旺旺表示新品賣到三億才算成功

食品巨頭旺旺在大單品進行的同時也對現有的經銷體系進行改革，以期獲得更多的業績增長空間。

 根據財報顯示，旺旺中國2016年純利35.19億元人民幣，比前年增長4.04%，純利增加乃受惠于奶粉等原材料價格下降及生產效率提升等因素，去年旺旺毛利率也上升3.9個百分點至47.8%。對于這個成績，旺旺透露是因為公司在產品和經銷商模式做出了大的改革。

 據旺旺集團產品研發總處總處長陳俊江稱，旺旺在全渠道上進行了嘗試，增加了電商和母嬰渠道的銷售，其中2017年電商渠道增速達到，并重點對現有的經銷商體系進行了調整，同時增加了自動販賣機渠道；集團產品電商銷售業績今年增長非常快，甚至有幾個月是超過成長。

 對于經銷商體系的調整，陳俊江稱，過去，旺旺的多元化產品戰略給銷售體系帶來了很大的壓力，經銷商手中產品系列眾多，讓其無法面面俱到、兼顧到各個產品線。按照新的調整，旺旺將產品區隔成不同的類別，分別招商，從而實現經銷商橫向數量的增長。與此同時，新增加的一線經銷商向下游渠道擴展二、三線經銷商，讓旺旺的經銷體系整體幾何數式的放大。

 值得注意的是，在今年上半年，旺旺一口氣推出了20多款新品，希望給消費者帶來新的元素。對此，陳俊江指出，消費者的行為在改變，市場需求也在改變，解開這個難題才能增長。當下消費者需要多樣選擇，以前旺旺的策略是聚焦大單品，現在這個模式必須改變，有機會點、有增長點、有創新的產品要不斷推出，今年上半年推出了大大小小20多款新品。

 “而對于新品，也不能期望一個單品能再賣出20-30個億的規模，一個新品可以做到3個億算成功了。而旺旺的新品戰略也越來越‘接地氣’，推出的新產品都將在電商上先行試水，在得到消費者肯定后，再考慮是否推向全國。”陳俊江說。

 據陳俊江介紹，對于消費者越來越強烈的健康要求，旺旺的新品開發也在向減糖少油的方向發展，甚至連核心大單品旺仔牛奶，也正在改變較甜的標志性口感，今年旺旺推出了不加糖或減糖的旺仔牛奶產品，更注重蛋白的含量，同時也推出了包括蕎麥面在內的主打健康概念的多種食品。

 縱觀整個行業，依靠瘋狂的廣告營銷和渠道鋪貨制造了一個“爆品+瘋狂廣告=成功”的假象的案例比比皆是。這是快消品常用的營銷策略，用廣告霸屏轟炸消費者，給渠道返利占據市場份額，再去瘋狂打廣告，給更多渠道返利。希望通過這個循環，不斷的制造爆品，最終帶來利潤似乎成了慣例。特別是諸多品牌依靠這個套路的確取得了成功，比如腦白金、Rio雞尾酒。

 但在業內人士看來，消費升級的背景下，消費者已經越來越認可健康、便捷和性價比更高的重要性，也愿意為能夠提供更多便利、更高安全健康保障的食品支付溢價，并開始關注個性化的訴求表達與購物體驗。也是說，更多的消費者已不再滿足于“我能買什么？”，而轉向了“我想要什么？”，在超過消費者心理預期的范圍內做快消品，已經成了成了整個快消品市場的新方向。