始(shi)于(yu)唐(tang)朝初年，盛行(xing)于(yu)宋，迄(qi)今1300多年歷史，這是可以跟春(chun)節(jie)媲美的(de)(de)中(zhong)國另(ling)一大傳統(tong)節(jie)日(ri)“中(zhong)秋”。伴(ban)隨這一節(jie)日(ri)的(de)(de)食俗(su)“月(yue)餅(bing)(bing)”也久負盛名，蘇(su)東坡有(you)詩句(ju)“小餅(bing)(bing)如嚼月(yue)，中(zhong)有(you)酥與飴”，可見月(yue)餅(bing)(bing)在那個朝代有(you)酥油(you)和糖(tang)做餡(xian)了(le)，當然，悠久的(de)(de)歷史也成了(le)把雙刃劍——在新世(shi)代人群的(de)(de)消(xiao)費觀(guan)里(li)，常規標(biao)品(pin)月(yue)餅(bing)(bing)的(de)(de)購買是件“俗(su)事”，外加口味品(pin)種千篇一律(lv)，從營養價值上(shang)看(kan)，月(yue)餅(bing)(bing)含糖(tang)量較(jiao)高，打著過節(jie)的(de)(de)旗號(hao)才敢(gan)吃上(shang)幾口，消(xiao)費熱情大打折(zhe)扣。

然而，縱然已有千年的歷史，縱然人們對于“月餅”的想(xiang)象空間已經不那么大了，天(tian)貓仍舊(jiu)可以用(yong)它的方式把這(zhe)個(ge)品類(lei)盤(pan)活，即用(yong)“超級品類(lei)日(ri)”這(zhe)一(yi)核(he)心理念(nian)將月餅消費(fei)帶入新時代(dai)的消費(fei)語境，讓“買月餅”這(zhe)件事重新獲得意義。

“品質消費”躍然紙上

今年5月，天(tian)貓(mao)(mao)APP迎(ying)來了史上幅度的(de)變身，天(tian)貓(mao)(mao)slogan從“上天(tian)貓(mao)(mao)夠了”變成了“理想生(sheng)活上天(tian)貓(mao)(mao)”。與此同(tong)時，阿里研究院(yuan)聯合(he)波(bo)士頓咨詢公司出具了一(yi)(yi)份中國(guo)消費新(xin)趨勢研究報告，報告指出，中國(guo)依舊是世界上增(zeng)長最快(kuai)的(de)消費者市場之一(yi)(yi)，而(er)三大新(xin)興力量——上層中產及富裕(yu)階(jie)層消費者、新(xin)時代消費者以及網絡購物(wu)將(jiang)引領中國(guo)消費新(xin)經濟。

這之后不久，天(tian)貓“超級品類日”誕生(sheng)了(le)。

首(shou)次(ci)上線嘗試(shi)的(de)是“洗護品(pin)(pin)(pin)類(lei)”，吸引了(le)包括飄柔(rou)、施華蔻、沙宣(xuan)在內的(de)十幾個國際品(pin)(pin)(pin)牌參與，主題從“護膚新浪潮”洗護升(sheng)級的(de)角度出發。隨后(hou)在上個月的(de)超級品(pin)(pin)(pin)類(lei)日(ri)活動中，天貓又推(tui)出了(le)“高端水(shui)”系列，囊括了(le)巴黎水(shui)、依云等(deng)高端水(shui)品(pin)(pin)(pin)牌。

可見(jian)，自超級品(pin)類日這一(yi)IP啟動(dong)至今，每(mei)一(yi)次(ci)活動(dong)，都將目標(biao)鎖定于單個垂直(zhi)行業——食品(pin)、生鮮、數碼等，合作品(pin)牌(pai)方均是來自全球(qiu)各地的(de)中優質品(pin)牌(pai)，瞄準的(de)消(xiao)費人群亦(yi)是北上廣深等地的(de)高凈值人群。

在(zai)天貓出具的趨勢報(bao)告中，“新時代(dai)消費(fei)者(zhe)”“品(pin)質消費(fei)”等關(guan)鍵詞躍然紙(zhi)上，很顯(xian)然，超級品(pin)類日(ri)要瞄(miao)準(zhun)的也是(shi)這幾大(da)新興力(li)量(liang)。

落腳于本期(qi)超(chao)級品類日活動，道(dao)理(li)亦是相(xiang)同(tong)，月餅消費(fei)，在(zai)追(zhui)求(qiu)節日氛圍的同(tong)時，還(huan)要(yao)追(zhui)求(qiu)品質生活。新時代(dai)消費(fei)者早已從過去(qu)追(zhui)求(qiu)低價(jia)，轉(zhuan)變為追(zhui)求(qiu)更多(duo)諸如有趣、健康、時尚、潮流等附加價(jia)值的主(zhu)張。

時代改變，天貓賦能全球品牌轉型升級

根(gen)據(ju)天貓的(de)運營(ying)與(yu)調研可知，時(shi)代趨勢、消費(fei)人群均在(zai)改變(bian)，這也讓不同品類(lei)的(de)品牌商升(sheng)級換代面(mian)臨諸(zhu)多難(nan)題，發(fa)售(shou)新(xin)品、制造行業(ye)(ye)大事件、推(tui)動銷(xiao)售(shou)額(e)增長等方面(mian)，都(dou)面(mian)臨著從傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)向(xiang)新(xin)零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)變(bian)革的(de)壓力。

眾所周知，背靠阿里(li)大數(shu)據(ju)(ju)平臺，天(tian)貓是(shi)(shi)品牌洞察消(xiao)費(fei)者需(xu)求和變化的通路，在(zai)(zai)定義(yi)未來消(xiao)費(fei)趨勢方面(mian)也有(you)(you)獨特的權威(wei)性(xing)。舉一(yi)個(ge)顯著(zhu)的例(li)子，在(zai)(zai)“高端水(shui)”系列(lie)活(huo)動中(zhong)，天(tian)貓數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)2015年伊始，嬰(ying)兒水(shui)（即，最適合孕嬰(ying)群(qun)體補充礦物質和營(ying)養元素的飲用水(shui)）銷(xiao)售增速非常迅速，而且消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)已從媽(ma)媽(ma)群(qun)體擴散(san)到北上廣深一(yi)線城市的白領(ling)人(ren)群(qun)中(zhong)，在(zai)(zai)無孩(hai)家庭中(zhong)，男性(xing)購買比例(li)甚至更高。如此(ci)(ci)系統(tong)性(xing)的消(xiao)費(fei)數(shu)據(ju)(ju)在(zai)(zai)品牌間是(shi)(shi)很難自發形成的，而此(ci)(ci)類細分(fen)領(ling)域的頭部用戶恰巧(qiao)又是(shi)(shi)有(you)(you)價值的。

一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)確鑿的數據(ju)事實，另一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)天貓(mao)(mao)經營(ying)多年來對品牌(pai)與用(yong)戶的經驗之談，深(shen)諳品牌(pai)各類(lei)痛點的天貓(mao)(mao)也曾推出過(guo)“天貓(mao)(mao)小黑盒”“理(li)想(xiang)生活購物節”等多類(lei)新型品牌(pai)營(ying)銷活動，并且都取得了顯(xian)著的成果，天貓(mao)(mao)超(chao)級(ji)品類(lei)日(ri)亦在垂直行(xing)業內建立了自(zi)身的影響(xiang)力，賦能全球品牌(pai)升級(ji)換代。

消費升級，從一個理想生活開始

當(dang)下，9095正成為這個時代消費的(de)中(zhong)流砥(di)柱，與(yu)老(lao)一輩(bei)人的(de)追求(qiu)實(shi)用性、性價(jia)比恰恰相反，年輕人的(de)消費觀念常常不(bu)按牌(pai)理出牌(pai)——不(bu)喜歡大眾(zhong)化(hua)、標準化(hua)的(de)產(chan)品，更愿意追求(qiu)小眾(zhong)、有個性、品質高的(de)品牌(pai)。強社交驅動，重視消費過程中(zhong)的(de)文化(hua)附加價(jia)值，喜歡互動與(yu)分享，人群屬性標簽明顯。

做(zuo)這一群(qun)人的(de)(de)消費升(sheng)級，”首先要從構建(jian)這一時(shi)代人群(qun)的(de)(de)消費趨勢，提供理想(xiang)生活樣貌做(zuo)起(qi)。

以本(ben)次月(yue)餅(bing)品(pin)類(lei)的(de)超(chao)級品(pin)類(lei)日(ri)活(huo)動為例，本(ben)期主(zhu)題“天(tian)下(xia)月(yue)餅(bing)，共(gong)賞(shang)新味(wei)”，透(tou)露了(le)兩個方向；天(tian)貓集納了(le)全球(qiu)多個優質月(yue)餅(bing)品(pin)牌；試(shi)圖帶給(gei)用戶一些新鮮的(de)感(gan)受。

香(xiang)港(gang)美心月餅(bing)，是香(xiang)港(gang)三大名(ming)牌月餅(bing)之一(yi)，在傳(chuan)統月餅(bing)之外，還享有(you)冰皮月餅(bing)、低糖月餅(bing)和卡通月餅(bing)等創新(xin)月餅(bing)形式，本(ben)次活動中與漫(man)威合(he)作(zuo)(zuo)，推(tui)出了蜘(zhi)蛛俠、鋼鐵俠等超級(ji)英雄IP禮盒；元朗榮華以米其林三星酒家揭秘為(wei)引子，讓用戶在消費月餅(bing)的同時(shi)，體會食神手作(zuo)(zuo)直播；半島酒店是全球最(zui)奢華、最(zui)的酒店之一(yi)，其出品的月餅(bing)含義也不(bu)言(yan)而喻(yu)了；以上種(zhong)種(zhong)，都是新(xin)時(shi)代用戶渴望擁(yong)有(you)，而尚未觸及的理(li)想生活。

當然，不單單是產品層面，復盤本次活動的亮點，會發現天貓在切合目標消費者的審美需求上下了功夫，深諳“好玩、有趣、有格調”比低價、促銷更有意義。

●“海(hai)上(shang)月(yue)光(guang)派對”聯合美心(xin)(xin)、半島、五芳(fang)齋等多(duo)家(jia)優質品(pin)牌，邀請20多(duo)位網紅直播，旨在用(yong)好(hao)玩(wan)有趣(qu)的互動形式，在中秋前夕進行月(yue)餅品(pin)類的產品(pin)發售，搶占(zhan)消(xiao)費者“買月(yue)餅上(shang)天(tian)貓”的心(xin)(xin)智。

●聯合果殼發布主題(ti)活動“月光留聲機(ji)”，號召網友(you)們用方(fang)言表(biao)達(da)自己的(de)祝福，并把這些祝福送上太空。

●用(yong)月(yue)餅表達思念，賦予“送月(yue)餅”這一行為新的情感(gan)附加值——“送月(yue)餅”=“我想(xiang)你(ni)”。

一場天貓與品牌的聯合戰役

每一次超級(ji)品(pin)類(lei)日活動，其實已經不是(shi)天(tian)貓自己的戰斗，可以(yi)看(kan)到天(tian)貓在聯合行業(ye)內的頭(tou)(tou)部商(shang)家，獲(huo)取這(zhe)些頭(tou)(tou)部商(shang)家的核心(xin)資(zi)源(yuan)，帶(dai)給消費者更強烈(lie)的沖(chong)擊。

比(bi)如本次活(huo)動中，美心(xin)在(zai)它的(de)線(xian)下門店做(zuo)了大規模的(de)活(huo)動露出(chu)；五芳齋在(zai)其服(fu)務區(qu)展(zhan)示了諸多(duo)登月活(huo)動的(de)照片(pian)；從(cong)線(xian)上延展(zhan)到(dao)線(xian)下，為用戶提供了更多(duo)深層們的(de)服(fu)務，也輻射(she)到(dao)更多(duo)線(xian)上無(wu)法照顧到(dao)的(de)區(qu)域。

可以預見的(de)是(shi)，天貓試圖(tu)將每一場戰(zhan)役打響，逐漸擴散(san)自己(ji)的(de)行業影響力。

據活動的(de)負(fu)責人介紹，未(wei)來天貓還會專注于(yu)更多細(xi)分(fen)品(pin)類，諸如口腔護理(li)、在線教(jiao)育(yu)等符合時代消費趨(qu)勢的(de)領(ling)域。為了吸引這(zhe)些領(ling)域的(de)頭(tou)部玩家(jia)入場，天貓會持續孵化(hua)超(chao)級(ji)品(pin)類日這(zhe)個IP，作為吸引品(pin)牌商家(jia)們而來的(de)一大核(he)心關鍵。當然，也會獲取這(zhe)些商家(jia)線下的(de)資源，補充天貓平臺(tai)消費的(de)閉環。

往更長遠看(kan)，逐個(ge)品類升(sheng)(sheng)級(ji)下去(qu)， 一個(ge)更長遠的(de)階段性目標不(bu)再是(shi)空談(tan)了，這(zhe)個(ge)目標天貓(mao)在5月的(de)品牌升(sheng)(sheng)級(ji)發(fa)布會上曾表(biao)露出(chu)過，那是(shi)——“作為(wei)最懂消費(fei)趨勢(shi)的(de)新零售平(ping)臺，天貓(mao)憑借不(bu)斷(duan)的(de)自我革新，展現(xian)(xian)出(chu)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)大的(de)商業力量，成為(wei)全(quan)球品牌轉型升(sheng)(sheng)級(ji)主陣地。”現(xian)(xian)在看(kan)來(lai)，天貓(mao)正朝著這(zhe)個(ge)目標行進中。