高端水這(zhe)幾年越發(fa)受(shou)歡(huan)迎，自從新(xin)標簽法(fa)的發(fa)布各種(zhong)概(gai)念(nian)水也(ye)從市場上消(xiao)失了，新(xin)規(gui)落地后，國內高端瓶(ping)裝水市場受(shou)到了不(bu)小(xiao)沖擊。為了應(ying)對新(xin)政(zheng)，很多企業(ye)紛紛開始換包裝、改名(ming)字(zi)，優勝劣汰，一些競爭力稍弱(ruo)的品牌則被淘(tao)汰出局。

此后(hou)，高端水(shui)品牌開始(shi)一致(zhi)集中(zhong)火力比拼“水(shui)源地”。時代周報記者梳理發現，目(mu)前在中(zhong)國高端飲(yin)用(yong)水(shui)市場中(zhong)，國外的品牌主(zhu)要(yao)宣稱水(shui)源地是阿爾卑(bei)斯(si)山脈(mo)，如依云、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的valser等，而國內的水(shui)源地則主(zhu)要(yao)是長白山、昆(kun)侖山、西(xi)藏(zang)冰川和長壽鄉(xiang)等。宣傳(chuan)標簽多(duo)(duo)為弱堿性水(shui)，含有多(duo)(duo)種(zhong)天然微(wei)量元(yuan)素。

“礦(kuang)(kuang)(kuang)泉水(shui)屬于一種礦(kuang)(kuang)(kuang)產資源(yuan)，確(que)實(shi)跟產地有(you)關(guan)。”飲品觀察員馬(ma)磊向(xiang)時(shi)代(dai)周(zhou)報記者(zhe)指出，高(gao)端水(shui)的礦(kuang)(kuang)(kuang)物質含量(liang)或者(zhe)稀有(you)礦(kuang)(kuang)(kuang)物含量(liang)確(que)實(shi)高(gao)于普(pu)通純(chun)凈水(shui)和礦(kuang)(kuang)(kuang)泉水(shui)，很(hen)多(duo)營(ying)養成分也確(que)實(shi)為人體所(suo)需，但大多(duo)數元素也可以通過其他食物獲取(qu)。

“優質的(de)水(shui)(shui)(shui)(shui)源地(di)”標簽(qian)可能更多只是營銷的(de)產物(wu)。營銷破局專家沈坤介紹(shao)，高端水(shui)(shui)(shui)(shui)是由中國民族衛生協會健康(kang)飲水(shui)(shui)(shui)(shui)專委會限定(ding)的(de)四類優質水(shui)(shui)(shui)(shui)源地(di)，即冰川泉水(shui)(shui)(shui)(shui)和(he)冰川礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)、原生態(tai)天然礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)、世界長壽地(di)區生產的(de)飲用天然礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)和(he)飲用優質泉水(shui)(shui)(shui)(shui)、具有傳統文(wen)化背景的(de)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)。但(dan)關于“世界三大黃(huang)金水(shui)(shui)(shui)(shui)源”的(de)概(gai)念(nian)眾說紛紜(yun)，從未看到過(guo)任(ren)何權(quan)威(wei)機(ji)構的(de)認證評(ping)定(ding)文(wen)件和(he)說辭。

華(hua)中科技大(da)學公共衛生學院(yuan)吳志剛教授也曾指(zhi)出(chu)：“標榜水(shui)源地獨特(te)性(xing)(xing)只能證(zheng)(zheng)明水(shui)源的(de)安全性(xing)(xing)，而(er)不(bu)能證(zheng)(zheng)明其(qi)他功(gong)效。通過飲(yin)用(yong)礦泉水(shui)來(lai)補充礦物質幾乎可以忽略不(bu)計，飲(yin)用(yong)水(shui)最根本的(de)用(yong)途(tu)是解渴，其(qi)他的(de)衍生功(gong)能大(da)多是廠家的(de)營銷策略。”

此外，有些水源地(di)可能(neng)面(mian)臨被(bei)破壞(huai)。廣西巴(ba)馬(ma)曾被(bei)稱為“人間遺(yi)落的一塊凈土”，擁有百歲老人的比例(li)居高。在(zai)(zai)1991年舉行(xing)的國際自然醫(yi)學會上，巴(ba)馬(ma)被(bei)宣布為世界第5個(ge)長壽(shou)之鄉，吸(xi)引了(le)無數人慕名(ming)前(qian)往。當地(di)企業(ye)充分利(li)用(yong)資源，開發出了(le)巴(ba)馬(ma)的包(bao)裝飲用(yong)水，甚至(zhi)成為當地(di)的經濟支柱產業(ye)之一。然而，巴(ba)馬(ma)卻在(zai)(zai)2014年被(bei)報道遭(zao)到(dao)了(le)環境破壞(huai)。

“高端(duan)(duan)是個(ge)偽概念(nian)，只能(neng)說是高價水。”飲品(pin)(pin)觀察(cha)員馬磊向時代(dai)周報記者分析，高端(duan)(duan)屬于一個(ge)企業營銷行(xing)為(wei)塑造(zao)的概念(nian)，高端(duan)(duan)水只是其產品(pin)(pin)人群定位與定價范疇，產品(pin)(pin)好壞難以衡量(liang)。

企業(ye)的營銷策(ce)略似乎奏(zou)效(xiao)。商(shang)家(jia)所宣傳的優質水源(yuan)地(di)、高品質逐漸(jian)得到了(le)越(yue)來越(yue)多消(xiao)費(fei)者的認可。據(ju)悉(xi)，在主流(liu)的400-800ml瓶裝水市(shi)場，農夫山泉、怡寶(bao)等(deng)每升(sheng)單(dan)價(jia)超(chao)過3元的中高價(jia)品牌(pai)占(zhan)據(ju)了(le)越(yue)來越(yue)高的份額，呈現出“水往(wang)高處(chu)走”的消(xiao)費(fei)趨勢(shi)。

“消費者對于高(gao)價飲用水(shui)(shui)的(de)需求將大大增加”。“高(gao)端礦泉水(shui)(shui)的(de)平均利潤率是(shi)普通礦泉水(shui)(shui)的(de)7倍左(zuo)右”。樂觀的(de)市(shi)場(chang)報告吸引(yin)不少企業一頭扎(zha)進(jin)了高(gao)價水(shui)(shui)領域(yu)。然(ran)而(er)，市(shi)場(chang)的(de)搏殺遠(yuan)非這么(me)簡單(dan)。

據了解，高價(jia)(jia)飲用水(shui)的(de)主(zhu)要(yao)線下銷(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道是高端會(hui)所、宴會(hui)酒店和機場等(deng)。沈(shen)坤指出(chu)，這種渠(qu)(qu)道帶(dai)動的(de)銷(xiao)售(shou)規模實在(zai)有限，而(er)在(zai)商超等(deng)常(chang)規的(de)銷(xiao)售(shou)終端，消費(fei)者更傾(qing)向(xiang)于選(xuan)擇低價(jia)(jia)的(de)大眾品牌，導致高端水(shui)的(de)市場銷(xiao)售(shou)并不見好，出(chu)現了供過(guo)于求(qiu)的(de)局面。

此外(wai)，高(gao)(gao)端礦泉水的(de)(de)盈利也并非如想象中那么容(rong)易。“一般高(gao)(gao)端水都會選擇偏遠地帶的(de)(de)水源地，這樣(yang)開(kai)采、運輸(shu)、倉儲成本非常高(gao)(gao)。雖(sui)然賣高(gao)(gao)價，但企業的(de)(de)毛利反而不是特別高(gao)(gao)。另外(wai)，高(gao)(gao)端水的(de)(de)營(ying)銷成本、開(kai)渠道、鋪(pu)終端，以及通(tong)過(guo)營(ying)銷傳(chuan)播誘導消費者購買的(de)(de)成本也很高(gao)(gao)。”飲品(pin)觀察員馬磊分析道。

更(geng)準確來(lai)說，目前國(guo)內大(da)多數本土高(gao)端(duan)水(shui)(shui)實際上處于中端(duan)的(de)(de)位置，比大(da)眾飲用水(shui)(shui)價格稍高(gao)，標榜更(geng)優質的(de)(de)水(shui)(shui)源(yuan)。相(xiang)比于本土品(pin)牌(pai)停(ting)留在水(shui)(shui)源(yuan)地和礦物質的(de)(de)訴(su)求，國(guo)外(wai)高(gao)端(duan)水(shui)(shui)品(pin)牌(pai)更(geng)多的(de)(de)則(ze)是販賣一(yi)種(zhong)生活(huo)方式，挖掘(jue)品(pin)牌(pai)文化的(de)(de)附加(jia)價值，實現(xian)商品(pin)符號化。

“按照(zhao)歐(ou)美的(de)市場情(qing)況來看，中國的(de)高端(duan)礦泉水市場遠沒有真(zhen)(zhen)正打開(kai)，拘泥于物質層面訴求(qiu)的(de)品牌營銷(xiao)，還沒有打造(zao)出真(zhen)(zhen)正有逼格的(de)品牌。”營銷(xiao)破局專家沈(shen)坤指出，高端(duan)品牌的(de)塑造(zao)和(he)傳播，應該往(wang)襯托(tuo)消費(fei)性格、展示消費(fei)身份等精神層面發力，這樣才(cai)能讓消費(fei)者愿意多掏錢。