高端水的新戰場 國際水源地

 國內高端水戰場經過恒大冰泉、百歲山、5100、昆侖山等廝殺后開啟2.0版本。記者調查發現，與此前水企高調宣傳產品源自國內昆侖山、長白山等水源地不同，當下市場的高端水紛紛拉來歐洲“外援”，瑞士、挪威等歐洲水源地受到熱捧。比拼水源地被企業認為是目前高端水市場的勝負手，高端水成為水企破局的突破點。新一輪競爭開啟，誰能脫穎而出仍不明確。

引歐洲“外援”

這個夏天，飲用水的銷售旺季，達能推出極境之蘭將高端水市場爭奪戰正式打響。不止達能布局高端水市場， 可口可樂上線了Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進口”的標簽。今年3月，深圳市景田食品飲料有限公司對外披露，該公司將觸角伸向高端水市場，推出“Blairquhan本來旺”品牌。同時，農夫山泉此前已推出多款高端定制瓶裝水。去年，紅牛母公司中國華彬集團被證實以約1.05億美元的價格收購了挪威高級瓶裝水VOSS略高于50%的股權。通過這筆交易，這家挪威公司希望此番攜手華彬合作可以切入高速增長的中國市場，華彬集團則可以把快消產品延伸到中國的高端水市場。

 此外，市場上常見的高端水品牌還有普娜、圣碧濤、巴黎水、波多等。不斷有入局者涌來，也使這一市場成為眾人爭奪的焦點。

 在眾多高端水品牌中，水源地成為各企業標榜的宣傳點。達能推出的極境之蘭水源地為新西蘭南島的南阿爾卑斯山，達能認為，南阿爾卑斯山雨雪融水經過60年以上的滲透過濾，深藏在坎特伯雷平原地下85米的承壓蓄水層當中，賦予AORAKI極境之蘭低礦、無鈉的特性，以及優雅、輕柔的口感。依云所依賴的水源地為法國依云小鎮。

 可口可樂推出的Valser，標榜的水源地為瑞士阿爾卑斯山；華彬引入的VOSS依賴的則是挪威水源地的背書；圣碧濤的水源地為威尼托區SCORZE鎮的專屬自流井，波多天然充氣礦泉水的水源地為法國圣加米爾耶鎮Badoit Ouest泉。

 據統計，目前市場上大部分高端水產品均為進口，在進口產品中，更多的產品來自于歐洲，歐洲成為各企業爭奪的重要水源地。歐洲良好的生態環境使得各企業對于水源趨之若鶩，使得市場上“歐系”高端水的斗爭顯得尤為激烈。

10元價格帶成型

 目前市場上的高端水產品售價普遍在10元以上，更有產品售價達幾十元。可口可樂上線的Valser，天貓商城500ml*6瓶裝的售價為59元，約每瓶10元。極境之蘭在一號店上500ml*24瓶原價為219元，約每瓶9元。依云330ml的售價也在10元左右，普娜750ml裝的產品售價為19元，圣碧濤750ml裝的產品售價為16元。在20元以上的價格帶中，地中海松林330ml裝的產品售價已經達到22元，華彬集團引入的VOSS高端水375ml裝產品售價為25元左右。

 越來越多的水企進入到高端水行業，營銷專家路勝貞認為不外乎風險小、利潤高兩個因素。一瓶水扣除生產運輸銷售成本外能保持50%-200%的利潤，這對于很多企業是有誘惑力的。高端水質量上容易保證，不像其他飲料制品需要添加大量的添加劑，且消費者對水的要求多是一種心理感覺，而不是像其他飲料食品一樣對健康營養、口味要求非常具體、明確。只要有好的水源和渠道保證，把品牌塑造好，一個水品牌基本成功了，中國消費者對高端水的需求會持續增長，這對于企業來講是一個投資風險相對較小的行業。

 關于高端水的利潤方面，記者所采訪的多個企業均表示屬于商業機密，不便透露。但有不愿具名的業內人士表示，進口水的價格利潤空間要比普通水溢價20%-50%，高端水的利潤根據價格不同，已經不是一般的20%了，可能高達百分之幾百。發力高端水除了一些傳統水企業是基于高端水良好的利潤以及較好的成長空間外，還有一部分是開始下滑的飲料企業，比如含糖飲料。高端水的成本除了剛開始采礦權的取得成本較高外，在生產的過程中，反而會比飲料更低，這保證了產品有充足的利潤。

2.0版本登場

 在進口高端水產品在中國市場廝殺之前，國內市場已經經歷了國產品牌的廝殺。西藏5100、恒大冰泉、百歲山、昆侖山等品牌搶先進入了高端水市場。2015年，高端水已經開始集體性由塔尖市場向腰部市場墜落，渠道飽和，整個競爭陷入燒錢的廣告大戰。這也被業內稱之為國內品牌試水高端產品的1.0時代。

 路勝貞認為，國內真正的高端水很少，大都是打著高端的旗號，走得是2-5元的中端水價格。也是依靠這種策略，像百歲山、恒大冰泉這些品牌直接將依云這樣的“高端水”拉到了10元以下的陣營中。國產高端水的策略是一種概念混淆策略，采取的是高開低走的競爭手段，即品牌形象塑造得極高，價格卻低于消費者從其廣告塑造出的品牌形象對應的心理價格，這給予消費者一種心理上的滿足感，迎合了中國消費者既想保持高端消費者的姿態，又不會陷入腰包吃緊的尷尬狀態。

 在路勝貞看來，國內品牌的所謂高端水一直是“偽概念”，目前國內高端水市場還是一種以高為名，實則是為搶奪真正的高端市場空間的一種策略性需求，但是這種做法的結果是目前看到的價格血洗，然后逼死一大批品牌。另有分析人士認為，目前真正的高端水之爭已經進入了2.0版本，企業對于高端水的定義也愈加清晰，標榜水源地宣傳理念還會持續，但真正的高端水發展還是需要探索出自己的路子。