南方黑芝麻力推黑黑乳卻嚴重虧損

南方黑芝麻在人們心中一直都是比較有名的芝麻糊品牌，而且也深受不少消費者的喜愛。9月6日晚間，南方黑芝麻發布公告稱，近日滁州市政府有關部門給予旗下滁州市南方黑芝麻食品有限公司（以下簡稱“滁州南方”）1000萬元的固定資產投資補助資金。滁州南方是南方黑芝麻力推的黑黑乳食品生產銷售子公司。近年來，南方黑芝麻在飲品業務上走得并不順，曾經推出的多款新品也夭折，去年重金力推的黑黑乳擔上了飲品業務的重任，但上半年該公司虧損1608萬元。面對進入時機晚、消費群體薄弱等情況，黑黑乳能否成為南方黑芝麻的“另一條腿”還很難說。無論資金用途如何，但這1000萬元的政府補助對于嚴重虧損的滁州南方來說還是很解渴的。

發力飲品業務

 根據南方黑芝麻公告顯示，滁州南方建設的飲品生產基地項目一期工程已于2017年8月底竣工，目前陸續進入試生產階段，為支持該公司的發展，近日滁州市政府有關部門給予該公司1000萬元固定資產投資補助資金，截至本公告披露日，上述財政專項補助資金已撥付到滁州南方的賬戶。南方黑芝麻表示，收到補助金將對公司2017年度及以后期間凈利潤產生部分積極影響。

 據了解，滁州南方作為南方黑芝麻兩個主要食品生產銷售子公司之一，該公司今年上半年營收為1692萬元，虧損1608萬元，也是南方黑芝麻5個主要控股參股公司中惟一虧損的公司。業內人士認為，滁州政府的1000萬元對于陷入虧損的滁州南方有一定的救急作用，也表明了相關部門是鼓勵該企業發展的。此次投產的滁州生產基地項目占地350畝，全部建成后將實現年產15萬噸黑芝麻飲料。此前南方黑芝麻先后在廣西、江西、安徽、河南、內蒙古等地建立工廠，具備年產10萬噸黑芝麻糊、15萬噸黑芝麻飲品產能。

 事實上，自去年推出黑黑乳，宣告著南方黑芝麻這家老牌企業進軍植物蛋白飲料市場的決心，南方黑芝麻對于黑黑乳也倍感用心。在黑黑乳推出之際，南方黑芝麻通過全黑的廣告，為黑黑乳造勢開道。隨后也以黑黑乳為名贊助多檔綜藝節目，今年以來，南方黑芝麻更是拿下了江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極速前進》的冠名權，邀請到范冰冰做代言人。

 南方黑芝麻董事長韋清文曾表示，黑芝麻較為看重飲料市場，且整個飲料市場正處于消費升級階段。韋清文表示，在做飲料的過程中南方黑芝麻交了不少學費、走了不少彎路。據了解，目前南方黑芝麻飲料業務的經營團隊已經基本形成，不少還是來自銀鷺、蒙牛、伊利、可口可樂等大型快消集團，今年將繼續推進黑芝麻飲料化戰略。

求變心切 轉型承壓

 用情懷營銷的南方黑芝麻決定大干一場。推出新品黑黑乳，收購電商平臺禮多多，拿下一家烘焙食品公司，又入股了新能源公司。頻頻出手表明了南方黑芝麻想突破超級大單品銷售天花板的急切，但在尋找盈利增長點的途中，南方黑芝麻面臨重重坎坷。黑黑乳冠名周邊產品滯銷，昔日投資的物流產業園區負債累累，跨界的新能源業務存有不可控風險。

 6月30日，南方黑芝麻發布公告，正式剝離虧損的物流產業園資產，由此釋放出的資金全部投向不久前入股的鋰電池業務。盡管跨界帶來的風險頗高，但受主業增長壓力，南方黑芝麻已將鋰電池業務作為戰略性板塊，并認繳3億元成立了一家合資公司。

 擺在南方黑芝麻集團面前的難題是，超級大單品銷量觸及天花板。南方黑芝麻2016年報顯示，糊類產品銷售637.91萬件，同比減少29.17%；生產644.02萬件，同比減少28.77%，庫存量提升28.35%。最近兩年南方黑芝麻為了沖破業績瓶頸期，做了很多努力，一方面從產品革新和食品相關產業尋求增量；另一方面，大膽跨界，哪怕是與主業毫不相干的鋰電池業務。

 多次跨界，南方黑芝麻求變心切，但在業內人士看來南方黑芝麻多元化的壓力仍然較大。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，南方黑芝麻作為糊類產品的老大，在產品的差異化以及創新方面并未有過多改變，所在的市場也較為小眾。目前南方黑芝麻面臨的問題是主業不強，副業太多，近年來南方黑芝麻進行的多元化動作也沒有成功案例。

 營銷專家路勝貞也表示，未來南方黑芝麻兩條腿走路未嘗不可，但是卻被“黑”給絆住了手腳，因此南方黑芝麻的一些動作都離不開“黑”。這是長處也是短板。

黑黑乳難擔重任

 近年來南方黑芝麻遭遇到業績寒冬。根據南方黑芝麻發布的2016年財報顯示，2016年南方黑芝麻凈利潤下滑近九成。從2015年開始，南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節目做品牌營銷搶占市場，但事與愿違，南方黑芝麻生產的綜藝節目周邊產品嚴重滯銷，反而拖累了南方黑芝麻的業績。今年上半年，南方黑芝麻業績正在回暖。今年上半年南方黑芝麻營收9.3億元，同比增長27.42%；凈利潤為2758萬元，同比增長29.35%。

 黑黑乳已經成為南方黑芝麻突破主業瓶頸的重要增長點。根據韋清文透露，今年公司給黑黑乳的任務實現收入3.5個億，上半年已經完成了1.5億元。南方黑芝麻也希望這款產品在未來五年達到10億元，但這個數字比南方黑芝麻今年上半年的整體業績都要高。在南方黑芝麻天貓旗艦店中，黑黑乳產品已有1.1萬人付款，遠超黑芝麻糊7485的付款量，但按照韋清文的說法，今年上半年黑黑乳營收1.5億元，食品業務收入6.24億元，糊類產品的收入還占大部分營收。

 黑黑乳并不是南方黑芝麻操作的款飲品，2011年新品黑芝麻露遭遇了“快生快死”，但南方黑芝麻從糊類小河走進飲料大海的嘗試并沒有此戛然而止。2013年，南方黑芝麻成立飲品事業部，該部門計劃產品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐裝飲料等。據了解，黑黑乳正處于全國試銷階段，銷售網絡將以點帶面展開，重點在深圳、成都，最近在布局北京。韋清文表示，黑黑乳全國銷售總部設在深圳，同時設有華北、華南、華東、西南四個銷售大區。北京商報記者走訪發現，目前北京部分超市已經上架了黑黑乳產品，售價為5元左右。

 面對主業瓶頸，黑黑乳的推出似乎也難擔重任。路勝貞認為，黑黑乳已經推出兩年，從定位上黑黑乳一直不堅定，起初主打充饑，后來主打輕脂。但路勝貞認為黑黑乳的定位并不在這兩方面，南方黑芝麻還沒有為黑黑乳找到一個明確的定位，定位的猶疑會造成消費者的不確定感，對年輕人來講也是如此，所以黑黑乳獲得年輕消費者的青睞還比較難。未來南方黑芝麻也許弱化這種輕脂定位能夠更好些。在這個過程中，南方黑芝麻一定要加速培育一些新的飲料產品，不要在黑黑乳上過于依賴。

 朱丹蓬指出，黑芝麻糊沒有準確對標到新生代群體，也導致沒有抓住新消費的紅利。南方黑芝麻或許是想將黑黑乳打造成另一大單品，“兩條腿”走路，但是在增速已經放緩的植物蛋白飲料紅海市場，想要突圍也并不容易。南方黑芝麻對于黑黑乳的定位已經出現偏差，戰略方面并未地設定中長期規劃，到頭來反而容易徒勞無獲。