中秋月圓，吃月餅是(shi)必不可少的一道(dao)儀式。

據(ju)史(shi)料(liao)記載，早(zao)在殷(yin)周時(shi)期，蘇(su)浙(zhe)一帶就出現了(le)紀(ji)念(nian)太師(shi)聞(wen)仲的(de)(de)邊(bian)薄心厚“太師(shi)餅”，據(ju)說是月(yue)餅“始祖”。漢代(dai)張騫(qian)出使西域，引進芝麻、胡(hu)核，為月(yue)餅的(de)(de)制作增添了(le)輔料(liao)。這時(shi)便出現了(le)以胡(hu)桃仁(ren)為餡料(liao)的(de)(de)圓形餅，名曰“胡(hu)餅”。

而今的月餅，似乎逐步成(cheng)為了“高價(jia)品”的代名詞——離食物越(yue)來越(yue)遠，而離資(zi)本越(yue)來越(yue)近。

近期(qi)，上海市精(jing)神(shen)衛生中心的食堂月(yue)餅(bing)“出(chu)圈”，掀起了一陣代購狂潮，最高(gao)(gao)代購價(jia)炒(chao)至千元。而宜賓某超市，則(ze)被(bei)曝利(li)用李子柒品牌(pai)名(ming)欺騙消費者，售賣“高(gao)(gao)價(jia)月(yue)餅(bing)”。

好利來(lai)和NASA聯名太(tai)空檔案(an)蛋黃月餅糕點(dian)禮(li)盒中(zhong)秋送禮(li)6枚(mei)裝(zhuang)，價格標注(zhu)為(wei)656元，每枚(mei)月餅均價為(wei)110元。

各廠(chang)商(shang)也盯(ding)上(shang)了月餅(bing)市場的高(gao)額利潤(run)。如(ru)哈根達斯與盧(lu)浮宮博物館的聯名款“盧(lu)浮映月”冰(bing)(bing)淇淋(lin)(lin)月餅(bing)禮盒，售(shou)價1288元，相當于每(mei)枚哈根達斯冰(bing)(bing)淇淋(lin)(lin)月餅(bing)價格約為148元。

作為節禮，月(yue)餅市場的(de)定價(jia)標(biao)準始終不夠透(tou)明(ming)。而在人情社會里，中秋(qiu)禮盒送的(de)又不只是月(yue)餅，而是人情世故。

新增相關企業超620家(jia)

作為節日食俗(su)，月餅已(yi)成為中秋(qiu)節最重要的儀式之一，具有禮品與食品的雙重屬性。

與此同時，月(yue)(yue)餅因(yin)具有低價(jia)(jia)格敏(min)感性(xing)+高品(pin)牌溢價(jia)(jia)的特點，提價(jia)(jia)空間巨大(da)。艾媒咨(zi)詢數(shu)據顯示：74.2%的中國消(xiao)費者認為，中秋節一定要吃月(yue)(yue)餅；近4成消(xiao)費者會因(yin)口(kou)味的獨特性(xing)而購買(mai)月(yue)(yue)餅，對不同口(kou)味的產品(pin)也有著(zhu)更(geng)高需求。

當消費者對價格敏感性低，月餅的利潤空間自然巨大。

一個案例足可(ke)說明問題：2020年(nian)，知名餐飲商五芳(fang)齋餐食業務(wu)收入(ru)同(tong)比(bi)下降1.07億(yi)元(yuan)；蛋制品、糕點及(ji)其他業務(wu)收入(ru)同(tong)比(bi)下降0.12億(yi)元(yuan)；僅有月餅系列(lie)從2018年(nian)的1.55億(yi)元(yuan)增加至2020年(nian)的1.85億(yi)元(yuan)。

今年，月(yue)餅(bing)企業(ye)(ye)增(zeng)勢(shi)迅(xun)猛。天(tian)眼查數(shu)據顯示：目(mu)前，我國企業(ye)(ye)名稱(cheng)或經營范圍含“月(yue)餅(bing)”， 且狀(zhuang)態為(wei)在業(ye)(ye)、存(cun)續(xu)、遷(qian)入(ru)、遷(qian)出的企業(ye)(ye)超(chao)過2.3萬家。截至2021 年7月(yue)30日，以工商(shang)登記為(wei)準，我國今年新增(zeng)月(yue)餅(bing)相關企業(ye)(ye)數(shu)量已超(chao)過620家。

此前，該行業也曾遭遇(yu)洗牌。2012年(nian)月(yue)餅(bing)銷(xiao)量為27萬(wan)噸(dun)，銷(xiao)售(shou)額達132億元，同比增長5.6%，是當(dang)時歷年(nian)最高。2013年(nian)中央出臺“八項規(gui)定”，禁止(zhi)政府機關及人員贈(zeng)送和(he)(he)接受高價月(yue)餅(bing)，月(yue)餅(bing)市場遭受重創。2013-2014年(nian)，我國月(yue)餅(bing)銷(xiao)售(shou)量分別下滑了(le)22%和(he)(he)5%；銷(xiao)售(shou)額分別下降 21%和(he)(he)3%。

2015年(nian)開(kai)始(shi)，泡(pao)沫擠盡，月(yue)(yue)餅(bing)市場開(kai)始(shi)復蘇。2016年(nian)市場規模超過2012年(nian)水平(ping)，理性消費(fei)驅動行業(ye)良性增長。2017年(nian)月(yue)(yue)餅(bing)銷(xiao)售額(e)達146億(yi)元(yuan)，且(qie)增速保(bao)持在8%左右。

2020年，中國(guo)月餅市(shi)場銷(xiao)售(shou)(shou)規模已超(chao)200億(yi)元。隨著疫(yi)情(qing)防控常態化、國(guo)民對傳統節日重(zhong)視(shi)度提(ti)高，走親訪友的需(xu)求也將(jiang)繼(ji)續復蘇。預(yu)計(ji)到2021年，中國(guo)月餅銷(xiao)售(shou)(shou)規模將(jiang)達(da)218億(yi)元。

目前，月餅玩(wan)家主(zhu)要分為三大陣營：老(lao)牌餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)、烘焙/糕點企(qi)業(ye)、跨界企(qi)業(ye)。

呈現向頭部集中(zhong)格局

相(xiang)關數據顯示(shi)：2020年中秋節期間(jian)，蘇(su)州稻香村(cun)、華美、五芳齋、廣州酒家和杏花樓線上(shang)銷售份額(e)位列前5。這些傳統月餅品牌擁有成(cheng)熟的(de)供應鏈和消費群體。

上個世紀70年代末，廣(guang)東地區率先富裕起(qi)來。廣(guang)式月(yue)餅也隨著粵港商(shang)業(ye)文化(hua)逐步(bu)興盛，最受(shou)大陸月(yue)餅市場嬌(jiao)寵。其中，作為老牌餐飲企(qi)業(ye)廣(guang)州酒家（603043.SH），素有“食在廣(guang)州第一(yi)(yi)家”美譽(yu)，月(yue)餅在其業(ye)務版(ban)圖中也占有一(yi)(yi)席(xi)之地。

翻(fan)開廣州酒家的財報(bao)，就食品制造業務而言，月(yue)(yue)餅毛利(li)(li)率遠(yuan)高于(yu)速(su)凍和其(qi)他品類(lei)，月(yue)(yue)餅/速(su)凍/其(qi)他品類(lei)2017-2019 年(nian)平(ping)均(jun)毛利(li)(li)率62%/36%/36%，2020年(nian)毛利(li)(li)率58%/35%/25%。

而從烘焙企(qi)業元(yuan)祖股份(fen)披露(lu)的數據(ju)來看，有品牌(pai)價(jia)值、高(gao)端品牌(pai)為主(zhu)的月(yue)餅毛利(li)(li)率就很(hen)高(gao)。2019年廣州(zhou)酒(jiu)家(jia)月(yue)餅系列產品毛利(li)(li)率高(gao)達62.27%；元(yuan)祖股份(fen)月(yue)餅禮盒毛利(li)(li)率也能達到65.85%。

可(ke)見，季(ji)節性更(geng)(geng)強(qiang)的月餅，天然具備實(shi)現更(geng)(geng)高毛利率的能力。

在艾媒(mei)咨詢《中(zhong)國消費者購買月餅預算調查》中(zhong)也顯(xian)(xian)示：2021年將購買100元以上月餅的消費者占比顯(xian)(xian)著提升。

從目(mu)前情(qing)況來看，頭部品牌(pai)普遍具有較長的(de)歷史沿革(ge)，稻香(xiang)(xiang)村、廣州酒家和(he)蓮香(xiang)(xiang)樓分(fen)別創立于(yu) 1895年、1935年和(he)1889年，具有更悠久的(de)品牌(pai)歷史沉淀。同(tong)時，老字號品牌(pai)因擁有酥餅(bing)、餐飲等其(qi)他業(ye)務，實現了品牌(pai)強化(hua)與影響力放大(da)，烘焙(bei)類企(qi)業(ye)也不遑(huang)多讓。

比如在(zai)港式(shi)月餅中(zhong)，美(mei)(mei)心和榮華(hua)定位高(gao)端(duan)、平(ping)均單價可達國(guo)內月餅的 2-3 倍(bei)，其社交屬性(xing)強、需(xu)求彈性(xing)更大，尤其美(mei)(mei)心知(zhi)名度高(gao)、在(zai)大陸市占率亦高(gao)；廣式(shi)月餅華(hua)美(mei)(mei)和京式(shi)月餅稻香村等定位中(zhong)端(duan)，實用屬性(xing)強、需(xu)求確(que)定性(xing)強，且多為烘焙糕點企(qi)業(ye)經營、工業(ye)化及(ji)規(gui)模化能(neng)力強。