紅牛“歸來”腹背受敵 如何應戰？

深陷商標續約傳聞困擾的華彬（紅牛中國母公司）一個大動作，在業界掀起波瀾。7月4日，北京商報記者了解到，紅牛近期開啟了一個長達半年的促銷活動，中獎總額高達1.987億元，大手筆的動作被業界看做是華彬已經搞定紅牛商標續約，不過，華彬對此并未做出回應。分析人士指出，紅牛此番強勢營銷，不僅宣告著回歸，更多的是在鞏固自己的“老大”地位。當下功能飲料市場競爭激烈，各路巨頭虎視眈眈，覬覦該市場。在華彬集團內部，紅牛的一哥地位也正在悄然發生變化，“二弟”戰馬備受華彬“恩寵”，此番歸來的紅牛腹背受敵，如何應戰？

信號

 今年以來在促銷方面少有動靜的紅牛，在微博和官網上發出了一則促銷公告。根據公告顯示，從2017年6月30日起至12月31日，紅牛將在全國市場投放1.92億罐帶有“紅包”的原味型產品（金色罐體包裝），總計約有1.978億元的“紅包雨”等消費者揭開拉環蓋掃碼獲取。長達半年的促銷活動，以及大手筆的投入被業界看做是華彬與紅牛的商標授權已最終落聽。

 從去年開始，紅牛商標授權到期的傳聞不絕于耳，但華彬集團對外界的各種聲音也保持沉默。此次紅牛大規模的活動，業內也猜測是否是由于紅牛的商標案目前已經得到了較好的解決結果。多年來，華彬集團在飲料業務上一直堅持只做紅牛一個品牌，在精耕細作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。去年，泰國紅牛對華彬集團的品牌授權到期，能否續約的傳聞一直困擾著華彬。此前華彬集團相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“涉及紅牛媒體溝通標準答案是不予回應。在這個不可避免的大議題下，華彬集團只能做好自己該做的事，其他只能等時間解釋”。

 在中國市場，紅牛屬當之無愧的功能飲料老大，盡管近年來有不少功能飲料品牌出現，也有部分品牌獲得好評，但紅牛的地位仍然無人撼動。紅牛這個功能飲料行業老大，從去年底至今，商標續約仍無定論，紅牛也多次被傳裁員、停產。但中國紅牛方面自始至終都拒此事發表任何言論，令續約情況變得更加撲朔迷離。此次紅牛大手筆活動，是否與紅牛敲定商標續約問題有關？又是否是華彬集團戰略的轉變？北京商報記者相關問題再次向華彬集團相關負責人求證，不過，截至記者發稿時仍舊未獲得回復。

博弈

 依靠紅牛的成功運營經驗，華彬集團從紅牛單一品牌拓展至多品牌發展。截至目前，華彬已經擁有含氣功能飲料戰馬、高端瓶裝水VOSS、椰子水唯他可可、果汁飲料果倍爽等。媒體公開消息顯示，2016年紅牛的銷售額為221.8億元，該數值在2015年是230.7億元，2014年約200億元。同時，2015年當年的業績顯示，果倍爽為2.31億元，維他可可為1億元，不過，由于華彬集團并非上市公司，上述相關數據并非官方公布。

 有分析稱，華彬對紅牛一直寄予厚望，公司甚至為紅牛單獨制定了三年規劃，即截止到2017年末，紅牛要實現全年500億元的銷售目標，不過，若按照上述2014年時紅牛的年銷售額200億元計算，這意味著華彬運營紅牛要在三年內實現150%的業績增長。不過，在紅牛商標授權尚未有定論的背景下，該業績目標對于華彬集團來說壓力不小。

 華彬集團似乎也意識到這個問題，在紅牛商標懸而未決期間推出了含氣功能飲料品牌戰馬。有分析人士指出，華彬集團推出戰馬是希望打造一款可以代替紅牛的產品，防止紅牛商標授權到期帶來巨大影響。寄托一款大單品走天下的想法越來越不切實際，華彬集團也在尋找分擔這類風險的業務。

 被看做是紅牛“二弟”的戰馬，此前已經在一些渠道鋪貨，但是尚未進行強勢品牌宣傳，也使得戰馬未能快速成長。此前，有不愿具名的華彬員工對北京商報記者透露，戰馬動銷情況不容樂觀，僅在網吧等渠道銷量尚可，但因口感問題，消費者還是很難接受，商超方面動銷較慢。

 不過，進入6月以來，華彬對戰馬“恩寵有加”。戰馬頻頻在各大衛視露臉，華彬集團還拍攝了一部熱血風格的廣告片進行推廣。熱度仍然較高的電子競技方面，戰馬也馳騁入局，有消息稱，戰馬已和騰訊簽訂長達一年的《英雄聯盟》賽事贊助戰略協議，戰馬成為2017年英雄聯盟職業聯賽夏季賽、和全國高校聯賽的贊助商。

 對戰馬品牌的突然發力，表明這款產品在華彬快消品板塊中受重視程度的提升。此番紅牛的歸來，雖然仍是華彬集團快消品業務的主力軍，但也受到了來自戰馬的挑戰。或許這是華彬集團戰略的調整，依賴華彬集團成熟的渠道體系和宣傳經驗，戰馬未來或有代替紅牛的可能。

嚴峻

 在紅牛與戰馬的宣傳上，可以看到華彬集團是做了相應的調整，并不像往常那樣“獨寵”紅牛一人，而是要“雨露均沾”。畢竟戰馬作為紅牛的同類競品，在華彬集團力推的條件下，作為一個新成員難免會分食掉紅牛的部分市場。在紅牛商標授權搖擺不定期間，東鵬特飲等品牌紛紛出招，搶占市場，紅牛“腹背受敵”。

 在華彬深陷商標續約傳言中時，魔爪、東鵬特飲開始發力。近幾年，飲料行業整體增速下滑，只有功能飲料等少數幾個品類保持正增長。東鵬特飲一改往日塑料瓶裝產品的風格，在3月推出自己的金罐裝產品，被業界認為是想對壘紅牛，抓住機會擴大市場。可口可樂引入的魔爪，也在這期間大批量上貨，依賴可口可樂強大的渠道能力，出現在消費者眼前。

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，近2億元的投入，透露出紅牛商標續約“板上釘釘”。此番歸來，紅牛不僅要通過活動造勢，更是借助活動鞏固市場地位。成功續約之后，華彬集團對整個產品線的規劃會更加清晰，未來三年的中長期戰略也清晰了，包括它旗下的多款產品唯他可可椰子水、果倍爽，包括去年底上市的戰馬功能飲料，這些產品定位也將逐漸清晰。戰馬作為紅牛的“儲備軍”，也符合了華彬集團未來中長期市場的發展戰略。有消息稱，為紅牛提供金罐包裝以及二維碼互動關鍵技術的供應商奧瑞金包裝股份有限公司方面透露，奧瑞金需要在兩個半月的時間內完成9.6億只金罐紅牛的生產，目前奧瑞金所有生產線幾乎是滿負荷生產。

 營銷專家李興敏表示，紅牛商標的授權尚無定論，官方也沒有發聲，但從大手筆促銷活動來看，華彬有很大可能續約成功。但是續約成功后未來還有可能會發生此類問題，因此華彬集團還是會力推戰馬。事實上，經過紅牛商標的波折，華彬集團也明白了單一產品存在的風險，“親生兒女”才是最值得信賴的。因此，不論此次華彬集團是否真正續約成功，未來華彬集團從單一品牌運營到多品牌運作，并向自有商標進行資源傾斜是可預見的必然策略。