六個核桃的生意經

十年時間河北養元從一個小企業做到了行業的發展奇跡，貨架上，六個核桃和露露、椰樹同屬于罐裝植物蛋白飲料，但在消費者的認知概念中，六個核桃和露露、椰樹不一樣，是有益大腦的營養飲料。

 消費者一旦形成這樣的價值劃分，品類建立起來了。驅動消費者做出選擇和購買行為的，也正是這樣的價值劃分。

 推動六個核桃在消費者心智中建立益腦營養飲料的價值類別，并成為益腦營養飲料的代表品牌，持續激發品類消費需求，維護品類健康發展，這正是十年來，六個核桃持續不綴的品類戰略實踐工作。

品類戰略首要法則：需求！

荒漠求生中，一瓶水的價值可比生命，而一顆鉆石的價值則趨零。

 十年前，植物蛋白飲料被普遍當作區域性的風味飲料，既然是風味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價值感低，與消費者處于一種弱關系狀態，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強的重要原因之一。

 通過對核桃原料屬性及社會特性兩個維度的研究，一方面在這樣的社會氛圍下，腦力競爭的焦慮潛藏著人們希望增加腦營養、增強腦動力的巨大需求。

 另一方面，富含磷脂、優質蛋白質的核桃已被現代科學實驗證明有益大腦，在中國人的傳統認知中，核桃也普遍被認為是有益大腦的堅果。

 用美味、富含核桃營養的核桃乳來滿足人們的益腦需求和愿望，塑造六個核桃有益大腦的營養飲料價值，開創益腦類功能營養飲料品類。

事實證明如此。

 2009年六個核桃正式導入品類戰略，2010年度銷量15個億，2011年度30個億，2012年度60個億，2013年度過100個億，到2016年度超過120個億，業績不斷飆升，并且快速占據全國市場。

構建品類價值認知，是對消費

需求的有效管理

價值之外，關于品類的定義概念中還有一個關鍵詞，即認知。

 六個核桃十年品類戰略的歷程，是益腦營養飲料的品類價值認知構建及“經常用腦，要多喝六個核桃”的需求管理歷程。在這個頂層設計的戰略框架下，成功發動了一場又一場攻城掠地的銷售戰役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉鎮到北上廣，無往而不利。

六個核桃品類戰略如何落地？

 六個核桃能夠把核桃乳做成全國暢銷產品，靠的不是驚天地泣鬼神、一朝成名的花式營銷手法，而是十年來圍繞益腦營養飲料的品類價值扎扎實實地做好了消費者的價值認知及需求管理工作，在每個戰略節點做對了戰術動作的厚積薄發。