味全低溫酸奶大升級 它要如何才能真正在高端市場站穩腳跟

 7月12日下午，味全在上海外灘3號正式公布了品牌升級后的優酪乳系列產品。此前，是在冷藏乳品和果汁的幫助下，這家公司才終于告別了連續十個季度的虧損局面。

事實上，從3個月前開始，你可能已經在便利店等渠道看到過這些采用了新包裝的味全優酪乳。“簡單點”、“鮮嫩點”、“慢一點”、“有勁點”、“放肆點”、“滿足點”這六款酸奶組成的新優酪乳系列，代替了過去的0脂系列、健康大麥系列和水果系列。其中，“放肆點”、“滿足點”是今年的新品。

 新酸奶包裝上也統一加上了新的產品賣點“9h”——9小時自然發酵。味全企劃部營銷傳播經理朱婷對meticulous表示，這些產品吸引的是本身對酸奶有研究的愛好者，他們懂得9小時自然發酵意味著更好的口感。

 9小時自然發酵外，“鮮嫩點”、“有勁點”、“滿足點”這三款酸奶都分別加了果肉顆粒、珍珠大麥和果肉。因為味全在市場調研中發現：消費者以往偏愛原味的酸奶，但近兩年來，他們希望酸奶里能有更多的添加物（果肉、果粒等）。

 中國消費者開始趕健康潮流，加上酸奶又自帶專家背書的健康效果（比如促進腸胃蠕動、延緩衰老、增加免疫力等等），2013年以來，酸奶成了乳品行業不多還在高速增長的品類。

 根據智研咨詢的一份報告，自伊利、蒙牛、光明在2013年都推出常溫酸奶產品后，酸奶以常溫牛奶兩倍的速度在增長，在2015年市場規模迅速突破800億元，占液體奶市場的三成。雖然從Euromonitor的數據看，2016年低溫酸奶受冷鏈保鮮限制緩慢發展，增速在5%-15%。但隨著冷鏈的完善，AC尼爾森預測，如果保持15%增速，2020年低溫酸奶整體市場規模可突破500億。

 而中國消費升級，推動酸奶價格和利潤率持續增長，層出不窮的高端品類也推高了酸奶整體均價。從2012到2014年，酸奶單價年均增長13.5%，其中7%-9%來自于高端產品的推出和普及。

味全在此時升級優酪乳品牌是個不錯的選擇。

 由于冷鏈商品的特性，味全的鋪貨渠道主要集中在賣場、超市連鎖、便利店和綜合經銷商等。其中便利店和電商平臺，已經成為味全成長快速的渠道之一，旗下產品目前已經進駐天貓超市、一號店、京東、易果、每日優鮮等多家電商平臺。

 平均一盒賣到7.9元的味全新品酸奶，在高端低溫酸奶領域也面臨不少競爭對手。去年，伊利推出了兩款高端低溫酸奶，帕瑞緹芝士型酪乳和褐色炭燒飲用型酸奶，目前這兩款產品終端零售價分別為5.9元/200g，23元/1050g。同年9月，光明乳業在廣州高調發布新品芝打酸奶。今年4月，蒙牛也上市了定位超高端的特侖蘇酸奶。

 中國食品產業評論員朱丹蓬對媒體表示，“和三大乳品企業相比，從渠道深度和廣度來說，味全并沒有太多優勢，可能在華南和華東地區做得稍微好一些。但如果先要在全國范圍內推廣優酪乳新系列，電商可能是其有作為的地方。”但目前4月、5月在線下鋪完貨之后，“放肆點”和“滿足點”兩款新品還沒有在線上渠道鋪開。

 面對競爭對手，為了讓消費者記住自己的新品牌系列，味全借著電視劇《人民的名義》的熱度，找來陸毅來擔任慢發酵優酪乳的代言。還把味全優酪乳官方微博從主號中獨立了出來，以提升單個品牌的認知度。

隨著古裝電視劇《醉玲瓏》的開播，針對已經上市的味全優酪乳玲瓏杯還會有一波相關推廣。