怡寶加大功能飲料籌碼升級上市

飲用水起家的怡寶在進軍運動飲料市場后連續舉辦新品發布會，可見對運動飲料市場的重視，面對似乎泛紅的能量飲料市場，不再只鐘情于飲用水行業的華潤怡寶重磅入局，為變幻莫測的市場增添了新的變數。

 此次華潤怡寶推出的魔力運動飲料，是一款迭代新品，主打功能為補充氨基酸。華潤怡寶表示，該款產品與同類產品做出了明顯區隔，以更細致專業的產品為消費者提供了多場景下出汗后補充體能的解決方案，同時也提供了更年輕化的口味和產品形象，有檸檬和咸荔枝兩種口味，并更新了產品包裝設計。

 魔力以后來者的姿態殺入運動飲料市場，華潤怡寶對這款產品卻寄予了厚望。據了解，此次全新魔力運動飲料產品定價4元左右，華潤怡寶醞釀了兩年之久，并進行了大量市場調研和口味測試，今年6月，咸荔枝味魔力新品已在京東平臺上首發。華潤怡寶相關負責人表示，魔力運動飲料首先將在18個一二線城市上市，渠道方面，線上線下同步發售，運動場所、商超等渠道都會有所涉足，但以學校周邊、運動場館等渠道為主。

 華潤怡寶相關負責人向北京商報記者表示，過去公司整個飲料業務占總營收比重不足兩成。未來華潤怡寶將把更多資源向飲料業務傾斜，來實現華潤怡寶成為一家綜合型飲料公司的目標。此外，公司非常看好運動飲料市場，因為現代人非常追求健康的生活方式，“我們花很大精力在深圳和上海舉辦兩場發布會，前期對于魔力也有很多的推廣，可見我們加碼運動飲料的決心”。

 華潤怡寶此前主要經營瓶裝水，自2011年與日本麒麟公司聯姻后有了飲料產品，麒麟公司是日本主要的飲料品牌，而華潤怡寶負責麒麟公司在華的所有飲料業務，包括午后奶茶、火咖、魔力等品牌。而此次華潤怡寶正是要將魔力從麒麟公司中脫離出來獨立經營，這意味著未來華潤怡寶會投入更多的精力在飲料業務方面。

 以飲用水起家的華潤怡寶，時至飲用水業務仍然在公司業務板塊中占有舉足輕重的地位。從業績來看，怡寶純凈水確實是華潤怡寶的盈利支柱。據了解，2016年華潤怡寶錄得雙位數增長，營業額達到120億元，其中飲用水業務占比在八成以上。華潤怡寶預計，今年公司整體營收規模力爭達到130億元。

 數據顯示，瓶裝飲用水以40%的市場占有率穩居全國飲料市場頭把交椅。2012-2016年期間，我國瓶裝飲用水市場的銷售額從921.72億元增長到1543.6億元。中國食品工業協會發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示，去年我國飲料類商品零售額2175億元，同比增長10.5%，增速比上年回落4.3%，茶飲料、功能飲料和健康飲用水的市場份額正逐年提高。

 華潤怡寶相關負責人向北京商報記者表示，從國際經驗來看，企業兼做水和飲料等多款產品是大勢所趨。事實上，早在2010年，華潤怡寶推出過運動飲料“零帕”。2011年，原來的母公司華潤創業聯合日本麒麟公司推出過咖啡類飲品；同年，華潤怡寶與日本麒麟簽訂合資協議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司推出午后奶茶。截至目前，從官網可以看到，華潤怡寶旗下分別有怡寶、午后奶茶、火咖咖啡、加林山礦泉水和魔力五大品牌。

 在飲用水行業，越來越多的企業發力高端水。可口可樂上線了Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進口”的標簽。今年3月，深圳市景田食品飲料有限公司對外披露，該公司將觸角伸向高端水市場，推出“Blairquhan本來旺”品牌。除此之外，農夫山泉此前已推出多款高端定制瓶裝水。而作為紅牛中國運營方的華彬集團去年也對外宣布，正式將挪威高端水品牌VOSS引入中國。但作為競爭對手的華潤怡寶卻并未延伸至高端水，此次推出魔力運動飲料，被業內看做擺脫“水企”標簽目的明顯。

 華潤怡寶市場營銷部總經理陳越表示，面對越來越細分的消費市場，魔力給了自己的定位，無論是功能性、口味、產品形象包裝，還是與年輕一代消費者的溝通方式，華潤怡寶都在嘗試突破。

 大健康產業火熱，功能飲料也搭上了順風車，作為功能飲料一細分品類的運動飲料趁勢發展。AC尼爾森提供的數據也顯示，2009-2014年間，中國功能飲料復合年增長率達到31.6%，預計到2019年規模將達到1013億元。截至2017年5月，國內運動飲料的銷售收入達到 123.47億元，的脈動銷售額超過55億元，占比超過40%。

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，由于扎堆入局者眾多，運動飲料屬于紅海品類，但市場發展空間仍然較大，因此還是一個消費藍海市場。面對越來越多的入局者，領跑行業的脈動也出現了下滑，達能財報顯示，2016年達能集團銷售額達到219.44億歐元（約合1596.9億元人民幣），同比增長2.9%。據了解，達能旗下的幾大品類中，鮮乳制品、生命早期營養品業務和醫學營養品業務均實現了不同程度的增長，惟獨脈動在中國地區出現銷售額下降。

 朱丹蓬表示，在功能飲料的分類中，以紅牛為代表的能量飲料強勢崛起，而運動飲料則有萎縮的態勢，從市場條件看，運動飲料所具備的提升空間卻并不大。如果未來華潤怡寶通過同一個團隊經營兩種產品品類，很大程度上會加大經營的難度，因為飲料品類和水品類的側重點、經營模式等都不同。此前華潤怡寶旗下的午后奶茶、火咖等產品銷售欠火候主要是因為沒有渠道促銷和品牌創新，缺少了粉絲和消費者互動，而此次華潤怡寶以明星助陣、冠名活動等多種形式加碼運動飲料行業則是營銷的創新，或許會有不一樣的改變。

 此次華潤怡寶推出魔力運動飲料，迎合目前的消費需求，也可以借助華潤怡寶的品牌知名度以及華潤的渠道迅速在市場布局。但品牌知名度對于華潤怡寶來說喜憂參半，分析人士認為，華潤怡寶的知名度能夠幫助魔力帶來一部分提升，但是還會有消費者停留在華潤怡寶是一家純凈水生產企業的印象上。在同質化嚴重的運動飲料市場，華潤怡寶除做好產品區隔外，還需要考慮如何改變消費者對于華潤怡寶的固化印象，在渠道方面，華潤怡寶也需要與非華潤系積極對接，拓展銷售渠道。