“月餅大戰”打響 朋友圈被私房月餅刷屏

中秋臨近，月餅大戰哪家強，近日有(you)一(yi)款朋(peng)友圈月(yue)餅(bing)(bing)刷爆網(wang)絡，下面我們一(yi)起來(lai)(lai)了解一(yi)下吧。有(you)一(yi)種(zhong)月(yue)餅(bing)(bing)叫“朋(peng)友圈月(yue)餅(bing)(bing)”，又是一(yi)年中秋到(dao)，今(jin)年的(de)(de)月(yue)餅(bing)(bing)卻(que)悄然改變了它(ta)原本“甜膩”“厚重”“無人問津”的(de)(de)刻板形象，成為(wei)新一(yi)代網(wang)紅食品。走上(shang)(shang)網(wang)紅之路隨即給整個市場(chang)帶(dai)來(lai)(lai)可(ke)觀的(de)(de)收益(yi)：數據(ju)顯示，今(jin)年月(yue)餅(bing)(bing)市場(chang)的(de)(de)銷(xiao)售額預計(ji)將達(da)到(dao)近150億(yi)元，而要買上(shang)(shang)一(yi)塊網(wang)紅月(yue)餅(bing)(bing)，你(ni)可(ke)能要排上(shang)(shang)兩三個小時(shi)隊。

隨著(zhu)一年一度中秋節“月餅(bing)大(da)戰(zhan)(zhan)”的(de)(de)打響，與以往的(de)(de)面點(dian)企(qi)業(ye)(ye)、酒店企(qi)業(ye)(ye)爭搶月餅(bing)市場不(bu)同，“朋友圈私房自(zi)制月餅(bing)”“跨界月餅(bing)”紛(fen)紛(fen)加(jia)入戰(zhan)(zhan)局(ju)，很多非(fei)月餅(bing)企(qi)業(ye)(ye)甚(shen)至非(fei)食品領域的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)開始加(jia)入到月餅(bing)的(de)(de)開發(fa)和銷售行列，而自(zi)吃市場則(ze)更追求口味(wei)和性(xing)價(jia)比(bi)。

從以往的“味(wei)道的戰(zhan)爭(zheng)”到一場營銷創意的比拼，“月餅大戰(zhan)”的內涵越(yue)來越(yue)豐富，曾經被貼上“傳統”標簽的月餅也開始再(zai)度走紅成(cheng)為市場贏家(jia)。

朋友圈被私房月餅刷屏

與以往不同，今年(nian)月(yue)(yue)餅(bing)最紅火的銷(xiao)售地(di)，已經從稻香(xiang)村、好利來、星級酒店的大廳轉移到了(le)朋(peng)(peng)友圈中。早在8月(yue)(yue)初(chu)，一(yi)些月(yue)(yue)餅(bing)企業和個(ge)體作坊開始“搶灘”微信朋(peng)(peng)友圈，很(hen)多人的朋(peng)(peng)友圈都被號稱(cheng)“純(chun)手工、無添加、低熱量”的私房月(yue)(yue)餅(bing)刷屏了(le)。

在北京，要吃上李曼(應(ying)采訪者要求化名)的私房月餅(bing)并不是一件容易(yi)的事，因為購買者必須得提前參與(yu)搶(qiang)購。

“剛開始我只是擔心連鎖店月餅(bing)(bing)(bing)使用大量添加劑(ji)，高糖多油，想(xiang)自制一(yi)款健康月餅(bing)(bing)(bing)給家人(ren)吃，并(bing)送一(yi)些給親朋(peng)好友。后來做(zuo)多了(le)，便(bian)有了(le)朋(peng)友圈(quan)賣月餅(bing)(bing)(bing)的想(xiang)法(fa)。”李曼說，自制的月餅(bing)(bing)(bing)定(ding)價每個約10元至15元，一(yi)周大約賣出300個左(zuo)右，因為積累了(le)一(yi)定(ding)的口(kou)碑，產(chan)品常(chang)常(chang)在發布半天以內被(bei)一(yi)搶而空。

與傳統月(yue)餅銷售商(shang)通過打品牌戰、價格戰的(de)(de)(de)銷售模式相(xiang)比(bi)，月(yue)餅微(wei)商(shang)們走的(de)(de)(de)是小(xiao)而美的(de)(de)(de)營銷路線。作為“金牌賣(mai)家”的(de)(de)(de)李(li)曼也總結出了一些制作爆款月(yue)餅的(de)(de)(de)心得和經驗(yan)：首先是口(kou)味好，一口(kou)咬開，黏稠的(de)(de)(de)餡料(liao)汩(gu)汩(gu)流出，這樣的(de)(de)(de)流心月(yue)餅大約20元一塊(kuai)。其次是顏值高(gao)，配上簡潔(jie)雅致(zhi)的(de)(de)(de)小(xiao)盒和一包貼(tie)心的(de)(de)(de)烏(wu)龍(long)茶(cha)包，加之詩意的(de)(de)(de)文字表述(shu)，相(xiang)比(bi)于高(gao)大上禮(li)盒帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)審美疲(pi)勞，小(xiao)清新(xin)的(de)(de)(de)包裝更能打動消費者。

記者發現，這些私房月(yue)餅(bing)一(yi)般主打“手工制(zhi)作、食品(pin)”等概念(nian)，絕(jue)大多數(shu)賣家會(hui)把(ba)食材、月(yue)餅(bing)制(zhi)作過程等信(xin)息(xi)發布到朋友圈內(nei)，給消費者吃上(shang)一(yi)顆定心丸。

當然，也有(you)顧(gu)客質(zhi)(zhi)疑“朋(peng)友(you)圈月(yue)餅”的(de)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)，擔心這(zhe)些(xie)私(si)家(jia)自制月(yue)餅既沒(mei)有(you)生產經營資(zi)質(zhi)(zhi)、外(wai)包(bao)裝也無(wu)任何認證標志(zhi)，更(geng)沒(mei)有(you)相關部門檢測(ce)把關，屬(shu)于“三無(wu)”產品(pin)(pin)。北京市(shi)工(gong)商(shang)局工(gong)作(zuo)人員對此回復(fu)稱，目前主要對商(shang)場、超市(shi)等流通領域的(de)食品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)量進行抽查檢驗，但現在很多微商(shang)、網店的(de)產品(pin)(pin)都(dou)是手工(gong)自制的(de)，一(yi)些(xie)微商(shang)甚至沒(mei)有(you)取(qu)得食品(pin)(pin)生產經營資(zi)質(zhi)(zhi)，本身(shen)屬(shu)于無(wu)證經營，甚至無(wu)法抽查。

掛著私房招牌的利益鏈

眼下，私房月餅(bing)的各種亂象也隨著它的走俏(qiao)而產生。

私房月(yue)餅(bing)(bing)的(de)(de)店主們發現(xian)，自(zi)己的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手最近(jin)變得越(yue)來(lai)越(yue)“專(zhuan)業和(he)龐大(da)”了。小(xiao)江是杭州(zhou)最早做自(zi)制烘焙月(yue)餅(bing)(bing)的(de)(de)一批(pi)微商，但是最近(jin)他(ta)頻(pin)頻(pin)收到一些月(yue)餅(bing)(bing)廠家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)邀請，“是他(ta)們提供(gong)月(yue)餅(bing)(bing)，在我的(de)(de)朋友圈以我制作的(de)(de)名義(yi)銷售(shou)(shou)，雙方分成。” 據了解，由于消費(fei)者比(bi)較(jiao)信(xin)賴(lai)私房月(yue)餅(bing)(bing)的(de)(de)“無添(tian)加”，一些廠家(jia)(jia)(jia)大(da)量生產月(yue)餅(bing)(bing)后便批(pi)量發給下(xia)(xia)家(jia)(jia)(jia)，下(xia)(xia)家(jia)(jia)(jia)再打(da)著(zhu)私房的(de)(de)旗號在微信(xin)或微店對(dui)外售(shou)(shou)賣(mai)。一盒(he)(he)廠家(jia)(jia)(jia)批(pi)發價在70元(yuan)(yuan)至90元(yuan)(yuan)的(de)(de)月(yue)餅(bing)(bing)，下(xia)(xia)家(jia)(jia)(jia)通(tong)過微信(xin)平臺(tai)打(da)著(zhu)私房旗號售(shou)(shou)賣(mai)的(de)(de)價格(ge)能達(da)到120元(yuan)(yuan)甚至150元(yuan)(yuan)，每盒(he)(he)的(de)(de)利(li)潤在40元(yuan)(yuan)~60元(yuan)(yuan)。

顯然，這已(yi)經形成了完整(zheng)的鏈條：即使不是“代銷”月餅，很(hen)多微商也都(dou)是在(zai)市場上購(gou)買(mai)手工(gong)月餅的餡料，而(er)并(bing)非自己調(diao)制，難以達到真正“無添加”。

此外，記(ji)者調查了多(duo)(duo)(duo)家“朋友(you)圈月餅(bing)”發現，自制月餅(bing)價格也較為(wei)懸殊，有(you)些自制月餅(bing)的(de)價格高達(da)30元每塊，有(you)些只(zhi)要(yao)3元。“手工(gong)月餅(bing)的(de)成本是很(hen)(hen)難(nan)計算的(de)，很(hen)(hen)大一(yi)部分成本在于手工(gong)，每一(yi)個(ge)產品都是用(yong)心制作。一(yi)般來說，熬(ao)糖漿1個(ge)多(duo)(duo)(duo)小時；各(ge)種豆子、棗(zao)兒、蓮(lian)子等蒸煮1個(ge)多(duo)(duo)(duo)小時；調餡、揉餅(bing)皮需要(yao)1個(ge)多(duo)(duo)(duo)小時；成型烤制1個(ge)多(duo)(duo)(duo)小時，工(gong)序復雜(za)，耗費精力。”李曼認為(wei)，手工(gong)成本投入不同，造成很(hen)(hen)多(duo)(duo)(duo)銷售者定價懸殊，缺乏一(yi)定的(de)透明性。

月餅的網紅之路

9月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)初，憑借名(ming)為“朕(zhen)的心意”H5頁面，故宮(gong)月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)今年(nian)(nian)可謂(wei)賺足了(le)眼球，甚至(zhi)同道大(da)叔、嗶(bi)哩嗶(bi)哩這些年(nian)(nian)輕(qing)群(qun)體喜愛的網(wang)紅(hong)和新(xin)晉網(wang)站也加(jia)入(ru)了(le)“月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)大(da)戰”，除了(le)傳統食品(pin)公司，哈(ha)根達斯、星(xing)巴克(ke)、迪(di)士(shi)尼也跨界進入(ru)月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)市場。“以前都認(ren)為吃月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)是(shi)甜蜜的負(fu)擔，但(dan)近年(nian)(nian)來(lai)很多月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)成了(le)網(wang)紅(hong)，2~3小時的排隊是(shi)入(ru)門挑戰。黃牛(niu)價(jia)格(ge)最能反映熱度指數，當所有月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)都在打8折甚至(zhi)更低折扣處理時，創意口(kou)味(wei)的月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)或是(shi)冰(bing)激凌月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)卻要加(jia)價(jia)30%。”從事月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)食品(pin)的業內人士(shi)認(ren)為，月(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)餅(bing)行業的利潤十(shi)分可觀。

“月餅(bing)大(da)戰”火熱的(de)另外(wai)一個(ge)(ge)原因是月餅(bing)作為一項副業(ye)頗(po)為賺錢(qian)。根據(ju)中(zhong)商(shang)產業(ye)研(yan)究院的(de)數據(ju)，2011年(nian)~2016年(nian)中(zhong)國月餅(bing)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)均超過了(le)100億(yi)元，2016年(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)量更是達到(dao)27萬(wan)噸(dun)。而根據(ju)中(zhong)國焙烤食品(pin)糖制(zhi)品(pin)工業(ye)協會發布的(de)報告，由于國慶和(he)中(zhong)秋兩(liang)個(ge)(ge)節日產生重疊，今年(nian)月餅(bing)市場整(zheng)體銷(xiao)(xiao)(xiao)量和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)應(ying)有5%~10%的(de)增長幅(fu)度，也是說(shuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)預(yu)計達到(dao)148億(yi)元。

事實上(shang)(shang)(shang)，月(yue)餅(bing)的售(shou)價是遠遠高(gao)于成(cheng)(cheng)本的，行(xing)業利潤在40%以上(shang)(shang)(shang)，加(jia)上(shang)(shang)(shang)技術門檻并(bing)不(bu)高(gao)，很多食(shi)品工(gong)(gong)廠都可代工(gong)(gong)，市面上(shang)(shang)(shang)不(bu)少大品牌(pai)的月(yue)餅(bing)也都是貼(tie)牌(pai)而已。曾有媒體報(bao)道(dao)，星級酒店(dian)的月(yue)餅(bing)利潤一般都在30%~50%之間(jian)。一位月(yue)餅(bing)企(qi)業負責(ze)人透(tou)露(lu)，售(shou)價幾百元(yuan)(yuan)乃至上(shang)(shang)(shang)千的月(yue)餅(bing)，每盒的總成(cheng)(cheng)本可能僅為60元(yuan)(yuan)~110元(yuan)(yuan)不(bu)等。

總體(ti)來看，“月(yue)餅(bing)(bing)大戰(zhan)”已(yi)經(jing)從以(yi)往的(de)(de)“味道(dao)的(de)(de)戰(zhan)爭”逐漸變成(cheng)(cheng)(cheng)了一(yi)(yi)(yi)場(chang)營(ying)銷創意的(de)(de)比拼，跨(kua)界已(yi)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)關鍵詞。以(yi)今年的(de)(de)故(gu)宮月(yue)餅(bing)(bing)為(wei)例，故(gu)宮與北京稻(dao)香村聯合推出(chu)的(de)(de)260元“掬水月(yue)在手”禮盒，月(yue)餅(bing)(bing)已(yi)不(bu)是(shi)(shi)傳統形制，而是(shi)(shi)月(yue)亮(liang)形、兔子形、祥云形、印(yin)章(zhang)形，這無疑(yi)(yi)得益于故(gu)宮文(wen)化(hua)這一(yi)(yi)(yi)具有(you)巨(ju)大影響力的(de)(de)“千年IP”，且已(yi)經(jing)引來不(bu)少用戶的(de)(de)喜(xi)愛。與此同時，年輕一(yi)(yi)(yi)代的(de)(de)消(xiao)費群體(ti)也成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)眾多商家的(de)(de)目標(biao)群體(ti)，多家品(pin)牌月(yue)餅(bing)(bing)均已(yi)經(jing)瞄(miao)準(zhun)年輕消(xiao)費市(shi)(shi)場(chang)，商品(pin)個(ge)性(xing)化(hua)已(yi)經(jing)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)核心(xin)競爭力。毫無疑(yi)(yi)問，未來的(de)(de)月(yue)餅(bing)(bing)市(shi)(shi)場(chang)將是(shi)(shi)集口(kou)味、創意、個(ge)性(xing)化(hua)為(wei)一(yi)(yi)(yi)體(ti)的(de)(de)多重(zhong)比拼。