃”產品的品質提升；二是公司的銷售收入基數大。

 3月5日，《每日經濟新聞》記者也曾公司營銷與研發投入比例等問題采訪公司，希望得到公司進一步的回應，但截至發稿時，公司層面未予回應。

經銷商：類似產品帶來新的競爭

在營銷不斷加大投入的情況下，養元飲品的業績仍出現了下滑。

 公開數據顯示，2014年至2016年，以及2017年1~6月，公司營業收入分別為82.62億元、91.17億元、89.00億元、36.66億元，同比增幅分別為11.17%、10.35%、負2.38%、負9.03%；對應的凈利潤分別為18.31億元、26.20億元、27.41億元、10.00億元，同比增幅分別為15.70%、43.13%、4.61%、負23.08%。

 且經預計，公司2017年1~12月營業收入范圍為76.66億元~78.19億元，同比下降幅度為12.15%~13.87%；歸屬于母公司股東凈利潤范圍為22.16億元~22.60億元，同比下降幅度為17.53%~19.14%。也是說，2017年度養元飲品的營收和歸屬于母公司股東凈利潤出現雙下滑。

 在銷售方面，3月1日，《每日經濟新聞》也采訪了幾位產品銷售商，了解六個核桃銷售的一線情況。

 華東地區某三線城市的食品飲品行業渠道商告訴記者，其區域內，隨著市場對產品認知的加深，以及同類產品的增加，口味上面可能有一些苦味的產品，跟南方人喜好不符，一些消費者的認可度有所下降。

 另一名某縣城的六個核桃經銷商向記者表示，六個核桃市場這幾年有一定的變化，從自己旗下的市場銷售來看，過年期間賣得不錯，商家的備已經不多。可能也是受到此前“春節送禮選六個核桃”的宣傳因素影響，在經銷商看來，六個核桃的廣告投入、產品擺放位置等仍是影響銷售的重要因素。

 但上述經銷商同樣提到，總體上六個核桃已經走過了高速增長期，甚至前幾年已經有所下滑。主要原因是市場競爭加劇，模仿六個核桃的產品增加——這一點影響比較大，一是對品牌認知度的影響，二是對口味口碑的影響。但這不僅是六個核桃也是其他品牌產品經歷的共同過程。

廣告語惹來職業打假人

不過，在營銷上花費大量心思的六個核桃，也因為廣告宣傳令自己略被討論。

2017年年底，據媒體報道，知名職業打假人王海因為喝了六個核桃“沒有變聰明”，將生產商和代言人陳魯豫一并告上法庭，要求其退貨并賠償經濟損失500元。最終，一審法院以依據不足為由駁回王海訴訟請求，據去年12月底的報道，王海當時已上訴。

 對于健腦一說，養元飲品在其招股書中特別說明，宣傳用語“經常用腦，多喝六個核桃”說明的是公司產品具有補充營養的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或預防、治療疾病的作用，不屬于對商品的性能、功能、用途、成分信息的描述。因此，公司產品標識及廣告宣傳中不存在對產品原料及其用量、產品作用的夸大或不實陳述，不違反《廣告法》的規定。

 根據招股書，為證實核桃健腦機制，綜合實驗室還和專業醫學研究院進行合作，針對核桃乳健腦進行了小鼠試食實驗，后又同河北醫科大學合作，進行了核桃乳健腦的人體試食實驗。而結果是“以此為依據開發了低糖易智狀元和無糖易智狀元等產品”。不過，此處并未明確提到實驗結果。

 據《中國經營報》報道，此前有專家認為“六個核桃”的命名本身是“打了擦邊球”，雖然從法律上講不違反法律規定，但因其與食物相關，確實比較容易誤導消費者。朱丹蓬表示，一般的消費者按照慣性思維很容易以為每罐里面含有6個核桃，但是事實上公司表示，這只是一個品牌名而已。公司招股書中則表示，“六個核桃”為公司主要產品的產品名稱和注冊商標，并非對產品原料含量的具體描述。

 以上是對養元飲品高價上市次日即跌停六個核桃能否頂住的相關新聞，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，六個核桃的產品真實盈利能力還是非常不錯的，因為產品單一成本會較低。