湯臣倍健寄望于借“大單品”策略開展了一場沒有回頭路的硬仗，那么，這家公司要如何打贏首場戰役呢？湯臣倍健將如何集中發揮優勢資源，打造“爆款”健力多的思路。

 健藥業公司總經理吳震瑜表示，要投入公司“有史以來最多的營銷費用和資源”加強健力多的品牌推廣，同時通過產品升級、全渠道整合營銷、專屬式健康快車、路演式專家講座等做好消費者教育和線下服務。

瞄準中老年人和運動健身人群

 湯臣倍健要打造的“大單品”健力多，其實是落在“健力多氨糖軟骨素鈣片”這一款產品上。該產品三年前開始上市銷售，是注冊了“藍帽子”的保健品，功能為“補軟骨、護關節，促進軟骨修復”。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 據介紹，一方面，氨糖能為人體大量催生關節滑液，潤滑關節軟骨面，減少磨損，使關節部位靈活自如；另一方面，氨糖能夠刺激軟骨細胞，合成人體中的膠原蛋白和透明質酸，不斷修復已被磨損的關節軟骨，并能夠生成新的關節軟骨和滑膜，從而恢復受損關節部位的正常生理功能。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

這家國內的膳食補充劑生產商認為，氨糖市場大有可為。

 過去五年，國內骨骼健康品類的年復合增長率為25%，氨糖是其中的單品，今年預計達到40億的市場規模。“與美國、日本兩個最發達的膳食補充劑市場相比，氨糖這一品類在國內還有巨大的成長空間和增長潛力，這也是為什么公司愿意把它作為個大單品推出市場。”湯臣倍健告訴小食代。

 健力多特有的“修復軟骨”功能適用于膝、肩、肘、髖、踝等軟骨關節疾病，以及頸椎、腰椎等纖維軟骨關節類疾病——也因此，湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片的目標消費群體，主要是中老年人和運動健身人群。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 “從年齡層劃分的話，因為鈣流失更嚴重，中老年人更容易產生關節問題。另一個容易出現關節問題的是運動健身人群，比如打籃球或跑馬拉松等運動也很容易導致關節運動損傷。”

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

針對兩類不同的目標消費群體，健力多決定有所側重地打出不同的營銷牌。

 據吳震瑜透露，健力多氨糖軟骨素鈣片作為個大單品，將會投入公司“有史以來最多的營銷費用和資源來大力推廣”。

 健力多今年要重點加大央視、衛視及各省臺等主流電視媒體渠道的廣告投放，“因為這一渠道的受眾與目標群體中老年人高度契合”。他表示，投放渠道主要是根據產品和目標消費者來決定的，和年輕人不同，很多中老年人接受信息的主要途徑還是電視，而且電視廣告能夠很好地將產品特性向消費者講述清楚。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 除了電視廣告投放，健力多將開展深度整合營銷品牌活動。根據中老年人的媒體接觸習慣，聯合外部合作平臺，打造360度全方位的溝通平臺。通過大型主題品牌促銷活動、口碑營銷，與中老年人深度互動和溝通，讓他們從不同角度感受到氨糖產品的有效性，并最終形成購買。

 針對運動健身人群，吳震瑜表示，“健力多和北京體育大學合作，共同研發針對運動人群的相關產品。”

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

“六駕馬車”

 在中國，氨糖類膳食補充劑是一個相對集中的競爭市場。庶正康訊的調研報告顯示，2016年，健力多氨糖在非直銷領域當中占據了59%的市場份額。目前在傳統零售渠道，健力多是氨糖這個品類目前份額的一個單品，其它主要競爭對手包括Move Free等品牌。

吳震瑜認為，健力多氨糖軟骨素鈣片“在配方科學性上是有優勢的”。

 “我們的氨糖和軟骨素的配比科學，另外里面還有骨碎補，五合一成分，可以更有效的促進產品吸收，補軟骨，護關節。”他表示，湯臣倍健的售后服務部門隨機抽查購買過健力多軟骨素鈣片的消費者做調研，“消費者反饋非常好，70%以上的消費者吃了三個月以后覺得關節的問題得到了明顯的改善，這是我們產品的優勢”。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 不過，單純宣傳產品功效的策略顯得有些“過時”了，吳震瑜認為，如今還要“做好服務”。“原來單純地賣產品，通過低價折扣招徠顧客的銷售模式已經過去了，未來的模式是通過產品+服務的形式，通過提供綜合的健康解決方案來吸引消費者，確實解決消費者健康問題，提升生命質量。”吳震瑜告訴小食代。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

為此，這家公司專門制定了一個線下服務升級計劃，在內部被總結為“六駕馬車”。

 ，健力多專屬健康快車服務。據介紹，健力多將在2017年投入價值超過100萬的健康快車，到全國數十個城市做產品推廣，消費者可現場體驗骨健康檢測服務，以及由營養師、康復理療師提供的深度會員服務。

 第二，巡回專家講座。健力多計劃今年在全國范圍內，開展專家講座900場次，主要由北體大運動康復專家講授常見骨病及其調理方法。此外，在現場為消費者提供檢測與康復問診，并提供持續全套的骨關節健康解決方案。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 第三，矩陣式店員培訓。吳震瑜表示，湯臣倍健將為連鎖藥店店員進行全年1500場次的培訓，覆蓋數萬名店員，大幅度提升店員的服務專業性”。

 第四，密集的促銷推廣。“全年有幾波重要的促銷活動。”吳震瑜表示6-7月份，配合電視廣告和整合營銷傳播活動將推出一檔大型的主題品牌促銷活動。“希望通過全年豐富的促銷互動拉動新客購買，并促進老客戶的復購。”

 第五，營養家系統支持。營養家會員系統專門為健力多設計了定制化的消費者活動，與消費者深度溝通，并為消費者提供后續增值服務。

 第六，內部建立專屬團隊。針對健力多“大單品”戰略，公司對組織架構進行了調整和優化，并在內部設置了專門的健力多團隊負責制定市場營銷和推廣計劃。

 “除了產品，我們還有服務的優勢，全國有研發、市場、銷售和營養學院的各種部門的專業支持，這是其他競爭對手很難做到的。”吳震瑜說。

借大單品拉動品牌增長

 幾乎傾全公司的資源去做“健力多”這一個品牌，那其他品牌怎么辦呢？如此傾斜的資源投入，假如衡量整體的投入產出，真的會對整體品牌的銷售增長更有利嗎？

 “大單品會帶動整個湯臣倍健系列產品，所以從整個湯臣倍健的生意來看，今年的收益肯定是會提高。”吳震瑜給出了一個肯定的回復。

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 吳震瑜表示，現在做“湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片”，所以在投放健力多產品廣告的同時，其實湯臣倍健品牌是會跟著受益。“包括整個廣告片的制作和產品各個方面都已經把這個充分考慮進去了，通過一個產品帶動品牌、品牌帶動整個品類的發展。”

 吳震瑜認為，不同的時期要采取不同的市場策略行為，產品也很重要，品牌也很重要，但是消費者在某一個時間點上對產品的認知更重要。“因為健力多是帶有功能性的產品，如果沒有一個專門的產品廣告的話，消費者對它的了解講不透，如果只是講品牌的話，這么多的產品很難照顧得到，也很難突出重點，產品也講不透。現在我們作為一個大單品戰略首先是突出把產品講透。”

健力多走上大單品之路 湯臣倍健打算怎么打這場硬仗？

 對湯臣倍健來說，這是一個挑戰，也是一場硬仗。吳震瑜表示，更大的挑戰是湯臣倍健“原來從來沒有以這么大的高舉高打的模式來打造一個大的單品”，因此在打法上和以前相比會有很多的不一樣，包括內部和外部、線上和線下。“這逼著我們在過程當中不斷地創新、不斷地學習。”

 健力多的成功與否，還關系著這家公司未來的“大單品”路線未來能否走下去。按照這家公司的規劃，健力多是其要打造的個大單品，未來每兩到三年還將推出一個新的大單品，后續單品都已在儲備之中。