提起茶π我想每個人都不陌生。據悉，自今年3月份上市以來銷量已突破10億元大關，成為今年最火的明星大單品。“茶π”的成功，為困擾所有企業的產品升(sheng)級(ji)提供(gong)了最(zui)現實的(de)(de)借(jie)鑒，而“茶(cha)π”的(de)(de)每(mei)一(yi)步都堪稱是產品升(sheng)級(ji)的(de)(de)標(biao)準范例，“茶(cha)π”的(de)(de)成功是全方位的(de)(de)成功，讀懂(dong)了“茶(cha)π”的(de)(de)營銷(xiao)，也(ye)真正讀懂(dong)了中國現代營銷(xiao)。
所以，我(wo)稱之為“茶π”營銷啟示錄，這是(shi)一(yi)場(chang)關乎現在與未來90后(hou)(hou)、95后(hou)(hou)的(de)營銷爭奪戰，這是(shi)一(yi)場(chang)巨頭通通隕落，快消品斷崖式下滑時，但唯(wei)有(you)“茶π”風景(jing)獨好的(de)孤獨求敗式的(de)營銷范例，我(wo)們不(bu)可錯過。
“茶π”是對消(xiao)費(fei)需(xu)求深刻洞察的(de)勝利
產(chan)品(pin)的(de)成功，一(yi)定(ding)是(shi)對(dui)消費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)深刻洞察。比如喬布斯(si)認為(wei)鍵(jian)盤是(shi)最(zui)(zui)low的(de)工業(ye)設計，所以(yi)iPhone、iPad的(de)兩款革命(ming)性產(chan)品(pin)都是(shi)全觸控模式，讓(rang)雙手(shou)從鍵(jian)盤中真(zhen)正(zheng)獲得解放(fang)。喬布斯(si)洞察到(dao)了(le)消費(fei)需(xu)求(qiu)并且做到(dao)了(le)，因此，成為(wei)這個(ge)時代的(de)大贏(ying)家，締造了(le)目(mu)前最(zui)(zui)偉大也是(shi)市值的(de)公司——蘋(pin)果。
那(nei)么，中國(guo)90后們的消費(fei)(fei)需求是什么呢?個性(xing)。什么？個性(xing)！好(hao)無聊，80后的消費(fei)(fei)需求都個性(xing)化了。
個(ge)性(xing)(xing)跟個(ge)性(xing)(xing)是(shi)不(bu)(bu)(bu)一(yi)樣的，這是(shi)對消費需求要(yao)有深(shen)刻(ke)洞察。80后(hou)對個(ge)性(xing)(xing)的需求是(shi)初級(ji)的，不(bu)(bu)(bu)是(shi)那么強烈，比如某(mou)款產(chan)品足(zu)夠個(ge)性(xing)(xing)的話，價格自然(ran)也是(shi)不(bu)(bu)(bu)菲。很多80后(hou)會因為價格而(er)放棄(qi)自己個(ge)性(xing)(xing)化(hua)的追(zhui)求，90后(hou)則不(bu)(bu)(bu)然(ran)，只要(yao)個(ge)性(xing)(xing)行，至(zhi)于相對的高價，都是(shi)小(xiao)case，壓(ya)根(gen)不(bu)(bu)(bu)在(zai)乎。
在這樣的(de)(de)消費需求下，也(ye)不難理解(jie)為何iPhone賣的(de)(de)的(de)(de)是最個性的(de)(de)也(ye)是最貴(gui)的(de)(de)“土豪金(jin)”“亮粉(fen)”與“亮黑”了。
90后對(dui)個性化(hua)的(de)追求是全方(fang)位(wei)，是從頭到腳的(de)，在個性化(hua)時代，像(xiang)“阿(a)迪”、“耐克”等大眾化(hua)中高端品(pin)牌顯(xian)得力不從心(xin)。因為他們(men)要全方(fang)位(wei)滿(man)足個性化(hua)需(xu)求的(de)話(hua)，體量太大，付出的(de)代價也是相當高昂(ang)，的(de)辦法新創屬于自己的(de)潮(chao)牌，或是收購(gou)一些新潮(chao)品(pin)牌來滿(man)足個性化(hua)的(de)需(xu)求。
“茶π”正是(shi)洞察(cha)到90后(hou)強(qiang)烈的個(ge)(ge)性化需(xu)求，將(jiang)自(zi)(zi)己定位為(wei)“自(zi)(zi)成(cheng)(cheng)一(yi)派(pai)”。不但個(ge)(ge)性，并且是(shi)“自(zi)(zi)成(cheng)(cheng)一(yi)派(pai)”，何謂自(zi)(zi)成(cheng)(cheng)一(yi)派(pai)，是(shi)個(ge)(ge)性到了(le)全方位的境界，個(ge)(ge)性到了(le)被人點贊的程(cheng)度，而這(zhe)正是(shi)90后(hou)最顯著的消(xiao)費(fei)需(xu)求。
“茶π”除了(le)定位“自成(cheng)一(yi)派”外，在外形設(she)計上(shang)也是(shi)煞(sha)費苦心，瓶(ping)型擺(bai)脫了(le)千(qian)篇一(yi)律的圓(yuan)柱形，而是(shi)創(chuang)新(xin)為(wei)圓(yuan)柱方形，胖(pang)(pang)胖(pang)(pang)的拿到手里(li)甚(shen)是(shi)可(ke)愛，不知從(cong)什么時候(hou)起，90后更喜歡胖(pang)(pang)胖(pang)(pang)、圓(yuan)圓(yuan)的造(zao)型，這可(ke)能跟那個(ge)的“功夫熊貓(mao)”是(shi)有聯系的。
畫面色彩艷麗，畫面主(zhu)體采(cai)用了(le)涂鴉式的(de)(de)動物(wu)加水(shui)果的(de)(de)設計，即(ji)活潑又時尚，完全(quan)符合了(le)90后(hou)酷(ku)炫的(de)(de)審美風格。同時，還簽約了(le)韓國個(ge)性化天團明星“BIG BANG”為其代言(yan)，更是從情(qing)感上迎合了(le)90后(hou)的(de)(de)消(xiao)費需求。
所以，徹底(di)的個性化，為(wei)了(le)個性化不惜(xi)代價是(shi)(shi)現(xian)在產品升級的路徑(jing)選擇。個性化的支撐則需要有創意(yi)人(ren)(ren)才(cai)、工業設計人(ren)(ren)才(cai)、營銷策(ce)劃人(ren)(ren)才(cai)的無縫連接或是(shi)(shi)三者合一的人(ren)(ren)才(cai)是(shi)(shi)的。
品類的(de)勝(sheng)利(li)，大(da)膽跨界，善于整合者勝(sheng)
飲料(liao)(liao)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)實(shi)則是(shi)(shi)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)，從(cong)健力寶、可口(kou)、娃哈(ha)哈(ha)、冰紅茶(cha)(cha)、涼茶(cha)(cha)、六個核桃、紅牛等飲料(liao)(liao)的(de)(de)發(fa)展變遷(qian)來看，是(shi)(shi)一部品(pin)(pin)類(lei)演變史。飲料(liao)(liao)的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)競(jing)爭(zheng)到現在已(yi)是(shi)(shi)相(xiang)當(dang)激(ji)烈，相(xiang)當(dang)考驗智商(shang)+智慧+商(shang)業(ye)嗅覺了。你能想到的(de)(de)或(huo)想不(bu)到的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)幾(ji)乎都有企(qi)業(ye)在做(zuo)(zuo)，很多品(pin)(pin)類(lei)從(cong)高到低，從(cong)南到北已(yi)是(shi)(shi)擠得滿滿當(dang)當(dang)。做(zuo)(zuo)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)難(nan)，做(zuo)(zuo)飲料(liao)(liao)的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)更難(nan)，做(zuo)(zuo)一個成功的(de)(de)飲料(liao)(liao)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)賊(zei)拉難(nan)。
再(zai)難(nan)也(ye)要(yao)發展，再(zai)難(nan)也(ye)要(yao)走下去。在(zai)本人看來(lai)，低糖、健康類(lei)飲料(liao)將是現在(zai)及未來(lai)的(de)品類(lei)趨勢(shi)。這樣的(de)趨勢(shi)分析我在(zai)2015年底的(de)文章中已(yi)有表述，再(zai)強(qiang)調(diao)一下。
以(yi)(yi)前(qian)的(de)口(kou)感是以(yi)(yi)甜為主的(de)話，以(yi)(yi)后的(de)飲料(liao)(liao)將(jiang)以(yi)(yi)低糖為主，口(kou)感盡量還原原生材(cai)料(liao)(liao)，比如茶飲料(liao)(liao)，口(kou)感是以(yi)(yi)茶為主，甜味(wei)盡量淡或沒有。日本(ben)、歐美(mei)的(de)飲料(liao)(liao)基本(ben)都(dou)是低糖型的(de)，這是趨(qu)勢。現在(zai)人(ren)(ren)對體型、身材(cai)要(yao)求這么高(gao)，還讓人(ren)(ren)喝甜品，誰干呀。
除了低糖(tang)，健(jian)康概(gai)念是基礎，所以這幾年運動(dong)型(xing)飲料逐漸占了上風，因為(wei)運動(dong)人士、健(jian)康需求越(yue)來越(yue)大。但是“茶π”沒有往(wang)運動(dong)型(xing)品類里靠，因為(wei)運動(dong)型(xing)的競爭空間(jian)太小，競爭格(ge)局已然(ran)形成，怕(pa)是擠(ji)進去(qu)也是要付出很大代價，得不償失。
“茶(cha)(cha)π”選擇(ze)了低(di)糖類以(yi)茶(cha)(cha)為主(zhu)輔(fu)以(yi)水果味(wei)的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)，低(di)糖是健康，茶(cha)(cha)與(yu)水果是時尚，“茶(cha)(cha)π”的(de)品類組(zu)合一出場高人一籌，組(zu)成了健康+時尚，很容(rong)易被90后的(de)年輕群體(ti)接受。
所以，飲料行(xing)業(ye)品(pin)牌的發(fa)展，應以低(di)糖、健康為主流，同時輔以強烈(lie)的時尚元素是(shi)成功(gong)的必然，品(pin)類發(fa)展到要能(neng)夠大膽跨界，不(bu)要局限于行(xing)業(ye)內(nei)，多走(zou)出(chu)去，多整合優(you)勢資(zi)源與行(xing)業(ye)才(cai)能(neng)成新品(pin)類，成功(gong)創新品(pin)類。
掌(zhang)控零售終端的勝利
以社區(qu)店為(wei)主導的零售時代已然(ran)到來(lai)
零售終端變革的(de)話題由來已久(jiu)，以(yi)KA為(wei)主(zhu)導(dao)的(de)零售模式已完全崩塌，取而代之的(de)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)？NO！現(xian)在看來只是(shi)很多(duo)人的(de)一廂(xiang)情愿，農(nong)夫(fu)老板鐘(zhong)睒睒也說了，互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)只是(shi)一種工具，尚(shang)不具備主(zhu)導(dao)地位。那么，什么才是(shi)快消(xiao)品零售體系(xi)的(de)主(zhu)導(dao)呢？千千萬的(de)路(lu)(lu)邊(bian)店、社區(qu)店（通路(lu)(lu)）。
沒(mei)有人會為了(le)(le)買瓶飲料去(qu)商超，都是去(qu)最近的(de)最順(shun)手(shou)的(de)，所以身邊的(de)路邊店(dian)、社區便(bian)利店(dian)自(zi)然成為了(le)(le)商品零售(shou)的(de)主導(dao)，六個核桃何以迅速崛起，是依(yi)靠掌握(wo)路邊店(dian)、社區便(bian)利店(dian)形成了(le)(le)龐大的(de)銷售(shou)網絡，成為人們自(zi)然的(de)最順(shun)手(shou)的(de)選擇。當(dang)然，以7—11為首的(de)社區便(bian)利店(dian)在全球(qiu)的(de)迅速崛起，更充分說(shuo)明了(le)(le)以社區店(dian)為主導(dao)的(de)零售(shou)時代已然到來。
面(mian)對這(zhe)樣(yang)的模式，企(qi)業應(ying)該(gai)如何調(diao)整渠道(dao)來(lai)適應(ying)呢？減少代理層(ceng)級，削減大(da)代理商權利，提升批(pi)發(fa)商的地位，將(jiang)批(pi)發(fa)商的潛力和(he)能動(dong)性(xing)充分調(diao)動(dong)起(qi)來(lai)，利用批(pi)發(fa)商的資源和(he)鋪貨半徑，可(ke)以將(jiang)路(lu)邊店和(he)社(she)區便利店牢牢掌控(kong)，同時，由于減少了代理層(ceng)級，渠道(dao)費用亦可(ke)以降(jiang)低(di)一部分。
娃哈(ha)哈(ha)、牛欄山、瀘州(zhou)老(lao)窖等廠家都早早實行了(le)(le)渠道減少層級計劃，是(shi)為了(le)(le)適應新(xin)的渠道形勢變化，進一步掌控(kong)零售終(zhong)端邁進。
此(ci)類話題我在(zai)之前(qian)的(de)(de)文章中已(yi)有詳細論(lun)述(shu)，這(zhe)次再強調(diao)一(yi)下，掌控零售(shou)終端(duan)，除了降低成本、快速鋪(pu)貨(huo)至大街小巷(xiang)外。產品的(de)(de)陳列(lie)、推頭、牌面管理起來(lai)更為(wei)便捷，同(tong)時也能及時收集到消費者(zhe)的(de)(de)反饋，通過反饋來(lai)及時調(diao)整相應(ying)的(de)(de)營銷策略。從而形成一(yi)竿子到底的(de)(de)市(shi)場(chang)管理，真正實現通路一(yi)路暢通的(de)(de)現代(dai)化渠道(dao)管理體系。
定價的勝利(li)
5元價格帶為主流，8元價格帶是趨(qu)勢(shi)
隨著消費者對品質和健康的(de)(de)(de)不(bu)斷追(zhui)求(qiu)，5元價(jia)格已成為主(zhu)流(liu)，“茶(cha)π”、“海之言”、“脈動”、“東鵬(peng)特飲”都集中到了這(zhe)個(ge)價(jia)格地帶，很快這(zhe)個(ge)價(jia)格帶將擁擠(ji)不(bu)堪，成為一片紅海。8元價(jia)格帶正成為新(xin)的(de)(de)(de)發展(zhan)趨(qu)勢，建(jian)議飲料企業在(zai)打造新(xin)品時，以8元價(jia)格帶作為主(zhu)攻(gong)方向，或許可以收到意想不(bu)到的(de)(de)(de)效果，但(dan)產品和營銷都要有相應的(de)(de)(de)升級(ji)(ji)。至于怎(zen)么(me)升級(ji)(ji)，這(zhe)是(shi)后話，都不(bu)再展(zhan)開述說了。
廣告價值隕落
“急先鋒”淪落，跑龍套是正解
“茶π”，如此(ci)轟轟烈烈的(de)新品，這(zhe)次居然(ran)跟(gen)廣(guang)告(gao)（不(bu)是廣(guang)義的(de)廣(guang)告(gao)）沒半毛錢關系。印象中，我(wo)們(men)看到(dao)(dao)“茶π”的(de)海報(bao)了嗎(ma)？沒有，買了嗎(ma)？買了。我(wo)們(men)有看到(dao)(dao)“茶π”的(de)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)了嘛？沒有，買了嗎(ma)？買了。
廣告在(zai)現在(zai)的(de)(de)產品打造過程中已是(shi)相當(dang)的(de)(de)落寞，可謂是(shi)可有可無了，已經喪失了之前(qian)作為產品開疆(jiang)拓土“急先鋒”的(de)(de)角色，已經淪(lun)為跑(pao)龍(long)套(tao)的(de)(de)角色，完全沒(mei)有吧，總覺(jue)得(de)少點啥，有了則更好的(de)(de)雞肋(lei)地位。
中國人被廣告狂轟(hong)濫炸二三十年了(le)，一是早已審美疲勞，二來不斷(duan)夸大(da)的(de)廣告效果(guo)早已無限(xian)透支(zhi)了(le)大(da)家(jia)的(de)信任，是到了(le)廣告退場、正(zheng)式進(jin)入(ru)讓產品為自(zi)己正(zheng)名的(de)時候(hou)了(le)。
好產品自己會營銷
的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷是(shi)讓產品(pin)(pin)自己去營(ying)銷，農(nong)夫山泉通(tong)過對消(xiao)費者需求的(de)(de)(de)(de)(de)深刻洞察，推出了集炫酷、健康、品(pin)(pin)質、時(shi)尚于一身的(de)(de)(de)(de)(de)新品(pin)(pin)“茶π”，短(duan)短(duan)半(ban)年時(shi)間在快消(xiao)品(pin)(pin)斷崖式下滑的(de)(de)(de)(de)(de)環境下，迅速成長為(wei)10億(yi)級的(de)(de)(de)(de)(de)超級單品(pin)(pin)。盡(jin)管其營(ying)銷手法與之前相比已(yi)有了提升，但主要還是(shi)是(shi)其對產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)理解，打(da)造出了一款(kuan)真正適(shi)合90后的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，才取(qu)得了如(ru)此孤(gu)獨求敗的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)績。
當所(suo)有的營(ying)銷(xiao)手法(fa)運到是看產品(pin)自身的魅力了，誰家產品(pin)打造的好(hao)誰家是大贏家。這個時代(dai)的通贏法(fa)則(ze)即：讓產品(pin)自己去營(ying)銷(xiao)。
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