精釀啤酒不斷升溫 但發展仍舊困難重重

前不久，由青島啤酒打造的一輛精釀機甲亮相上海國際時尚中心，啟動了青島啤酒精釀機甲全國巡回釀造之旅，頗有明星巡回演唱會的派頭。這輛精釀機甲可以使消費者現場觀摩啤酒釀造的全過程，并可在互動體驗區坐下來好好喝上一杯精釀青島啤酒。

 精釀啤酒對于圈內人士來說并不陌生，但對于全國大部分消費者來說，精釀啤酒還是新鮮事物。資料顯示，早在上世紀90年代中國出現了自釀啤酒屋，但由于技術、風格、文化上都有局限，只能稱為小啤酒屋，而非精釀啤酒。從2008年開始，國內出現了批以南京高大師啤酒為代表的精釀啤酒企業。然而，隨著龍頭啤酒企業逐漸在高端領域發力，精釀啤酒成為重點布局對象。

精釀啤酒需求不斷升溫

 自2014年開始，啤酒行業步入調整期，啤酒產銷不斷呈現下滑之勢。不過，值得注意的是，在其整個產品銷售結構中，高端產品成為其盈利的增長點。

 有行業人士認為，從2016年開始，啤酒行業競爭已經從低價搶份額轉向升級提盈利，由于產品升級、直接提價、關廠減虧，華潤雪花、百威中國、嘉士伯中國、珠江啤酒盈利能力顯著提升。

 這一情況也反映在精釀啤酒上。從開始以高端產品形象亮相的精釀啤酒，在國內整個啤酒行業不景氣的情況下卻逆勢增長。

 此前，荷蘭合作銀行發布了對中國啤酒市場的調研報告。報告指出，中國啤酒市場呈現出高端化的發展趨勢，其中精釀啤酒增長顯著，并有望在未來取得矚目的市場表現。

 報告顯示， 中國啤酒市場發展成熟度遠超其他東南亞，整體市場價值和盈利能力都有顯著提升。且由于全球啤酒市場呈高端化發展趨勢，近五年來，中國大眾型啤酒經歷了較為困難的一段時期。與此同時，高端啤酒銷量則增長160%，占整體啤酒市場4%的銷量及18%的利潤。這其中，精釀啤酒占據一席之地。盡管業界普遍認為中國精釀啤酒的消費量不足整體市場的1%，但仍呈現出強大的發展態勢。

 統計數據顯示，目前國內啤酒市場規模在2000億元左右，進口啤酒比例不足1%，國內精釀啤酒所占市場份額約0.1%，當下正以40%的速度增長，未來或將達到3%的市場份額。

 據了解，目前在上海、北京、武漢、廣州、成都、南京、重慶等大城市，精釀啤酒表現比較活躍，并且開始通過這些城市向二三線城市輻射滲透。

 中國精釀啤酒市場目前處于起步階段，廠商數量較少，同時品質和價格相對較高，消費群體較小。隨著中產階層數量的增長以及對于高品質、個性化啤酒的需求升級，啤酒文化的逐步積累，中國精釀啤酒有望迎來春天。

國內、國外精釀品牌不斷涌現

 隨著國內精釀啤酒的需求的不斷升溫，越來越多的廠家、資本開始涉足、開發、占領這片啤酒市場的新土地。

 從2014年開始，全球的啤酒巨頭都在中高端市場發力，產品結構不斷優化，2017年一季度優異的成績單可以看出，各個廠商做中高端產品的利潤紅利逐步顯現。

 可以預見的是，隨著未來高端啤酒逐漸成為主流消費，中國啤酒市場結構將會產生深刻變化，以中高端為概念的啤酒結構將形成。

 近年來，國內涌現出了高大師、萊寶、拳擊貓、牛啤堂、大躍、悠航、18號酒館、豐收等等被消費者熟知甚至追捧的原生精釀啤酒品牌。

 自2012年起，國內還陸續出現以精釀啤酒為主題的啤酒節，大獎賽。而這些啤酒節大都是精釀啤酒行業自發組織，這些活動的舉辦對國內精釀啤酒的發展起到了良好的宣傳推廣作用，有力地推動了國內精釀啤酒的發展。

 除了這些中國精釀的先行品牌外，國內啤酒生產企業如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等也紛紛布局精釀啤酒。據相關人士透露，華潤旗下的投資公司也做了大量的精釀啤酒調研，并和國內一些獨立的精釀啤酒品牌有了密切的接觸。

 有數據顯示，目前國內市場的精釀啤酒仍然以進口精釀為主，進口精釀與國內精釀啤酒的占比為9:1。因此，這勢必導致市場份額的競爭問題。

 自去年以百威英博為代表的啤酒巨頭們攜帶著旗下收購的精釀啤酒品牌開始進軍中國。這一舉動，引起了國內精釀啤酒屆的強烈反應，有人認為是“狼來了”；也有人認為，巨頭們的資本、渠道優勢可以幫助國內市場的教育。

 目前來看，國內精釀啤酒形成了本土精釀品牌、國內巨頭品牌、國外巨頭品牌三足鼎立的形勢。這三種品牌也在按照各自的“套路”進行營銷活動，均取得了不錯的效果。比如國內本土精釀品牌大多以小型啤酒廠、前店后廠、酒吧、啤酒超市或體驗店的形式存在，而前店后廠、體驗店等形式的涌現，刺激了精釀啤酒的消費，有力地推動了國內精釀啤酒的發展。而這也被視為中國精釀文化的發源地。

 其次，國內巨頭品牌從一開始采用高舉高打的做法，推出高端定位產品，大肆宣傳一番，然后投放到其傳統渠道進行銷售，收效往往不盡人意。隨后便改變策略，從增強與消費者互動以及新渠道的小切口切入，反而取得了不錯的效果。比如此次青島啤酒的精釀機甲全國巡展便收效不錯。

 而作為“野蠻人”進入的外資品牌，似乎也沒有采用人們預料中利用其渠道優勢布局全國市場，而是采用了以點帶面，用吧文化逐步占據市場。比如百威自從攜鵝島“入侵”以來，便搞起了鵝島餐吧，吸引了眾多消費者。

 隨后，其又收購上海本土精釀品牌拳擊貓。目前，百威在上海至少擁有了8家酒吧。此外，百威還和在國內擁有豐富的線上線下資源的1919進行合作，旨在為中國年輕一代提供更開放與個性化的精釀啤酒體驗。

精釀的發展仍舊困難重重

 雖然國內精釀啤酒需求不斷增強、品牌也不斷增多，但是如黎明前的黑暗一樣，目前國內精釀啤酒行業也存在著種種困難、問題，制約著其發展。

 對于百威英博攜精釀品牌鵝島挺進中國市場，曾有業內人士表示，許多國內經銷商之所以不代理國內精釀啤酒品牌，與國產精釀啤酒品質整體水平較低仍有關系。當然，我們應該看到的是，目前國內精釀啤酒品牌的品質在不斷提升，在國際比賽中斬獲大獎便是很好的佐證。

 也有人認為，目前國內精釀啤酒品牌缺少更專業的市場運營和品牌管理，從產品釀造，到市場布局，到渠道商管理，再到品牌塑造，然后是營銷策略都有待提高。此外，政策限制、從業者資金不足等都制約著精釀行業的發展。

 但需要注意的是，目前國內精釀啤酒的發展飽受人們質疑的還是行業標準的問題。據了解，國內精釀啤酒行業仍然沒有相應的政策法規以及統一的行業標準，這造成了對精釀啤酒監管的不力局面。

 有業內人士認為，目前國內精釀啤酒尚屬于新興事物，產業規模很小，行業門檻相對較低。在這種情況下，如果過多的規定來限制其發展，對處于萌芽狀態的精釀啤酒來說是一種傷害。

 但中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示，從短期看，規范的建立會提高整個行業的準入門檻，會造成行業規模的縮減，但從長遠來看，規范的建立對整個精釀啤酒行業來說則會起到有效的保護作用。

 從目前來看，國內精釀啤酒行業要取得像美國精釀啤酒的發展規模，還有很長的路要走。而在這個過程中最重要的還是要找到適合國內文化、消費的精釀之路。