繼啤(pi)酒(jiu)行(xing)(xing)業集體漲價后，飲(yin)料(liao)行(xing)(xing)業也加入了“改價簽”的行(xing)(xing)列。

在漲價函里，漲價原因(yin)被寫得很簡單，“當前國內外(wai)原物料(liao)價格(ge)持續高(gao)漲”“市場(chang)原料(liao)、運輸成(cheng)(cheng)本(ben)以及人員成(cheng)(cheng)本(ben)等成(cheng)(cheng)本(ben)持續高(gao)漲”等。此(ci)前，統一(yi)方面(mian)在三季度(du)(du)分析師(shi)會議上(shang)(shang)已透(tou)露，由于PET和(he)糖的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)同比上(shang)(shang)漲了14%到18%，原料(liao)成(cheng)(cheng)本(ben)壓力對于統一(yi)中控2017年(nian)第三季度(du)(du)而言(yan)，依然是“一(yi)個(ge)讓人頭疼的(de)(de)問題”。此(ci)外(wai)，從今(jin)年(nian)起，影響食品(pin)飲料(liao)公(gong)司定價的(de)(de)因(yin)素(su)又多了一(yi)個(ge)環(huan)保稅(shui)，原材料(liao)漲價和(he)稅(shui)收成(cheng)(cheng)本(ben)上(shang)(shang)升(sheng)意味著利潤(run)空(kong)間被直接壓縮。

此外(wai)，銷(xiao)量增速(su)放(fang)緩也是利潤減少的主要原因(yin)。

從行業來(lai)看，從2014年(nian)(nian)到(dao)2016年(nian)(nian)，國內(nei)飲(yin)(yin)(yin)料市(shi)(shi)場增(zeng)速持續放緩，無論是(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)場上(shang)的(de)(de)(de)(de)整體(ti)銷售量，還是(shi)(shi)(shi)幾(ji)家具有指標(biao)性意義企業的(de)(de)(de)(de)銷售量，數(shu)(shu)字都(dou)不(bu)容樂觀。造成飲(yin)(yin)(yin)料市(shi)(shi)場增(zeng)速放緩的(de)(de)(de)(de)原因，并(bing)非因為(wei)國人(ren)不(bu)再愛(ai)喝(he)飲(yin)(yin)(yin)料，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)飲(yin)(yin)(yin)料的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體(ti)、消費(fei)理念和(he)消費(fei)習慣都(dou)隨社會經濟的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)而(er)(er)發生著變(bian)化。有人(ren)這樣(yang)比喻：“在很長一段時(shi)(shi)期(qi)，喝(he)飲(yin)(yin)(yin)料是(shi)(shi)(shi)一件時(shi)(shi)尚的(de)(de)(de)(de)事情，在北京市(shi)(shi)區房價只要(yao)四五(wu)千元一平方米的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)代，一瓶(ping)普通碳酸飲(yin)(yin)(yin)料的(de)(de)(de)(de)價格也在3元左(zuo)右(you)，與并(bing)無多大差別。”更為(wei)關鍵(jian)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，對于(yu)如今的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者而(er)(er)言，飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)消費(fei)不(bu)只是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)解(jie)(jie)渴(ke)，如同食(shi)品(pin)(pin)消費(fei)不(bu)只是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)解(jie)(jie)餓一樣(yang)，飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)消費(fei)同樣(yang)可(ke)以(yi)具有社交等多種(zhong)功(gong)能(neng)。在飲(yin)(yin)(yin)料行業利潤率持續攤薄的(de)(de)(de)(de)情況下，連鎖(suo)咖啡店(dian)(dian)(dian)在國內(nei)的(de)(de)(de)(de)擴張速度卻在加(jia)快，僅以(yi)星巴克為(wei)例，從2011年(nian)(nian)到(dao)2015年(nian)(nian)，中國門店(dian)(dian)(dian)數(shu)(shu)量增(zeng)加(jia)了(le)約2.65倍(bei)。對于(yu)冬日里的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)輕情侶而(er)(er)言，需要(yao)解(jie)(jie)渴(ke)時(shi)(shi)，是(shi)(shi)(shi)在便利店(dian)(dian)(dian)中買(mai)兩瓶(ping)飲(yin)(yin)(yin)料，迎著寒風一飲(yin)(yin)(yin)而(er)(er)盡(jin)，還是(shi)(shi)(shi)找家咖啡店(dian)(dian)(dian)或飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)店(dian)(dian)(dian)，坐(zuo)下來(lai)慢(man)(man)慢(man)(man)享受，答案(an)顯而(er)(er)易(yi)見。

從(cong)品(pin)類來(lai)看(kan)，老(lao)產(chan)品(pin)和老(lao)方式(shi)已(yi)經(jing)不(bu)足以吸引更多的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)。自2015年(nian)起(qi)，康師(shi)(shi)傅(fu)的(de)(de)(de)(de)茶飲(yin)(yin)和果汁的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)收入劃(hua)入了(le)下(xia)坡路。到2017年(nian)季(ji)度，康師(shi)(shi)傅(fu)飲(yin)(yin)料(liao)業務的(de)(de)(de)(de)股東應占溢利為(wei)3691萬元，同比下(xia)滑了(le)54.13%。根據統一2017年(nian)上半(ban)年(nian)財報來(lai)看(kan)，飲(yin)(yin)品(pin)業務營收65.98億元，較上一年(nian)同期的(de)(de)(de)(de)收益下(xia)跌11.4%。曾經(jing)一度半(ban)年(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)量超5億的(de)(de)(de)(de)小茗(ming)同學(xue)也(ye)沒(mei)那么好賣了(le)。如果仔細對(dui)比當下(xia)市(shi)面上的(de)(de)(de)(de)茶飲(yin)(yin)料(liao)、果汁飲(yin)(yin)料(liao)、功能飲(yin)(yin)料(liao)和包裝水飲(yin)(yin)料(liao)，會(hui)(hui)發現，不(bu)論是(shi)口味、定位(wei)、價位(wei)乃至包裝，都與10年(nian)前無甚差別(bie)。沒(mei)有(you)(you)差別(bie)的(de)(de)(de)(de)不(bu)只是(shi)產(chan)品(pin)本身，產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)地點(dian)和方式(shi)、產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)推介形式(shi)也(ye)沒(mei)有(you)(you)太多變化。對(dui)暢銷(xiao)(xiao)老(lao)品(pin)提(ti)(ti)價的(de)(de)(de)(de)同時，推出爆款，研發更多高單(dan)價的(de)(de)(de)(de)新品(pin)，已(yi)成為(wei)所有(you)(you)食品(pin)飲(yin)(yin)料(liao)制造商的(de)(de)(de)(de)共同訴求(qiu)。此前，康師(shi)(shi)傅(fu)在第三季(ji)度分(fen)析師(shi)(shi)會(hui)(hui)議上提(ti)(ti)到，公司管(guan)理層(ceng)希望(wang)加強其(qi)高價位(wei)的(de)(de)(de)(de)板(ban)塊業務，并在2018年(nian)考慮(lv)推出不(bu)同價位(wei)的(de)(de)(de)(de)新飲(yin)(yin)料(liao)產(chan)品(pin)。

飲(yin)料(liao)會帶來哪些影響？

從產業(ye)(ye)端來說，漲(zhang)價(jia)有(you)利(li)于(yu)飲料行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)結構性(xing)提升(sheng)，有(you)助于(yu)產品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)改(gai)善(shan)，會帶(dai)動(dong)行(xing)業(ye)(ye)進(jin)入良(liang)性(xing)有(you)序(xu)的(de)(de)(de)發展。“統一和康(kang)師(shi)傅不漲(zhang)價(jia)，別家(jia)企業(ye)(ye)是無法行(xing)動(dong)的(de)(de)(de)，他(ta)們的(de)(de)(de)價(jia)格調整(zheng)盤活了(le)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)，有(you)助于(yu)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)健(jian)康(kang)發展。”朱(zhu)丹(dan)蓬說。

從消(xiao)(xiao)(xiao)費端來(lai)看，隨著消(xiao)(xiao)(xiao)費升(sheng)級以及進口(kou)產品(pin)越來(lai)越多(duo)，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)(dui)于(yu)高(gao)質高(gao)價(jia)(jia)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費理念(nian)日趨(qu)認同，因此(ci)消(xiao)(xiao)(xiao)費端是(shi)(shi)可以消(xiao)(xiao)(xiao)化這(zhe)種漲價(jia)(jia)的(de)。凱度消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)指數顯示，2017年(nian)上(shang)半年(nian)，中國中等收入家(jia)庭已接近7000萬戶(hu)，他們在所(suo)有品(pin)類上(shang)的(de)花費比(bi)一(yi)般(ban)家(jia)庭高(gao)出(chu)14%，越來(lai)越多(duo)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)愿意(yi)為高(gao)價(jia)(jia)產品(pin)買單。針對(dui)(dui)這(zhe)輪漲價(jia)(jia)，朱丹蓬(peng)指出(chu)，多(duo)家(jia)食品(pin)飲料公(gong)司扎堆提價(jia)(jia)，是(shi)(shi)對(dui)(dui)于(yu)時間(jian)節(jie)點(dian)的(de)選(xuan)擇，目前基(ji)本上(shang)是(shi)(shi)飲料的(de)淡季，利用淡季調整價(jia)(jia)格，一(yi)是(shi)(shi)敏感(gan)度沒有那么高(gao)，二是(shi)(shi)對(dui)(dui)馬上(shang)到來(lai)的(de)春(chun)節(jie)，時間(jian)比(bi)較合適。

提(ti)升企業利潤不(bu)能全靠漲價

隨著居民收(shou)入和消(xiao)費(fei)水平的(de)提(ti)升(sheng)，消(xiao)費(fei)者經歷(li)了“買一(yi)瓶(ping)碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)過(guo)過(guo)癮”到“大(da)量消(xiao)費(fei)碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)”的(de)過(guo)程，最終，愿(yuan)意每年(nian)花幾千元健(jian)身的(de)年(nian)輕群體，不會再愿(yuan)意大(da)量消(xiao)費(fei)碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)。統(tong)計數(shu)據也顯示，越來越多的(de)消(xiao)費(fei)者開(kai)始重視(shi)健(jian)康(kang)飲(yin)(yin)品，碳(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)的(de)份額占比持續下(xia)降，而茶飲(yin)(yin)料(liao)、果汁飲(yin)(yin)料(liao)、功能飲(yin)(yin)料(liao)和包裝水飲(yin)(yin)料(liao)的(de)份額卻在(zai)提(ti)升(sheng)。

事實(shi)上(shang)，已經(jing)有許(xu)多飲料品(pin)牌(pai)(pai)，將“健康”作為品(pin)牌(pai)(pai)的形(xing)象之一，但(dan)是依舊(jiu)未能挽回市場局面。如果仔(zi)細對比當下市面上(shang)的茶飲料、果汁飲料、功能飲料和(he)包(bao)裝(zhuang)水飲料，你會發現，不論是口味(wei)、定位、價(jia)位乃至包(bao)裝(zhuang)，都(dou)與10年前無甚差(cha)別(bie)。沒有差(cha)別(bie)的不只是產品(pin)本身，產品(pin)的銷售地點和(he)方式、產品(pin)的推介(jie)形(xing)式也沒有太多變化。

也是說，如果(guo)飲料(liao)企業還(huan)以多(duo)(duo)年不變的(de)老產(chan)品(pin)和老方式(shi)來應對(dui)消費者，是遠(yuan)遠(yuan)不夠的(de)。舉個例子，許(xu)多(duo)(duo)飲料(liao)是放在(zai)(zai)超市(shi)和便利店(dian)中零售，那(nei)么(me)，當(dang)互(hu)聯(lian)網企業連生鮮領域都開始爭相布局時，還(huan)有(you)(you)多(duo)(duo)少年輕人會進(jin)入超市(shi)采(cai)購成箱的(de)水(shui)；當(dang)移(yi)動支付(fu)日益(yi)便利時，還(huan)有(you)(you)多(duo)(duo)少人愿意在(zai)(zai)高(gao)峰時段(duan)的(de)便利店(dian)排隊等待，只為了(le)買到一瓶水(shui)？

更(geng)為關鍵的是(shi)(shi)(shi)，對(dui)于(yu)如(ru)(ru)今的消費者而言，飲品(pin)(pin)消費不(bu)只是(shi)(shi)(shi)為了解渴，如(ru)(ru)同食品(pin)(pin)消費不(bu)只是(shi)(shi)(shi)為了解餓一樣，飲品(pin)(pin)消費同樣可以(yi)具(ju)有社交等多種功能。在飲料行業利(li)潤率持續攤薄的情況下，連鎖咖(ka)啡店(dian)在國(guo)內(nei)的擴(kuo)張速度卻在加(jia)快，僅以(yi)星巴克(ke)為例，從2011年到2015年，在華門店(dian)數量增(zeng)加(jia)了約2.65倍。對(dui)于(yu)冬日(ri)里的年輕(qing)情侶而言，需要解渴時，是(shi)(shi)(shi)在便利(li)店(dian)中(zhong)買兩(liang)瓶水，迎著寒(han)風一飲而盡，還是(shi)(shi)(shi)找家(jia)咖(ka)啡店(dian)或飲品(pin)(pin)店(dian)，坐下來慢慢享受呢(ni)？

飲料企業(ye)想挽回(hui)市場態勢，需要改變的(de)不(bu)只是自身產品(pin)的(de)價位，也要改變產品(pin)本(ben)身，更要轉變固有(you)的(de)經(jing)營理念，從線(xian)上線(xian)下多渠道入手，拓寬生存空間。