我想紅牛每個人都非常的熟悉，是市面有名的功能飲料品牌，而且深受很多消費者的青睞。據悉，1966年紅牛維生素功能飲料誕生于泰國。1995年12月，華彬集團拿到泰國天絲醫藥集團授權后，開始生產中國紅牛，授權合約據稱已于2016年到期。

 眼下，“紅牛”授權到期引得更多品牌加入到競爭中來，2016年四季度，美國能量飲料Monster Beverage開始在包括上海，湖南省，深圳，廣州，湛江及海南省在內的特定市場分銷“怪獸”飲料。

 資料顯示，2015年中國能量飲料銷售市場規模達606億元，同比增長15.16%，消費量達到13.68億升，同比增幅25%，是銷售額增幅的。能量飲料市場呈現一片百花齊放的繁榮景象。

目前國內市場能量飲料的主要產品除紅牛外，還有東鵬特飲、樂虎、啟力等國產品牌。

 從市場份額來看，2015 年紅牛占比高達 75.18%，占據功能性飲料四分之三份額，東鵬特飲市場份額 10.91%，剩下樂虎、啟力等占據一定的市場份額。

 總體來講，紅牛處于不可撼動的品類領導地位，可謂是牛氣沖天，蒸蒸日上。如何有效對付紅牛，甚至與其分庭抗禮，獵取能量飲料更大的市場份額，恐怕是樂虎們整日冥思苦想的重要競爭課題。

 令人遺憾的是，總體不到四分之一的市場份額顯示國產能量飲料品牌依然沒有找到市場突破之道。撼山易，撼紅牛難啊。

 紅牛真的難以突破嗎，不可挑戰嗎，NO!定位理論中的二元法則告訴我們，在一個成熟品類的市場上，市場競爭會最終成為“兩匹馬的競爭”，通常，其中一個是，另一個則是后起之秀，二者相互對立。

比如可樂中的可口可樂與百事可樂、飛機制造中的波音與空中客車、豪華轎車中的奔馳與寶馬等等。

 跟隨、模仿與低價不是出路，樂虎們應該學習《圣經》中少年大衛是如何戰勝巨人歌利亞，關鍵不在于如何強大，而是挑戰者們能否找到老大戰略性弱點并確立自己的優勢位置，一招制敵。

 東鵬特飲“經濟型能量飲料”路線能否行得通？樂虎“激發正能量”勵志型精神訴求有效嗎？啟力“提神不傷身、提高免疫力”是否屬于自賣自夸？美國怪獸的神秘野性為何廣受美國年青人青睞？紅牛到底牛在哪？

東鵬特飲——經濟型能量飲料的大鵬，難以鵬程萬里

 東鵬特飲營銷策略一開始是走低價路線，針對紅牛金罐零售價5.5元，東鵬PET包裝終端零售只需2.5元，不到紅牛一半。

 那么東鵬特飲低價的理由是什么呢，是低成本的PET包裝嗎，實際上低價很難成為消費者購買的理由。

 能量飲料品類屬性意味著比一般非功能飲料具有更高的價值，自然是高價，低價策略與品類屬性相駁。

 但有的品類存在明顯的高端與低端之分，例如SUV品類存在明顯的豪華型與經濟型二大汽車戰略集團，這才是哈弗定位經濟型SUV成功的內在原因。

制定品牌戰略不能不考慮競爭環境與品類屬性，不能盲目套用。

 當然，東鵬特飲是市場上個推出低價格的瓶裝能量飲料，并借勢紅牛早期品牌訴求，打響“困了，累了喝東鵬特飲”的電視廣告宣傳，一定程度上滿足了低收入打工青年一簇。

 但這種消費很不穩定，原因是顧客心智沒有低價瓶裝能量飲料的位置，“低價、瓶裝”別的品牌都可以模仿，樂虎是這么做的。

 東鵬特飲主張“年輕要醒著拼”，鎖定年輕人走青春時尚路線也不會有多大起色，沒有人認為紅牛是中老年人的飲料吧。

樂虎——能量飲料中的勵志虎，明明是力量派卻偏要做勵志派

樂虎，名字不錯，可惜沒有針對紅牛打擊其要害。

 廣告語“喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量”同樣沒有殺傷力，“提神抗疲勞”是能量飲料的共性，不是樂虎的特性，這一點紅牛更有代表性；“激發正能量”啥意思？明顯不符合顧客認知。

 正能量是指社會生活中積極向上的行為，比如好人好事，喝罐功能飲料能激發正能量？是不是喝完之后，老太太倒地敢扶了，見到犯罪分子敢見義勇為了，如果不是，還是省省吧。

 在定價上，樂虎與東鵬一樣也走高性價比路線：250ml 傳統罐裝產品定價 5.5 元，同市場上主流產品相似，略為偏低。而 380mlPET 瓶裝僅售 5 元。

 對比東鵬特飲，樂虎降價幅度較小，且瓶裝容量更大，沒有東鵬特飲是“屌絲喝的飲料”那么明顯的負面認知。

 在大量三、四線城市以及鄉鎮市場，對于經濟條件有限、又需要補充大量能量的年輕人群有一定的吸引力。但樂虎依然沒有在顧客心智中建立起差異化的定位。

 由于定位的缺失，近期“喝樂虎，激發能量”的電視廣告又回到模仿紅牛的老套路上來，暫時搶占的部分三、四線城市及鄉鎮市場也將面臨著被紅牛與美國怪獸收割掉的風險。

啟力——喝啟力，為何沒動力

 啟力，一度被娃哈哈集團滿懷希望打造的另一個“營養快線”，與某策劃公司合作花重金打造，上央視廣告、贊助“中國好聲音”、贊助英國“曼聯足球俱樂部”，不可謂不大手筆。

 結果面世不到三年曇花一現，其市場份額已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。

啟力到底做錯了什么？

 我們先來看啟力是如何廣告的：“喝啟力，抗疲勞！提高免疫力！啟力，提神不傷身的正宗保健功能飲料！”；標本兼治、提神不傷神；“喝啟力，添動力！“開車疲勞喝啟力，犯困熬夜喝啟力，讀書疲勞喝啟力”。

 多重訴求混亂不堪，怎一個亂字了得！不要以為更多的功能更多的賣點，有更多的理由讓顧客消費，記住少是多，多是亂。心智厭惡復雜，喜歡簡單。

 定位是針對競爭確立優勢位置，分析一個品牌定位是否有效一個重要的評判標準是要有“競爭優勢”。

 “抗疲勞、提高免疫力”，誰更有優勢；“提神不傷身”，喝紅牛會傷身嗎；“正宗保健功能飲料”，誰會更正宗；“標本兼治”，什么？啟力是藥品嗎；“喝啟力，添動力”，誰更有動力？

 這么多訴求，沒有一個競爭優勢指向啟力，啟力犯了嚴重的內部“產品至上主義”，以為只要產品好好賣，但顧客的邏輯完全相反：“好賣的才是好產品”。

 此外，啟力不僅在傳播上采用自話自說式的高舉高打，高定價導致的渠道管控不力竄貨增多也是其最終銷售不力的重要原因。

 2012 年上市之初， 250ml罐裝的啟力終端零售價指導為 7 元，與紅牛零售價一致甚至微高，作為后來者在品牌力不足的情況下貿然采用高價致使輪鋪貨動銷不暢，渠道甩賣、竄貨嚴重，原暢銷地區由于多低價竄貨產品，終至不能正常價格銷售。

它山之石，怪獸如何智斗紅牛？

東鵬特飲、樂虎等都想取代紅牛的地位 誰最有可能？

 在美國功能飲料市場，有兩個品牌形成了主導，紅牛占了市場份額的45%，哪個品牌成為第二品牌？是怪獸，怪獸在美國的市場份額是37%，余下市場才由上千個品牌蠶食。

哪么怪獸是如何做到的，怪獸做對了什么？

 首先，Monster Beverage的崛起切中了美國功能性飲料過去十年的大風口。對于消費者來說，傳統碳酸飲料的銷量不斷在減少。

大家越來越注重健康，減少糖分的攝入。減少每天碳水化合物的量成了美國人減肥的方法。

 同時，隨著紅牛進入美國市場，也幫助Monster Beverage完成了消費者教育。2009到2014年，全美功能性飲料銷量增長了50%。

其次，怪獸是個推出16盎司罐裝的品牌，而且是用大罐來裝的品牌。

 “怪獸”飲料的能量設置是“紅牛”的兩倍，美國是有很強的咖啡文化，攝入咖啡因能夠提升，許多人每天都要攝入大量的“提神”飲料。

怪獸潛在“大罐裝高能飲料”定位，使高價的能量飲料在美國市場更受歡迎。

 再次，“Monster”這一品牌名，視覺錘表現能夠與產品功能完美貼合，“怪獸”的寓意——像怪獸一樣大能量。

 一個令人印象十分深刻的視覺識別標志—— 魔爪，并沒有刻意刻畫一只具象的“怪獸”，而是巧妙地設計了三道爪印，保留了懸念。魔爪形象與品牌名Monster保持一致，營造出強悍、危險卻又神秘的“怪獸出沒”感。

 采用的黑罐綠標包裝與紅牛金罐紅標形成鮮明對比、這一切與紅牛完美對立起來，更受18-30年輕男性目標人群的認同與青睞，以及Slogan——Unleash the beast（釋放野性），將年輕人的內在野性徹底點燃起來。

紅牛，真的代表所有的能量飲料嗎？

 一個品牌的境界是成為品類代名詞，作為功能性飲料的領軍品牌，紅牛已成為能量飲料的代名詞。紅牛開創了能量飲料，代表了正宗、原創，這是紅牛最顯著的優勢。

 面對品類，正面進攻其優勢是愚蠢的、無效的，打敗微信的絕不是另一個微信，打敗紅牛的也絕不是另一個紅牛。

 那么紅牛的戰略弱勢在哪里呢，我們不防從可樂商戰中獲得靈感，可口可樂說我發明了可樂，歷史悠久，我是正宗貨，所有模仿我的都是山寨可樂.

 百事可樂說：是嗎，你發明可樂沒錯，說明你是老掉牙的父輩喝的落伍的可樂，而我是年輕人的新一代的可樂。

 換一個角度，給貼上負面標簽，使自身劣勢轉變成優勢，心智認知的大門此洞開，從此，百事可樂一飛沖天，與可口可樂平分天下。

 突破紅牛防線的第二個靈感：任何一個成熟的品類競爭到一定程度將存在分化的趨勢，能量飲料同樣存在品類分化的可能，也是說紅牛并不能代表所有的能量飲料。

 我們以空調商戰來說明，格力因長期堅持聚焦戰略而成為空調，無論是市場份額還是利潤都。挑戰格力空調領導地位似乎不現實。

 當空調品類分化出變頻空調，美的抓住了機會，率先向市場推出變頻空調，以“買變頻，選美的”訴求迅速搶占顧客心智，如今成為了變頻空調的品牌。

國產能量飲料品牌將如何突出重圍？

 2017年，國產能量飲料品牌不僅存在內部的激烈競爭，還將面臨著紅牛與怪獸雙巨頭的打壓，如何突出重圍，綜合上述分析結合國產品牌的實際與優勢，這里提出二個極具實用的戰略定位思路。

一．啟力——“產品的差異化優勢要轉變成品牌認知上的優勢”

 商戰是認知之戰，好產品固然重要，但這只是基礎，重要的是如何將產品的差異化優勢轉化成品牌認知上的優勢。

 從產品成份上來分析，紅牛成份中有更多咖啡因，不含左旋肉堿，而啟力恰恰相反：少量咖啡因，含獨特的有助于運動減肥的營養元素左旋肉堿。

這一多一少的產品成份是構成啟力反敗為勝的關鍵密碼。

 再看看寶馬是如何PK奔馳的：寶馬針對奔馳寬大移動不靈活、而自身在發動機與操控性能的突出優勢，定位“超級駕駛機器”，從而形成“開寶馬、坐奔馳”的二元競爭格局。你是否有新的啟示。

二．樂虎——“名字是戰略，好名字蘊藏著一個戰略”

 定位之父里斯先生曾經指出，品字是戰略，好名字本身蘊藏著一個定位戰略。比如酷兒的名字告訴我們是針對兒童的營養果汁。

 還記得牌伏特加嗎，這個來自瑞典的伏特加以“”名字為創意將“藝術”發揮得淋漓盡致，把正宗的俄羅斯伏特加打得沒了蹤影，如今成了伏特加。

 從名字入手分析，樂虎比紅牛更有氣勢，要知道，虎是吃牛的，雖然從力量上來講，虎與牛差不多，因此有九牛二虎之力之說。

但從顧客認知上講，虎的爆發力強，,能輕松捕倒牛,殺死牛。所以說樂虎是力量派，絕非勵志派。

 東鵬特飲名字的內在力量同樣未能發揮出來，莊子《逍遙游》：“鵬之徙於南冥也，水擊三千里，摶扶搖而上者九萬里。”已寓示東鵬將鵬程萬里、前程遠大。

不信，你再回過頭看看怪獸是如何成功的。