億滋總監暢談未來零食四大趨勢

 如今零食已經成為年輕消費者群里中不可缺少的一部分，對于零食的發展趨勢，億滋全球創新總監Gil Horsky地定位了四條。

 1. 營養使命——從添加功能性成分到迎合健康狀況和不耐受情況，休閑食品公司必須滿足消費者的健康需求；2. 純粹樂趣——從巧克力吸入器到棒棒糖蛋糕，精明的制造商正在將“零食”轉變為一種“體驗”，讓生活更豐富更有活力；3. 社交零食——消費者更樂意與眾人一起吃零食，分享和個性化能將吃零食轉變為一種社交活動；4. 便攜即食——購買方便攜帶產品的生活方式對零售和販賣模式提出了新的要求，包括購買方便、價格合意、過程有趣。

 Packaging Digest深度采訪了Gil Horsky，了解關于未來零食和包裝趨勢的更多內容。

 您認為的消費者對零食的期望有很多。為什么這么說？食品公司應該如何利用包裝設計來傳遞對消費者的回應？

 Horsky：食品消費的一項重大變化在于，零食正在侵占著人們傳統的用餐時間。年輕消費者用每日五頓或六頓的大量零食代替更加傳統的一日三餐。回想一下，幾十年前，包裝的零食類別還很少出現，而現在，它已成為發展最快的食品類別之一，每天吃零食的場景也在不斷增加，這多么不可思議。隨著零食在人們生活中的地位越來越重要，人們對零食的期望也在不斷增加。

 包裝是營銷界的黑馬。與其他營銷手段相比，人們對它的關注度還不夠，而且許多食品和零食制造商還低估了它的影響力。但是，尼爾森公司的研究已經彰顯了包裝的力量，根據研究，包裝優化的產品平均增加5.5%的銷售額，此外還能推動消費者首次品嘗，建立品牌價值，還能作為一項重要媒介，傳遞創新形象。

 許多制造商需要轉變觀念，意識到必須將包裝探索與開發放置到整個創新流程的前沿。有些制造商只重視可食用的產品，將包裝留到一環，完全不予重視。這種方法已被證明無法超越消費者對新零食的期望。營銷商和產品開發者應給予包裝與實際食品同樣的關注度。

 您的“營養使命”重點關注消費者的健康計劃。包裝圖形及標簽有重要作用。包裝設計師在這方面應注意什么？

 Horsky：過敏、不耐受，以及不斷增加的肥胖癥、糖尿病等健康問題正在改變人們對零食的認知。隨著消費者在食品選擇方面日趨理性，健康正逐漸成為人們的追求。

這也意味著，消費者期望食品公司參與解決問題，而不是制造問題。

 在與消費者有效溝通這些健康功效時，正確的品牌定位及相應的包裝設計能發揮重要作用。我深信，在包裝設計和健康功效方面，少即是多。因此，干凈的包裝設計加上專一的功效非常重要，這樣，消費者能一目了然地從包裝上意識到一種產品的“功效”。

 Belvita的早餐餅干是一個不錯的例子。這一產品定位明確而專一，并體現在包裝設計中。其包裝設計明確傳達了產品提供“四小時穩定營養動力”的功效，能在整個早晨為消費者注入持久能量。

 您談到了零食要不僅僅是一種食品；還要成為一種“純粹樂趣”的體驗。大多數的包裝在這方面起到了促進還是阻礙的作用？包裝設計應該如何加強這一體驗？

 Horsky：隨著后物質主義價值觀的發展，追求幸福和表達狀態不僅僅關乎財富。人們追求真正讓他們珍惜時刻的體驗，這也解釋了為什么傳遞“正念”成為一種重要的趨勢。

 而這種追求也傳染到零食領域——例如，從對全球的消費者調查來看，我們知道，吃零食常常能使人放松下來，將自己從工作和生活壓力下短暫的釋放出來，還提供了逃避現實和自我表達的可能。

 這意味著，零食制造商需要作出改進，為消費者提供良好體驗而非僅是改善食品攝取。要正確實現這一點，營銷商和包裝設計師需要將包裝結構和包裝設計在加強“純粹樂趣”體驗方面的作用化。

 例如，Green & Black最近在美國推出的巧克力，包裝精美，將精心制作的巧克力棒放入圖書館書架式的包裝中，增強整體消費體驗。

 法國的Le Whif是獨特包裝結構的另一個例子，其結構實際上打造了巧克力消費的一種全新方式，用嘴巴“呼吸”巧克力而非傳統的咬合咀嚼巧克力。當然該產品定位小眾市場，但是在我看來這種做法相當具有破壞力。

 您將其中一種趨勢定義為“社交零食”。消費者用零食代替正餐，通過分享使之更像一種社交活動。那么，包裝設計應如何利用這一趨勢？

 Horsky：現在許多人感到孤獨、有壓力，他們尋求更多建立人際關系的方式，特別是使用全新且簡單的社交網絡工具。隨著吃零食日漸成為消費者生活中必不可少的組成部分，分享零食成為創建和增強社交體驗的另一重要方式。即便是一個人吃零食，消費者也在尋找避免“一人飲酒醉”的孤立感覺。

 數字印刷和3D打印技術的快速變革為產品和包裝的個性化和分享功能打開了新的發展可能。奧利奧的定制Colorfilled包裝是一個不錯的例子。消費者在線創建個性化包裝，或作為禮物或與朋友和家人分享，然后制造商會寄出該包裝的奧利奧。

 便攜性依然是一項消費者非常重視的便利要求，特別是對于行人“匆匆而過”時制作完成的零食小吃。請解釋這一“便攜即食”趨勢是如何驅動零售和販賣店鋪進行包裝創新的？

 Horsky：時間日益成為一種珍貴資源，多重任務加持的生活方式促使我們尋找捷徑，因為消費者期望產品能簡化自己的生活。現代生活的忙亂節奏為零食小吃和其他便攜食品的變革創造了動力。事實上，根據英敏特市場研究公司的調查，過去一年全球推出的宣稱隨身攜帶（On-the-go）的食品飲料增加了54%。

 全新包裝和產品模式使得消費者能隨時隨地享用零食，而在以前許多食品類別根本做不到如此。Go Cubes是一個很好的例子。該產品是一種可咀嚼的咖啡方糖，含有與一杯咖啡等量的咖啡因。另一個例子是Paper Boat，這是印度非常成功的一個新品牌，用隨時取用的包裝提供印度傳統飲料，包裝上還有田園風的圖形插畫。

我相信，未來制造商們將開始利用產品包裝，清晰地傳達特定食品或飲料“節省時間”的賣點。