上半年財報湯臣倍健電商渠道(dao)增(zeng)長亮眼，“未來，湯(tang)臣會以線下為主，線上(shang)會逐(zhu)步步入(ru)(ru)到(dao)以品為主。”在林志成(cheng)看(kan)來，短期內，整(zheng)(zheng)個(ge)膳食營(ying)養補充(chong)劑市場(chang)的(de)渠道(dao)價值鏈分配還看(kan)不到(dao)非常明顯的(de)趨勢，但隨(sui)著境外保健品的(de)進入(ru)(ru)，整(zheng)(zheng)體情(qing)況應該會發生一些(xie)改變。

自去年經(jing)歷了上市七(qi)年以來的業績大跳水后，湯(tang)臣(chen)倍健進(jin)行了一系列調整(zheng)，啟動大單品(pin)戰略以及發力電商(shang)。今年以來，湯(tang)臣(chen)倍健從線上QS品(pin)著(zhu)手，首次增加電商(shang)渠道產品(pin)。

據(ju)湯(tang)臣倍健提供數據(ju)顯(xian)示，上半年(nian)該(gai)公司(si)線(xian)上收入占比超(chao)(chao)過20%，同比增(zeng)(zeng)加近(jin)130%，其中“湯(tang)臣倍健”主(zhu)品牌線(xian)上銷(xiao)售同增(zeng)(zeng)超(chao)(chao)80%，健樂多同增(zeng)(zeng)超(chao)(chao)70%。合(he)資公司(si)健之(zhi)寶旗下(xia)的自然(ran)之(zhi)寶和美(mei)瑞克斯也主(zhu)要通過線(xian)上渠道銷(xiao)售，帶來較大(da)增(zeng)(zeng)量貢(gong)獻。

去年3月，湯臣倍健(jian)全(quan)資(zi)(zi)子(zi)公司(si)(si)香(xiang)港(gang)佰瑞(rui)有(you)限(xian)公司(si)(si)與(yu)NBTY全(quan)資(zi)(zi)子(zi)公司(si)(si)NBTY Cayman Corporation共同設立合(he)資(zi)(zi)公司(si)(si)香(xiang)港(gang)合(he)資(zi)(zi)公司(si)(si)健(jian)之(zhi)(zhi)寶(bao)（香(xiang)港(gang)）有(you)限(xian)公司(si)(si)，NBTY將(jiang)原(yuan)有(you)在中國市場的自然之(zhi)(zhi)寶(bao)（Natures Bounty）和美瑞(rui)克斯（Met-RX）兩大(da)品牌的業務以及跨境電(dian)(dian)商業務注入該合(he)資(zi)(zi)公司(si)(si)。目前，健(jian)之(zhi)(zhi)寶(bao)（香(xiang)港(gang)）主要負責自然之(zhi)(zhi)寶(bao)和美瑞(rui)克斯兩個(ge)大(da)品牌在中國的經(jing)營以及跨境電(dian)(dian)商業務。

近年來(lai)，國外保健(jian)品通(tong)過(guo)跨境電(dian)商大(da)量涌入國內，對(dui)國內保健(jian)品市場帶(dai)來(lai)了一定沖擊。據中國海關統計，2016年，我國醫藥保健(jian)品進出口(kou)(kou)額1034億(yi)美(mei)元，同比增長(chang)0.73%。其(qi)中，出口(kou)(kou)554億(yi)美(mei)元，下降1.82%，進口(kou)(kou)480億(yi)美(mei)元，增長(chang)3.83%。

據《2017-2021年(nian)中國保健(jian)品(pin)(pin)市場投資分(fen)(fen)析及前景預(yu)測報告》顯示，“跨境(jing)購(gou)”已成為(wei)80后(hou)買(mai)者選(xuan)擇，“由于跨境(jing)購(gou)買(mai)的營養(yang)保健(jian)食(shi)品(pin)(pin)，品(pin)(pin)類更(geng)加(jia)(jia)豐富，價格也更(geng)有優勢，消(xiao)費者更(geng)喜歡跨境(jing)購(gou)，因此(ci)在(zai)實體藥店(dian)購(gou)買(mai)保健(jian)品(pin)(pin)的消(xiao)費者逐漸減少。”報告預(yu)測，2016年(nian)跨境(jing)網購(gou)對藥店(dian)客戶(hu)分(fen)(fen)流(liu)也將(jiang)持(chi)續加(jia)(jia)大。

“通(tong)過和NBTY成(cheng)立合資公(gong)司(si)健(jian)(jian)之寶(bao)(bao)，公(gong)司(si)已(yi)經成(cheng)功介入了全進(jin)口產品的跨境業(ye)務，有(you)了抗(kang)衡進(jin)口品牌(pai)的抓手。”林志成(cheng)向(xiang)記(ji)者透(tou)露，上(shang)半年(nian)健(jian)(jian)之寶(bao)(bao)公(gong)司(si)通(tong)過發(fa)力平臺、重(zhong)鑄旗艦店策略以及續約湯唯代言等，已(yi)經迅速恢復了增長勢頭。今年(nian)1-6月，健(jian)(jian)之寶(bao)(bao)收入逾9000萬(wan)(wan)元(yuan)，而去(qu)年(nian)健(jian)(jian)之寶(bao)(bao)凈(jing)虧損(sun)2228.32萬(wan)(wan)元(yuan)。

中信證(zheng)券食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)首席分析師戴佳嫻認為，海外品(pin)牌(pai)和線上銷售成為保健品(pin)行業新的(de)增長引擎，湯臣倍(bei)健及時(shi)卡位，后續(xu)發(fa)展可期(qi)。值(zhi)得注意(yi)的(de)是，去年湯臣倍(bei)健還收(shou)購了NBTY下(xia)屬從事(shi)跨(kua)境電商業務的(de)諾(nuo)天源（香(xiang)港(gang)）貿易有限公司股(gu)權，加上合資公司健之(zhi)寶，湯臣倍(bei)健電商布局(ju)逐漸鋪開。

在(zai)(zai)完成了線(xian)(xian)上(shang)市(shi)場(chang)的(de)布局(ju)后(hou)，外界的(de)關注點(dian)落在(zai)(zai)“如何(he)確保線(xian)(xian)上(shang)增長(chang)來自于蠶食對手或是開拓的(de)新市(shi)場(chang)，而非線(xian)(xian)下(xia)的(de)萎(wei)縮(suo)？”事(shi)實(shi)上(shang)，近(jin)年保健品在(zai)(zai)傳(chuan)統藥店渠道的(de)下(xia)滑勢頭有增無減，這讓(rang)做藥店起家的(de)湯臣倍健十分尬尷，如何(he)避免線(xian)(xian)上(shang)下(xia)串(chuan)貨及價(jia)格混亂(luan)成為該公司(si)挑(tiao)戰。

對(dui)此，林(lin)志成強調(diao)“湯臣以(yi)線(xian)(xian)(xian)下為(wei)(wei)主，線(xian)(xian)(xian)上會(hui)逐步步入到以(yi)品(pin)為(wei)(wei)主”。據(ju)了解(jie)，目前“湯臣倍健(jian)(jian)”主品(pin)牌以(yi)線(xian)(xian)(xian)下為(wei)(wei)主，而健(jian)(jian)樂(le)多、健(jian)(jian)之寶則以(yi)線(xian)(xian)(xian)上為(wei)(wei)主，但(dan)林(lin)志成同時坦承“線(xian)(xian)(xian)上沒辦法區隔(ge)”。“線(xian)(xian)(xian)上可能更多是年輕人(ren)，線(xian)(xian)(xian)下主要中老年人(ren)為(wei)(wei)主。未來(lai)，通過(guo)人(ren)群和產品(pin)區隔(ge)線(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)下。”林(lin)志成表示。

在電商的運(yun)營上(shang)(shang)，目前湯臣倍健(jian)公司(si)主要(yao)負責策(ce)劃和推廣，運(yun)營則(ze)交給(gei)第三方(fang)，并(bing)設有(you)專門的價格監控機制(zhi)。“所有(you)產(chan)品都有(you)跟(gen)蹤(zong)碼，可以跟(gen)蹤(zong)哪個(ge)客戶發出(chu)，出(chu)現(xian)亂(luan)價會有(you)懲(cheng)罰。線(xian)(xian)下經銷商不(bu)能(neng)在線(xian)(xian)上(shang)(shang)賣(mai)。個(ge)別經銷商有(you)線(xian)(xian)上(shang)(shang)授(shou)權，不(bu)經授(shou)權不(bu)能(neng)在線(xian)(xian)上(shang)(shang)賣(mai)。”林志成(cheng)如是告訴記者。

此(ci)外，通(tong)過開發(fa)線(xian)上的(de)QS產品，湯(tang)臣倍健(jian)避開了(le)(le)同線(xian)下(xia)產品的(de)直(zhi)接競(jing)爭，既保護(hu)了(le)(le)線(xian)下(xia)經銷商，同時也能抓住線(xian)上人群的(de)不同和電商發(fa)展的(de)速(su)度，使渠道(dao)結(jie)構更趨合理。

上半(ban)(ban)年湯臣倍健(jian)毛(mao)利率是(shi)67%，相對(dui)比Swisse（毛(mao)利率為 62%）要(yao)(yao)高一(yi)些，但比起(qi)康(kang)寶萊等直銷企業要(yao)(yao)低。對(dui)此，林(lin)志成分(fen)析認為，低的原因可能是(shi)傳統保(bao)(bao)健(jian)品給渠道的折(zhe)扣更低，更多(duo)是(shi)靠廣(guang)告拉動。“我們實(shi)際(ji)上上半(ban)(ban)年沒有投太多(duo)的廣(guang)告，收入(ru)還(huan)是(shi)能保(bao)(bao)持不錯的水平。” 林(lin)志成說。

但(dan)戴佳嫻(xian)指出，去年10月湯(tang)臣(chen)倍健八成(cheng)產品(pin)(pin)平均(jun)提(ti)價10%，也對收入形成(cheng)直接提(ti)振，湯(tang)臣(chen)主品(pin)(pin)牌(pai)同增約13%，除去提(ti)價、線上增長超80%、健力(li)多新鋪貢獻外，主品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)藥店渠(qu)道的銷量表現實(shi)際(ji)上是(shi)比較平淡的。

值得關(guan)注的(de)是，上半(ban)年(nian)湯臣(chen)倍健(jian)公司銷(xiao)售費用(yong)率僅19.32%，同(tong)比下(xia)(xia)降5.78%，廣告(gao)費同(tong)比下(xia)(xia)降44%。但從(cong)今(jin)年(nian)6月(yue)12日(ri)起，湯臣(chen)倍健(jian)將(jiang)持續6個月(yue)針對健(jian)力多做高頻(pin)次、高密度的(de)電視廣告(gao)投放，費用(yong)將(jiang)在下(xia)(xia)半(ban)年(nian)攤銷(xiao)，預計下(xia)(xia)半(ban)年(nian)銷(xiao)售費用(yong)率將(jiang)大(da)幅提升。