東鵬特飲全面進擊功能飲料市場

國內功能飲料市場的布局隨著紅牛商標的未落定而發生了改變，各大功能飲料品牌也是趁機摩拳擦掌，去拼搏那一塊兒蛋糕，東鵬特飲近年來發展勢頭較好，雖然居行業第二，但是在龍頭不穩定的情況下，上位的機率很高。

而真正讓東鵬特飲有勇氣與行業“周旋”，靠的是兩個方面的戰術。

迂回前進：避開正面進攻，搶占年輕市場根據地

 能量飲料的“前身”是特殊用途飲料，通過調整飲料中的營養素成分比例，在一定程度上調節人體功能，可以起到緩解疲勞、提神的作用。

 紅牛主打體育營銷幾十年，通過贊助各大體育賽事和體育品牌，收割了“運動”、“能量”等強關聯的功能飲料“主戰場”，其他品牌難有機會。

 進行正面進攻對東鵬特飲是一種的消費。東鵬特飲與紅牛抗戰，切割“功能飲料”品類中的一塊蛋糕，才是的策略。如何找準差異化，攻擊紅牛強勢中的弱點，便成為關鍵所在。

東鵬特飲摸索出了一條“進擊之路”。

 年輕即活力，年輕即能量，功能飲料銷售額的半壁江山都由年輕人貢獻。“年輕”成為了東鵬特飲切割戰場最重要的“武器”。

 “年輕要醒著拼”。從廣告語中不難看出，東鵬特飲早已瞄準了80后、90后這一主流市場，開啟了與年輕消費者的溝通。

在營銷上，東鵬特飲更是不斷創新。線上全面擁抱互聯網，線下搶占地鐵廣告等年輕群體聚集地。

搶占熱門IP流量，打造新品牌形象

 跟紅牛的體育路線不同，東鵬特飲開啟了影視娛樂營銷的霸屏模式。與《老九門》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等爆款IP大劇合作，成功在年輕消費群體之間打響了知名度。

 同時，致力于品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂喜劇人》第三季中亮相，成功在85后觀眾強化品牌形象。

此外，利用微信紅包等多種方式，東鵬特飲與年輕人開展積極互動和溝通。

為了將全新品牌更形象深入、立體地展現在年輕人面前，東鵬特飲在線下也堪稱活躍。

 除了在各大高校中展開線下活動外，東鵬特飲同時聯合深圳、廣州、南寧三地地鐵站廣告資源，一幅幅道出一代年輕群體心聲的戳心態度海報展現在人們面前。

 2016年的13天，東鵬特飲更是霸氣承包廣州塔，與拼搏奮斗了一整年的年輕職業人來了一次深度對話。

 通過線上線下的差異化營銷，東鵬特飲拉近了與年輕消費者的心理距離，完成了人群歸位，并快速融入年輕消費者的消費選擇當中，找到一個新的品類塑造方向，進一步建立了自己獨特的品牌壁壘。

 實際上，迂回作戰也不僅僅只是側面進攻，必然會面臨一些正面的交鋒。如之前紅牛的廣告語為“困了累了喝紅牛”，而東鵬特飲打出“累了困了喝東鵬特飲”的宣傳語，以此混淆視線。

 其次，在包裝上，東鵬特飲也上市“金罐”品類，外表、質感都直比紅牛。一方面金罐包裝更滿足年輕人的偏好；另一方面想嘗試一下與紅牛的正面競爭。

 在真實的商業環境中，其實并不存在“零和博弈”的競爭，即使是同行之間也是“你中有我，我中有你”的混沌狀態，而東鵬特飲正是看準了這一點，不斷加大外圍“賭注”。

渠道整編：建立合伙人模式，助經銷商突破困局

 國內的經銷商正面臨一個前所未有的困局。互聯網發展，電商、自動售貨機等新零售方式的沖擊，倒逼了渠道改革。傳統經銷商面臨著全新的考驗。

首先，競爭方式正在改變，以前是渠道為王，而現在正轉向地段為王、品牌為王和用戶為王；

其次，消費習慣在發生改變，消費者更加傾向于一站式消費、體驗消費，更加注重服務質量與效率；

再次，技術不斷創新，二維碼、wifi、智能POS的涌現，顛覆了支付場景。

 在新零售倒逼渠道變革的大勢下，飲料行業的傳統渠道急需優化，傳統的經銷商們更是在尋求新的出路！

 多年來，紅牛一直延用傳統的分級代理經銷商模式，根深蒂固，雖厚重且不易調整，一旦受到影響，很難挽回。而現在，紅牛更是面臨“內憂外患”的局面，老東家泰國紅牛正引商標之戰，國內東鵬特飲等品牌強勢崛起，紅牛的經銷商軍心渙散。再加上新零售的沖擊，紅牛可謂難上加難。

這是紅牛的危機，但對東鵬特飲來說，卻是大好的“戰機”。

為了幫經銷商走出困局，東鵬特飲建立了一種新的廠商合作模式——合伙人計劃。

 東鵬特飲將以往的經銷商供銷關系，轉變成合作關系，協助經銷商打造持續盈利的系統，形成了全新的利益體系。一方面，它可以讓合伙人獲得的權益相對高于一般的經銷商，限度地調動他們的積極性，另一方面，還可以借力大商，限度的減少市場推廣成本。

 這一機制改良確實收效甚佳。近幾年，東鵬特飲不僅依托全國的經銷商在市場上取得傲人成績，同時又在很大程度上提振了經銷商的信心，吸引更多的“合伙人”加入，形成良性循環。

 另外，在價格和渠道策略上，東鵬特飲也進行了改良。東鵬特飲定價直接將紅牛的零售價格攔腰砍斷，3塊錢一瓶，價格落到了大眾熟悉并已接受的區間。

 在渠道模式上，東鵬特飲更是跟紅牛形成差異化，將遍布大街小巷或者工業區雜貨店變成“專用出貨口”。這樣一來，東鵬特飲在“產品——渠道——消費者”層面與紅牛展開另一個維度的競爭。

 實際上，通過戰略和戰術層面的突破，東鵬特飲在行業占據了一定的市場份額，已經初具與紅牛正面一戰的資本，它缺的只是一個更好的機遇，一場東風。

 這場賭局看似是紅牛和東鵬特飲二者的明爭暗斗，但賭桌上最吸引人的地方是輸贏未卜的僥幸感。脈動、健力寶、啟力、黑卡都在伺機而動，誰能收割全場，拭目以待。