豆奶新老品牌混爭，2018將迎變局？

近年來，豆奶品牌層出不窮，未來滿足不同口味的消費者，現在很多新品上市都有各種的口味。2017年豆奶飲品很瘋狂，2018年又將會如何呢？用一個“狂”字來描述近兩年的豆奶市場絕不為過：

 維維股份15年步入從“粉”到“奶”的轉變，以瓶裝、罐裝進入常溫即飲市場，聚焦餐飲迅速起量；維他奶口味不斷豐富，中國區獲29%高增長，推出新品維他健康+；2017年九陽豆漿強勢入局推出“美豆美味”PET瓶裝款，更是將豆漿進行時尚化、便捷化、年輕化消費的目標指向，同時也是九陽跨界飲品、布局快消的一次戰略性突破；達利重磅推出豆本豆上市兩個月銷售破2億；

 蒙牛14年引入北美植物蛋白Silk，推出植樸磨坊，但在中國市場經歷水土不服，16年推出豆奶口味在產品、渠道等領域及時調整；2017年12月16日，隨著乳業巨頭伊利發布豆奶新品植選，正式進軍植物蛋白領域，豆奶這一品類又迎來了一次高潮。

 至此，豆奶市場形成了以維維、維他、唯怡等龍頭品牌領軍，達利、伊利、蒙牛、椰樹、北大荒綠源、九陽等一線品牌強勢占位，豆勁十足、仙津、黑牛、鶴園、天喔等新品牌相繼涌入的競爭格局，豆奶進入品類爆發期。國內即飲豆奶市場規模接近百億，新老品牌競爭進入白熱化。

 “狂”的背后是豆奶行業潛在市場空間的巨大需求。中國豆奶行業銷量全球，當前市場規模82億。豆奶消費特征目前以早餐為主導，但餐飲渠道高增長，隨著生活方式的轉變，豆奶即飲產品正逐漸成為趨勢，并往口味多樣化，休閑化發展。然而當前我國人均豆奶消費實際仍較低，考慮未來人均消費量（3倍空間）和人均消費金額（5倍空間）的提升，保守估計豆奶市場潛在規模500億元，市場潛力巨大。

 相較于六個核桃、椰樹等企業在各自分類上的優勢，豆奶市場還未出現該品類的主導品牌，且區域消費特點明顯。在即飲豆奶市場占據42%市場份額的維他奶主要市場集中在珠三角、長三角和香港地區；唯怡稱霸西南；綠源豆奶在河南打開局面后，在河南、安徽、河北、山東等地市場占據主導地位；而維維和黑牛則主要立足三四線城市市場渠道。

瘋了市場，品牌之戰再升級

 縱觀近年來的飲品市場，一個品類爆發后必定出現一到兩個主導品牌，如六個核桃之于植物蛋白飲品，椰樹之于椰汁飲品，而豆奶品類并未出現主導品牌占據消費者心智，這也成為了諸多豆奶品牌競爭的目標，一場營銷大戰熱鬧上演。

 在這場爭奪戰中，已具有很高認知度的豆奶老將維維面臨的是品牌老化的問題，對此維維另辟蹊徑，打造“逗文化”，讓品牌年輕起來。為適應消費需求，維維改變包裝形態，推出易拉罐包裝，大大的“逗”字，再配上一個逗比范兒的卡通人物，以“逗文化”抓住千禧一代。同時，為了加固餐飲渠道，維維也一改過去的家庭消費場景，以“北京簋街”作為陣地，以對抗“辣”作為場景，開展了“何以解辣，維有逗奶”一系列營銷活動，激發年輕人的參與、分享和擴散。維維豆奶則把解辣和豆奶深刻地聯系在一起， 在餐飲界掀起了一場的“佐餐”浪潮，將佐餐的概念傳遞到更多人之中，不難看出餐飲渠道是維維在未來一年中突破的重中之重。

 豆本豆以“國民營養好豆奶”的定位深入人心，邀請實力演員孫儷代言，有針對性的投放電視廣告，同時加大娛樂營銷力度，冠名及特約支持熱門綜藝《奔跑吧兄弟》及熱門影視劇《外科風云》，依托熱門視頻與消費者積極互動，提高品牌曝光度。在終端建設方面，投放堆頭、吊旗、包柱，配備專職促銷員等，營造終端營銷氛圍。在獲得大陸消費者的認可之后，豆本豆又迅速進軍更嚴苛、也更成熟的香港市場。達利食品集團營銷總監林勇表示，雖然我國已成為全球的豆奶消費市場，但是目前中國豆奶市場還處于初級加工階段，特別純豆奶根本處于空白狀態，豆本豆的目標是品質提升和區域擴張。

 伊利植選選擇了吸引18—30歲青年人的時尚話題女星倪妮代言，利用明星強大的粉絲效應促進品牌在消費者心智占位的提升。發布會上《天使之路》超模化身“植選天使”，通過一場蘊含植物與活力的T臺秀，將植選生機勃勃的品牌調性進行了完美詮釋。伊利的研究報告指出，目前植物蛋白市場整體還在培育過程中，市場投放一步到位較困難，尚不可對標安慕希。豆奶將成為伊利鋪設健康食品大格局的步，戰略意義重大，為公司長期擴品類發展打下基礎。

 蒙牛“Silk植樸磨坊”在營銷上雖然保持了蒙牛一貫的大手筆，但仍舊火候欠佳。在京東開展大型試飲活動，短短20天內獲得了超過30萬消費者的廣泛好評。15年春晚期間送出1000萬元“微信紅包”推廣植樸磨坊新品，植樸磨坊公眾號粉絲量一晚新增300多萬，但之后的品牌宣傳推廣卻是突然斷電，未有持續的配合。16年包裝換新并推出豆奶口味新品后植入電視劇《致青春》，但收視率慘淡，植樸磨坊品牌曝光率收效平平。此外，植樸磨坊并未邀請具有號召力的明顯代言。整體看，植樸磨坊推廣火候稍欠，持續性不足。

 豆奶新貴豆勁十足采用“開箱掃碼搶紅包”的營銷方式吸引消費者，搶占市場份額。豆勁十足品牌創始人阮昭平表示，相比于美國、日本等發達，我國豆奶的人均消費水平還有很大的上升空間，市場體量巨大，豆奶的長期戰略意義大于短期財務增厚。

新老品牌混爭， 2018將迎變局？

回顧即將過去的2017年，不難看出豆奶市場呈現以下特點：

 消費場景多元化。豆奶已經不局限于早餐市場，伊利蒙牛的利樂裝促進豆奶休閑飲品定位，維維“佐餐”理念則讓豆奶正餐飲品市場的潛力初顯。

 營銷方式多樣化。影視劇、綜藝植入增加品牌曝光率；終端促銷、陳列帶動消費者購買體驗；“開箱紅包”促進產品快速鋪市。

 進入品牌量級化。領軍企業以維維、維他等品牌為首，一線品牌為伊利、蒙牛、達利等為代表，行業新勢力以豆勁十足、仙津、黑牛、鶴園、天喔等群起逐鹿。

 公館預測，2018年豆奶品類將由擴容式擴張轉變為結構式增長，行業洗牌加劇，以豆本豆、伊利植選、維維等巨頭品牌成鼎立之勢引領行業發展。這給豆奶品牌帶來了巨大挑戰和機會，豆奶品類主導品牌之爭也將愈演愈烈。