始于唐朝初年，盛行于宋，迄今1300多年歷史，這是可以跟春節媲美的中國另一大傳統節日“中秋”。伴隨這一節日的食俗“月餅”也久負盛名，蘇東坡有詩句“小餅如嚼月，中有酥與飴”，可見月餅在那(nei)個朝(chao)代有(you)酥油和糖做(zuo)餡(xian)了，當然(ran)，悠久的(de)(de)(de)歷史也成(cheng)了把雙刃(ren)劍——在新世(shi)代人群的(de)(de)(de)消費(fei)觀里，常規標(biao)品月(yue)(yue)餅的(de)(de)(de)購買是件“俗事”，外(wai)加口味(wei)品種千(qian)篇一律(lv)，從(cong)營養價值上看，月(yue)(yue)餅含糖量較高，打(da)著過節(jie)的(de)(de)(de)旗號才敢吃(chi)上幾口，消費(fei)熱情大打(da)折扣。

然而，縱然已(yi)有(you)千年的歷(li)史，縱然人們(men)對于(yu)“月餅”的想象空(kong)間已(yi)經不那么(me)大了，天貓仍舊可以用它的方式把(ba)這(zhe)個品(pin)類盤活，即(ji)用“超級品(pin)類日”這(zhe)一核心(xin)理念將月餅消(xiao)費帶入新時代的消(xiao)費語境，讓“買月餅”這(zhe)件事重新獲(huo)得意義。

“品質消費”躍然紙上

今年5月，天(tian)貓(mao)APP迎來了(le)史(shi)上(shang)(shang)(shang)幅度(du)的(de)變(bian)身，天(tian)貓(mao)slogan從“上(shang)(shang)(shang)天(tian)貓(mao)夠了(le)”變(bian)成(cheng)了(le)“理想生(sheng)活上(shang)(shang)(shang)天(tian)貓(mao)”。與(yu)此(ci)同時，阿里研(yan)究院聯合(he)波士頓咨詢(xun)公司出具(ju)了(le)一份中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)新(xin)趨(qu)勢研(yan)究報告，報告指(zhi)出，中(zhong)國依舊是世界上(shang)(shang)(shang)增長(chang)最快的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)市(shi)場之(zhi)一，而(er)三大新(xin)興力量——上(shang)(shang)(shang)層中(zhong)產及富裕階層消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)、新(xin)時代消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)以(yi)及網絡購物將(jiang)引領中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)新(xin)經濟(ji)。

這之后不(bu)久，天貓“超(chao)級品類日”誕生了。

首(shou)次上(shang)線(xian)嘗(chang)試的是“洗護品(pin)類(lei)”，吸(xi)引了包括(kuo)飄柔(rou)、施(shi)華蔻、沙(sha)宣在(zai)內的十幾個國際品(pin)牌(pai)參與，主(zhu)題從“護膚新浪潮”洗護升級(ji)的角度出發。隨后(hou)在(zai)上(shang)個月的超級(ji)品(pin)類(lei)日活動中，天貓又推出了“高端(duan)水(shui)”系列，囊括(kuo)了巴黎水(shui)、依云等高端(duan)水(shui)品(pin)牌(pai)。

可(ke)見，自(zi)超級(ji)品類(lei)日這(zhe)一IP啟(qi)動至今(jin)，每一次活動，都將目標鎖定于單個垂直行業——食品、生(sheng)鮮、數碼等(deng)，合作(zuo)品牌方均是來自(zi)全球各地的(de)中優(you)質品牌，瞄準的(de)消費人(ren)群亦是北(bei)上廣(guang)深等(deng)地的(de)高(gao)凈值人(ren)群。

在天貓出具的趨勢報(bao)告中，“新時代消(xiao)(xiao)費者”“品質消(xiao)(xiao)費”等關鍵詞躍然紙上，很顯然，超級品類日要瞄準的也是這幾大(da)新興力量。

落腳于(yu)本期超級品類日(ri)活動，道理亦是相同(tong)，月餅(bing)消(xiao)(xiao)費，在(zai)追(zhui)求節日(ri)氛圍的同(tong)時，還(huan)要(yao)追(zhui)求品質生活。新時代消(xiao)(xiao)費者早已(yi)從(cong)過去追(zhui)求低(di)價，轉變為追(zhui)求更多諸如有趣(qu)、健(jian)康、時尚、潮流(liu)等附(fu)加價值的主(zhu)張。

時代改變，天貓賦能全球品牌轉型升級

根據(ju)天貓的(de)運營(ying)與調研(yan)可(ke)知，時代趨勢、消費人(ren)群(qun)均在改變，這也讓不同品(pin)(pin)類的(de)品(pin)(pin)牌商升級換代面(mian)臨諸(zhu)多(duo)難題，發(fa)售新品(pin)(pin)、制造行業大事件、推(tui)動銷售額增長等(deng)方面(mian)，都(dou)面(mian)臨著(zhu)從(cong)傳統零(ling)(ling)售行業向(xiang)新零(ling)(ling)售行業變革的(de)壓力(li)。

眾所周知，背靠阿里大數(shu)據(ju)平(ping)臺，天貓(mao)是品牌洞察消費者(zhe)需求和變(bian)化的(de)(de)(de)通路，在定義(yi)未來消費趨勢方面也有(you)(you)獨(du)特的(de)(de)(de)權威性(xing)。舉一個顯著的(de)(de)(de)例(li)子(zi)，在“高(gao)端水”系列活動中，天貓(mao)數(shu)據(ju)顯示2015年伊(yi)始，嬰兒水（即，最適合孕(yun)嬰群(qun)體補(bu)充礦物質和營養元素的(de)(de)(de)飲用水）銷售增(zeng)速非常迅速，而(er)且消費人(ren)群(qun)已(yi)從媽媽群(qun)體擴散到北(bei)上廣深(shen)一線城市的(de)(de)(de)白領人(ren)群(qun)中，在無孩家(jia)庭中，男性(xing)購買比例(li)甚(shen)至更(geng)高(gao)。如(ru)此系統性(xing)的(de)(de)(de)消費數(shu)據(ju)在品牌間是很難自發形(xing)成的(de)(de)(de)，而(er)此類細分領域(yu)的(de)(de)(de)頭部用戶恰巧又是有(you)(you)價(jia)值的(de)(de)(de)。

一方(fang)面是(shi)確(que)鑿(zao)的(de)(de)數據(ju)事(shi)實，另一方(fang)面是(shi)天(tian)貓經營多年來對品(pin)牌與用(yong)戶的(de)(de)經驗之(zhi)談，深諳品(pin)牌各類痛點的(de)(de)天(tian)貓也曾(ceng)推出(chu)過“天(tian)貓小黑盒”“理想生活(huo)購物節”等多類新型品(pin)牌營銷活(huo)動，并且都取得了顯(xian)著(zhu)的(de)(de)成果，天(tian)貓超級(ji)品(pin)類日(ri)亦在垂直行業內建立了自身的(de)(de)影(ying)響(xiang)力，賦能全球品(pin)牌升級(ji)換代(dai)。

消費升級，從一個理想生活開始

當(dang)下，9095正成為這(zhe)個時代消(xiao)費的(de)中流砥柱，與老(lao)一輩人的(de)追(zhui)求實用性(xing)(xing)、性(xing)(xing)價比恰恰相反，年輕(qing)人的(de)消(xiao)費觀念常常不按牌(pai)理出牌(pai)——不喜(xi)(xi)歡大眾化(hua)、標準化(hua)的(de)產品(pin)，更愿意追(zhui)求小眾、有個性(xing)(xing)、品(pin)質(zhi)高的(de)品(pin)牌(pai)。強(qiang)社(she)交驅動，重視(shi)消(xiao)費過(guo)程中的(de)文化(hua)附加價值(zhi)，喜(xi)(xi)歡互動與分享，人群屬性(xing)(xing)標簽明顯。

做這(zhe)一群人(ren)的消費升級(ji)，”首先(xian)要從構建(jian)這(zhe)一時(shi)代人(ren)群的消費趨勢，提供(gong)理想生活樣(yang)貌做起。

以本次(ci)月(yue)餅品類的超級品類日活動為(wei)例，本期主題“天下月(yue)餅，共賞新(xin)味”，透(tou)露(lu)了(le)兩(liang)個(ge)方向；天貓集納了(le)全球多個(ge)優質月(yue)餅品牌；試圖帶(dai)給用戶一些新(xin)鮮的感受。

香港美心月(yue)餅(bing)，是(shi)香港三大名牌月(yue)餅(bing)之(zhi)一，在傳(chuan)統月(yue)餅(bing)之(zhi)外，還享有冰皮月(yue)餅(bing)、低糖月(yue)餅(bing)和卡通月(yue)餅(bing)等創新月(yue)餅(bing)形式，本(ben)次(ci)活動中(zhong)與(yu)漫威合作，推(tui)出了(le)蜘蛛(zhu)俠、鋼(gang)鐵俠等超級(ji)英雄(xiong)IP禮盒；元朗榮華(hua)以米(mi)其林(lin)三星(xing)酒家揭秘為(wei)引(yin)子，讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在消費(fei)月(yue)餅(bing)的同時(shi)，體(ti)會食神手作直(zhi)播；半島(dao)酒店(dian)是(shi)全球最奢華(hua)、最的酒店(dian)之(zhi)一，其出品的月(yue)餅(bing)含(han)義也不言而喻了(le)；以上種(zhong)種(zhong)，都是(shi)新時(shi)代用(yong)(yong)戶(hu)(hu)渴望(wang)擁有，而尚未觸及的理想(xiang)生活。

當然，不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)產品層面，復盤本次活動的亮(liang)點，會發現天貓在切合目(mu)標消費者的審美需求上(shang)下(xia)了功夫，深諳“好玩、有(you)趣、有(you)格(ge)調”比低(di)價、促銷更有(you)意義。

●“海上(shang)月(yue)(yue)光(guang)派(pai)對”聯合美心、半島、五芳(fang)齋等多家優質品(pin)(pin)牌，邀請20多位網紅直播，旨在(zai)用好玩有趣(qu)的(de)互動形式，在(zai)中(zhong)秋前(qian)夕進行月(yue)(yue)餅(bing)(bing)品(pin)(pin)類的(de)產品(pin)(pin)發售(shou)，搶占消費者“買月(yue)(yue)餅(bing)(bing)上(shang)天貓”的(de)心智。

●聯合果殼(ke)發布(bu)主題活動“月光留聲機”，號召(zhao)網友們用方言(yan)表達自己的(de)祝(zhu)(zhu)福，并把(ba)這些祝(zhu)(zhu)福送(song)上太空。

●用月餅(bing)表達思念，賦予“送月餅(bing)”這一行為新的情感附(fu)加(jia)值——“送月餅(bing)”=“我想你”。

一場天貓與品牌的聯合戰役

每一次超級品(pin)類日活動，其實(shi)已經不是天(tian)(tian)貓自己的(de)戰斗，可以看到天(tian)(tian)貓在聯合(he)行業內的(de)頭部商家，獲取這(zhe)些頭部商家的(de)核心資源(yuan)，帶給消費(fei)者(zhe)更強烈的(de)沖擊。

比如本次活(huo)動中，美心(xin)在(zai)它的(de)(de)線下(xia)門店做了(le)大規模的(de)(de)活(huo)動露(lu)出(chu)；五芳齋在(zai)其服(fu)(fu)務區展示了(le)諸多登月活(huo)動的(de)(de)照(zhao)片；從線上延展到線下(xia)，為(wei)用戶提供了(le)更多深層們的(de)(de)服(fu)(fu)務，也輻(fu)射到更多線上無法照(zhao)顧到的(de)(de)區域(yu)

可以預見的是，天貓(mao)試圖將每(mei)一場戰役打響(xiang)，逐漸(jian)擴散自己(ji)的行(xing)業影響(xiang)力(li)。

據活動的(de)負責(ze)人(ren)介紹，未來天(tian)貓(mao)還會專(zhuan)注于(yu)更多細分品(pin)(pin)類，諸如口腔護理、在(zai)線教育等符合(he)時(shi)代消費趨勢的(de)領域。為了吸(xi)引這些(xie)領域的(de)頭部玩家(jia)入(ru)場，天(tian)貓(mao)會持續孵(fu)化(hua)超級品(pin)(pin)類日這個IP，作為吸(xi)引品(pin)(pin)牌商家(jia)們而來的(de)一大核心關鍵。當然(ran)，也會獲取這些(xie)商家(jia)線下的(de)資源，補充天(tian)貓(mao)平臺消費的(de)閉環(huan)。

往(wang)更(geng)長遠看，逐個(ge)品(pin)類升(sheng)級下去， 一個(ge)更(geng)長遠的(de)階段性(xing)目(mu)標(biao)不(bu)再(zai)是(shi)(shi)空(kong)談(tan)了(le)，這(zhe)(zhe)個(ge)目(mu)標(biao)天(tian)貓(mao)在5月的(de)品(pin)牌(pai)升(sheng)級發(fa)布(bu)會上曾表露出過(guo)，那(nei)是(shi)(shi)——“作為(wei)最懂消(xiao)費趨(qu)勢的(de)新零(ling)售平(ping)臺，天(tian)貓(mao)憑借不(bu)斷(duan)的(de)自我革新，展(zhan)現出越來(lai)越強(qiang)大的(de)商業力量，成(cheng)為(wei)全球品(pin)牌(pai)轉型升(sheng)級主陣(zhen)地。”現在看來(lai)，天(tian)貓(mao)正(zheng)朝著這(zhe)(zhe)個(ge)目(mu)標(biao)行進中(zhong)。