在我們生活(huo)中(zhong)最(zui)常見的(de)芝(zhi)麻糊(hu)品牌是南(nan)方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻，而且南(nan)方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻一直都(dou)深受廣大消(xiao)費者的(de)青睞。但是近日，各大企(qi)業2018年三季度(du)報告(gao)相繼出爐。從中(zhong)發現，南(nan)方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻前(qian)三季度(du)仍處于營收增長(chang)、凈(jing)利潤(run)下滑(hua)的(de)境地，財報顯示，黑(hei)芝(zhi)麻前(qian)三季度(du)營收為22.82億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)52.61%，凈(jing)利潤(run)為4927.3萬元(yuan)，同比(bi)下滑(hua)45.7%%。

 雖然南方黑芝麻(ma)(ma)在公(gong)告(gao)中表示，凈利潤(run)的(de)下滑主要(yao)(yao)是(shi)終止期權確認(ren)費(fei)用(yong)(yong)增(zeng)加及(ji)人(ren)力資源成本等(deng)期間(jian)費(fei)用(yong)(yong)增(zeng)加所導致。但這并不能抵擋得住外界對其的(de)猜測：“南方黑芝麻(ma)(ma)是(shi)真的(de)要(yao)(yao)糊了嗎(ma)？”

“糊”類食品的領頭羊

1984年(nian)(nian)，是南(nan)方黑(hei)芝(zhi)麻起(qi)家的(de)一年(nian)(nian)。但很多人不(bu)知道的(de)是，南(nan)方黑(hei)芝(zhi)麻最早(zao)做的(de)，卻是兒童營(ying)養品(pin)的(de)生意，南(nan)方黑(hei)芝(zhi)麻集團(tuan)的(de)前身，其實是南(nan)方兒童食(shi)品(pin)廠。

南(nan)方黑芝麻創始人韋清文(wen)，農民出身，曾先(xian)后(hou)辦過包裝廠(chang)、電鍍廠(chang)，但都以失敗告(gao)終。機緣巧合，他發(fa)現了食品在市場銷(xiao)售(shou)中(zhong)的商(shang)機，尤其那幾年獨生子(zi)女數量不斷增加(jia)，兒童營養食品缺口，韋清文(wen)等人做起了兒童營養米粉。

經(jing)過摸(mo)索生(sheng)產(chan)，個(ge)產(chan)品(pin)(pin)——賴氨(an)酸(suan)淮蓮(lian)健兒粉推向了市(shi)場(chang)，通過加量少價(jia)、參加糖酒會、食(shi)品(pin)(pin)會等(deng)系列差(cha)異化(hua)的方法(fa)，逐漸站穩了腳跟。在遇到(dao)各種危(wei)機的時候，韋(wei)清文也(ye)毫(hao)不怯弱，成(cheng)功(gong)將一個(ge)個(ge)危(wei)機轉為勝利(li)。

而(er)隨(sui)著乳制品逐(zhu)漸(jian)走進市場，兒童(tong)營養(yang)品市場趨于飽(bao)和之際，韋清文(wen)開始思考轉型。

上(shang)帝(di)總(zong)是會眷顧有想法的(de)人。偶然機會，韋清(qing)文(wen)從一(yi)個批發商那(nei)里(li)得知(zhi)，市面(mian)上(shang)黑芝麻糊的(de)生意不錯，那(nei)時候(hou)市面(mian)上(shang)黑芝麻糊才剛剛起步，產品質量參差(cha)不齊(qi)，研究一(yi)款適合(he)大(da)眾、既營養又保健的(de)黑芝麻糊，是韋清(qing)文(wen)最想做的(de)事。

韋清(qing)文便(bian)開始研究書籍、向中(zhong)醫院的(de)專家請教關于(yu)黑芝(zhi)麻的(de)藥用價值(zhi)，腦海中(zhong)的(de)算盤已初(chu)步打成，半年時(shi)間，南方(fang)黑芝(zhi)麻糊終(zhong)于(yu)研制(zhi)成功。

因此，在(zai)2016年(nian)的(de)南方(fang)黑(hei)芝麻年(nian)報中(zhong)體現到(dao)：南方(fang)黑(hei)芝麻糊系列(lie)產品在(zai)國內市(shi)場的(de)占有(you)率達到(dao)了40%，并長期(qi)占據(ju)糊類的(de)市(shi)場地位。另(ling)外據(ju)了解，南方(fang)黑(hei)芝麻糊部(bu)分產品的(de)市(shi)場占有(you)率甚至超過(guo)了60%。

也由此證明，這一(yi)次的轉型尤為(wei)重(zhong)要，也讓(rang)南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻集團，一(yi)舉成(cheng)為(wei)了“糊”類食品的領(ling)頭羊。

多元擴張，風波不斷

轉眼，南方黑芝麻過了而立之年。

在我們(men)這一代人的(de)(de)(de)記憶中，南方黑芝(zhi)麻只做(zuo)芝(zhi)麻糊的(de)(de)(de)生意，但其實并不是，它的(de)(de)(de)擴張(zhang)之路(lu)，遠(yuan)比我們(men)想(xiang)象的(de)(de)(de)還要(yao)多。

2011年(nian)(nian)，南方(fang)黑(hei)(hei)芝麻(ma)首先(xian)入局的(de)便是飲料(liao)的(de)生(sheng)意，推出(chu)飲品黑(hei)(hei)芝麻(ma)露，產品上市也實現了小幅度提升，主產品銷量從每年(nian)(nian)400萬(wan)件(jian)(jian)上升到了500萬(wan)件(jian)(jian)，在(zai)2013年(nian)(nian)，南方(fang)黑(hei)(hei)芝麻(ma)便將飲品單獨成立一(yi)個事業部，開(kai)始實現從糊到液的(de)轉(zhuan)型。

2016年，南(nan)方黑芝(zhi)麻(ma)發力(li)“大健康”產(chan)業(ye)，想生(sheng)產(chan)富硒(xi)黑芝(zhi)麻(ma)，便(bian)重組(zu)、并購了湖北京(jing)和米業(ye)有(you)(you)限(xian)公司和荊門彭墩漢(han)光富硒(xi)米業(ye)有(you)(you)限(xian)公司。這兩家(jia)都是以生(sheng)產(chan)富硒(xi)大米為(wei)主，而在(zai)次(ci)年，京(jing)和米業(ye)、彭墩漢(han)光凈(jing)利潤分別為(wei)184.84萬元、-517.96萬元，情況似乎也(ye)不太樂觀。

同年，南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)推(tui)出了清(qing)脂飲品“黑(hei)黑(hei)”，并于(yu)2017年斥資(zi)千(qian)萬力邀范冰冰做其代言，并在(zai)《極速(su)前進4》、《24小時3》等熱門綜藝中(zhong)頻(pin)繁(fan)亮相(xiang)，旨(zhi)在(zai)提升銷(xiao)量(liang)和品牌影響力。

“黑黑”主要(yao)定位是在(zai)35至40歲的現代白(bai)領消費群(qun)體，滿足他們在(zai)快(kuai)生活節奏(zou)下對清(qing)脂(zhi)輕體的需求。

韋清(qing)文(wen)也(ye)曾對媒體說道：“清(qing)脂飲品這(zhe)個定位是我(wo)們先(xian)提出來(lai)的，應該說是我(wo)們首(shou)創這(zhe)一新飲品，現(xian)在我(wo)們已經(jing)解(jie)決了溫飽，是營養過(guo)剩，這(zhe)跟(gen)大健康有關(guan)聯，我(wo)認為有未來(lai)。”

但隨(sui)著今年(nian)范冰冰近段時間陰陽(yang)合同事件(jian)的(de)敗露(lu)，南方黑芝麻糊也(ye)因此(ci)承(cheng)擔了不(bu)可避免的(de)社會(hui)輿論，目前(qian)也(ye)已終止了和范冰冰的(de)廣(guang)告(gao)代言(yan)合作。

除了產品上進行(xing)創(chuang)新(xin)，其(qi)他渠道(dao)(dao)上南方黑(hei)芝麻也沒有(you)放(fang)過。通過收購三(san)板公司(si)上海(hai)禮(li)多多、深圳潤(run)谷等(deng)企業，來完(wan)善自己在電商渠道(dao)(dao)的空(kong)缺，切入了曲奇、面包等(deng)烘焙食品市場(chang)。

而近期南方黑(hei)芝麻(ma)發布的(de)關于“黑(hei)芝麻(ma)監(jian)事(shi)會同意下屬公司(si)斥資(zi)3.85億元購(gou)買廣(guang)西容州物流(liu)產業(ye)園有限公司(si)旗下單位商業(ye)地產”的(de)公告(gao)，引起了(le)(le)投(tou)資(zi)者和(he)證監(jian)會的(de)關注，南方黑(hei)芝麻(ma)也因此背上了(le)(le)“利益輸送(song)”的(de)嫌疑(yi)。

雖然南方黑(hei)芝(zhi)麻在不同角度(du)上層層發力，想實現多元擴張，但從目(mu)前市場反饋情況來看，并沒有(you)給到它(ta)想要的結果。

從29億到100億，還要走多久？

在(zai)食品領域的細分中，南(nan)方(fang)黑芝麻確(que)實(shi)走(zou)得比別(bie)人要早很多，在(zai)市場空間有限的糊(hu)類食品中，南(nan)方(fang)黑芝麻穩定(ding)占據了(le)半(ban)壁江山(shan)。在(zai)2017年(nian)，南(nan)方(fang)黑芝麻實(shi)現(xian)銷售收入約29億元(yuan)(yuan)，實(shi)現(xian)凈(jing)利潤(run)約1.5億元(yuan)(yuan)。

但(dan)在面(mian)對新生代(dai)的消(xiao)費(fei)群(qun)體開始(shi)崛起，南方(fang)黑芝麻顯然(ran)出現(xian)了短板：

1、品牌老化

不可否認，南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)承載了一(yi)(yi)(yi)代人的(de)回憶(yi)，“一(yi)(yi)(yi)股(gu)濃香，一(yi)(yi)(yi)絲溫暖”的(de)廣告語雖也仍記憶(yi)猶新，但目(mu)前隨著千(qian)禧一(yi)(yi)(yi)代的(de)消費者強勢(shi)崛起(qi)，南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)這個老品牌，顯然有點(dian)脫節現象(xiang)。產品單一(yi)(yi)(yi)、包裝單一(yi)(yi)(yi)、渠道(dao)單一(yi)(yi)(yi)、宣傳單一(yi)(yi)(yi)等系列問(wen)題(ti)，都影響(xiang)著南方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)在(zai)市場上的(de)競爭。

2、飲品不受歡迎

雖說根據(ju)市場情(qing)況進行了產品戰略的(de)挑戰，在飲品上(shang)持續發力，從黑(hei)芝麻露到黑(hei)黑(hei)乳，市場反饋的(de)效果也較為(wei)一般，不受消費者的(de)重度青睞。拿黑(hei)黑(hei)乳來講，2017年上(shang)半年營收1692萬(wan)元，虧損(sun)達1608萬(wan)元。

3、擴張操之過急(ji)

從南(nan)方(fang)(fang)黑芝(zhi)麻(ma)頻(pin)繁并購重組(zu)的(de)腳步可(ke)以看出，南(nan)方(fang)(fang)黑芝(zhi)麻(ma)轉(zhuan)型的(de)心態急。不管是新(xin)品(pin)推出，還是新(xin)業(ye)務的(de)開辟，南(nan)方(fang)(fang)黑芝(zhi)麻(ma)都沒有在(zai)其獲得可(ke)觀的(de)收益，有的(de)業(ye)務已經出現了虧損(sun)，讓南(nan)方(fang)(fang)黑芝(zhi)麻(ma)很(hen)久都處在(zai)“增收不增利(li)”的(de)尷尬局(ju)面。

韋(wei)清文(wen)曾多次在公開場合表示南方黑芝麻產(chan)業的(de)目(mu)標(biao)是要做到百億，并希望能(neng)在2020年(nian)實(shi)現。作為一家企(qi)業，如何在競爭激烈、消(xiao)費(fei)需(xu)求多樣化的(de)情況(kuang)下，如何跳出“不增利的(de)”怪(guai)圈，做出讓消(xiao)費(fei)者更滿意的(de)產(chan)品，則是留(liu)給了南方黑芝麻的(de)重大(da)考驗。

而(er)到2020年，南(nan)方黑芝麻是否(fou)能做到百億？兩(liang)年后，時間會告訴我們答案。