星巴克推黃金咖啡背后的邏輯

現如今，消費者的生活水平在不斷的提高，因此咖啡已經成為消費者的飲品(pin)。1月份，我們(men)在紐約路過發現好幾家星(xing)巴(ba)克都不太綠了，櫥窗上(shang)滿(man)是亮眼的金(jin)黃色，上(shang)面寫著(zhu)“金(jin)黃濃縮(suo)咖(ka)啡”（Blonde Espresso），而且(qie)用加(jia)粗(cu)字體標(biao)識著(zhu)“打破規則”（break rules）一詞，連星(xing)巴(ba)克的官(guan)方網(wang)站連帶著(zhu)都變(bian)了色。

這不是一次季(ji)節性(xing)新品推(tui)廣，而是 40 多(duo)年來美國星巴(ba)克(ke)門店次全面、正式地(di)推(tui)出新口味的(de)濃(nong)縮(suo)咖啡，除了直接喝 shot，消費者還可以選擇用這款(kuan)濃(nong)縮(suo)咖啡做的(de)拿(na)鐵、卡布(bu)奇諾、馥芮白、瑪琪雅朵、美式等一系列(lie)產(chan)品，與此同(tong)時，舊(jiu)款(kuan)濃(nong)縮(suo)咖啡則更(geng)名為“招牌濃(nong)縮(suo)咖啡”（Signature Espresso）。

這(zhe)款(kuan)“金黃濃縮咖(ka)啡”是拉(la)美和(he)東非豆(dou)子的拼配款(kuan)，和(he)“招牌濃縮咖(ka)啡”相比(bi)，味(wei)道更加(jia)溫和(he)順滑(hua)，甚至有些微的甜度。按照(zhao)官(guan)方的說法(fa)，他(ta)們希望可以(yi)為消費(fei)者提供多(duo)一(yi)點點選(xuan)擇(ze)，同(tong)時讓那些新進(jin)入咖(ka)啡世界(jie)的消費(fei)者有一(yi)個更為友好的選(xuan)擇(ze)。

雖然對(dui)(dui)于中國顧客來說，多(duo)加一款豆(dou)子的(de)選項似乎并沒(mei)有(you)什么特別的(de)，每一年光是增加的(de)拿鐵(tie)口味(wei)都(dou)有(you)好幾種了，而且意式(shi)濃縮其實也并不是熱銷產(chan)品，但(dan)對(dui)(dui)于星巴克來說，這是一次顛覆自己過往的(de)上新。

01、42 年沒(mei)變(bian)的路(lu)線這樣松(song)動了

這讓(rang)我們(men)回想(xiang)起星(xing)巴克(ke)創業之(zhi)初的(de)(de)摸(mo)索，1975 年創始(shi)人(ren) Dave Olsen 開出了家咖啡館(guan)，從那個(ge)時候開始(shi)，味道(dao)濃郁且帶著熏烤(kao)氣息(xi)的(de)(de)意(yi)式深烘咖啡一(yi)直是星(xing)巴克(ke)的(de)(de)招牌(pai)味道(dao)；1983 年霍華德(de)舒爾茨的(de)(de)意(yi)大(da)利(li)(li)之(zhi)行讓(rang)他(ta)(ta)得到了靈感把意(yi)式咖啡文化帶進(jin)美國(guo)，他(ta)(ta)說服創始(shi)人(ren)在門(men)店里安裝上一(yi)個(ge)模(mo)仿意(yi)大(da)利(li)(li)咖啡館(guan)的(de)(de)迷你吧臺(tai)。

1984 年吧臺正式對外營業(ye)的(de)(de)時候，店里甚至都(dou)沒(mei)有貼告示，靠(kao)著好奇的(de)(de)顧客以及(ji)熱情(qing)推介的(de)(de)店員(yuan)，在幾個禮拜之后竟然迎來了(le)排隊人潮。按(an)照霍華(hua)德舒爾茨自己(ji)的(de)(de)話(hua)來說，從這(zhe)個吧臺投放使用的(de)(de)分(fen)鐘(zhong)開(kai)始，星巴克進入了(le)一(yi)個不同的(de)(de)商業(ye)模式，再也(ye)沒(mei)有回過頭。

要在這(zhe)樣(yang)強的(de)(de)原(yuan)始(shi)設定之下搞搞新意思(si)，是(shi)一個需(xu)要深(shen)思(si)熟慮(lv)的(de)(de)長線工程(cheng)，摸索從六年安前開始(shi)了：

2012 年，星(xing)巴克在自己(ji)的(de)袋裝咖啡豆產品線里添加上了這款“金黃濃(nong)縮咖啡”。

2013 年(nian)開始，星巴(ba)克會實驗性地一(yi)陣陣推(tui)出“第二種(zhong)意(yi)式濃縮”的選項，比如2015 年(nian)星巴(ba)克英(ying)國門(men)店在圣(sheng)誕季推(tui)出了(le)“圣(sheng)誕拼配(pei)意(yi)式濃縮豆”。

2017 年，星巴克在加拿(na)大市場推出了(le)“金黃意式濃縮”，反(fan)響不(bu)俗。

在(zai)正式全(quan)美(mei)推廣(guang)之前，星巴克也在(zai)奧(ao)斯汀、佛羅里達等(deng)地的(de)(de)門店試(shi)水(shui)，據稱收到了咖啡師(shi)和顧客的(de)(de)大(da)量(liang)好評。也正是這(zhe)些反饋(kui)，讓他們(men)堅定了在(zai)全(quan)美(mei) 8000 多(duo)家門店的(de)(de)菜單上正式加(jia)上這(zhe)個固定選項。

02、兩面受敵(di)的星巴克，必須加(jia)上這款(kuan)新品

雖然只是(shi)(shi)增加一(yi)種選(xuan)項(xiang)，它(ta)的(de)聲量似乎不如開一(yi)個(ge)(ge)巨型工廠店來得大，但這其實(shi)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)“立場松(song)動”的(de)信號。星巴克(ke)經典的(de)深烘拼(pin)配咖啡豆旁邊，竟然有了一(yi)個(ge)(ge)味道(dao)更淡的(de)、而(er)且是(shi)(shi)平起(qi)平坐(zuo)的(de)選(xuan)項(xiang)。這是(shi)(shi)星巴克(ke)面對兩個(ge)(ge)戰場給出的(de)方案。

濃縮咖啡類(lei)的(de)飲品近年來(lai)在美國市場(chang)一(yi)直保(bao)持逐年增長的(de)趨勢(shi)，根據(ju)美國全(quan)國咖啡聯合會(hui)的(de)報告，2017 年每天喝咖啡的(de)顧客中，25% 都會(hui)選擇(ze)這類(lei)飲品，這也(ye)代表著為這些(xie)消(xiao)費者“充電(dian)”的(de)大品牌也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多：唐恩都樂正在狂砍菜(cai)單，準備把自己變成一(yi)個(ge)飲品主打(da)的(de)快餐連鎖，并且增加(jia)了(le)大量咖啡類(lei)飲品的(de)選項；麥咖啡和 711 們(men)(men)也(ye)在用低(di)價撬開市場(chang)，而且烘焙度相對較淺(qian)。星巴(ba)克也(ye)意識到了(le)這些(xie)咖啡業(ye)態之外的(de)新對手們(men)(men)帶來(lai)的(de)危機。

另一(yi)方面，第三波咖啡浪潮（星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)是(shi)第二(er)波）早在 1990 年代中后期，開始了(le)中度、淺度烘焙和(he)單一(yi)產區的(de)(de)意式(shi)濃縮豆(dou)，越來越多的(de)(de)豆(dou)子(zi)可以適合(he)多種制作工(gong)藝的(de)(de)咖啡，這(zhe)(zhe)是(shi)在模(mo)式(shi)上和(he)口味上的(de)(de)叛逆(ni)和(he)實(shi)驗。近年來星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)也一(yi)直著(zhu)重于打造高端門店，更(geng)精(jing)選(xuan)的(de)(de)產地、更(geng)多樣的(de)(de)制作工(gong)藝，這(zhe)(zhe)是(shi)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)給自己(ji)擺的(de)(de)第二(er)張擂臺。

03、業績不(bu)佳，能靠新品補血(xue)嗎？

去年 11 月(yue)，星巴克(ke)重(zhong)新(xin)調整(zheng)了自己的長期財(cai)政目標(biao)，把原本(ben) 5% 以上的全球平均同店增長率降低(di)到了 3-5%。

星巴(ba)克的(de)(de) 2018 年(nian)開(kai)場不是特別順(shun)利，1 月 25 日的(de)(de)季度財報(bao)電(dian)話會議上(shang)，集團將(jiang)自己交(jiao)易額下降歸結于(yu)去年(nian)底(di)不太成(cheng)功的(de)(de)假(jia)(jia)日營(ying)銷，作為傳統強項(xiang)，星巴(ba)克在(zai)假(jia)(jia)日特飲、假(jia)(jia)日禮(li)品卡和假(jia)(jia)日零(ling)售商品上(shang)銷量平平。同時在(zai)拖后腿的(de)(de)還有購物(wu)中心門店——1 月初星巴(ba)克關閉了近400 家 Teavana，這個收購愈加被證明失(shi)敗(bai)。

“金黃意式濃(nong)縮(suo)”，以(yi)及圍繞著它(ta)的強勢營銷，里面或許也(ye)有沖(chong)沖(chong)喜氣、帶帶銷量的期許。