餅干行業突圍需要把握的三大趨勢

 　　歐美是餅干的發源地，人均每年消費10多公斤；在國內，人均每年消費餅干量只有不到3公斤。對于國內餅干市場來說，消費潛力依然是巨大的。但近年來餅干行業增速卻呈現放緩趨勢，如何創新把握趨勢值得深思。

　　誰在領跑中國餅干市場？

　　根據英敏特發布的數據報告顯示，億滋國際在中國餅干行業所占的市場份額依然。

　　數據：2014-2016排名前11位公司銷售額份額

 　　億滋國際是美國巧克力、餅干、固體飲料制造巨頭，其前身是美國、全球第二大食品公司——卡夫食品。億滋能被中國消費者所熟知，得益于其旗下餅干品牌中的“人氣王”奧利奧。

 　　奧利奧憑借“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經典廣告語于1996年成功打入中國市場，一直表現亮眼，在中國餅干市場占據鰲頭。

 　　隨著消費者需求的多樣性以及對健康需求的增加，在2015年，億滋還將其旗下一款主打健康概念的谷物餅干“belVita焙朗早餐餅干”引入中國，搶占早餐市場。到2016年，又將與奧利奧齊名的LU露怡餅干引入中國。

 　　但另一方面，從數據上也可以看出，億滋國際在近兩年的數據表現并不佳，市場份額逐漸被蠶食。這主要是因為旗下奧利奧和焙朗的銷售遭遇瓶頸。

 　　與之不同的是，知名東南亞食品生產企業邁大集團在中國餅干市場所占份額呈上升態勢，似乎成為了的贏家。這歸功于其在超市和大賣場成功的市場營銷戰略，以及通過將生產線從海外搬到中國而成功降低了成本。

 　　為了讓消費者時間品嘗到新鮮的產品，2015年邁大在山東投資建廠，主要生產皇冠丹麥曲奇、巧貝特夾心餅干等。此外，邁大集團在2016年還推出了奶酪味威化餅干，也將產品范圍擴展到了健康型餅干。

　　200多家企業退出

　　餅干行業如何創新突圍？

　　伴隨著休閑食品的品類擴容，我國餅干市場一度保持高速發展，但近年來行業增速卻逐步放緩。

 　　從2007年到2011年間，國內餅干類食品行業市場規模的增長率均維持在20%以上。而從2011-2016年間，中國餅干市場的銷售量已下降至4.6%的年均復合增長率。

 　　另外，對于國內餅干生產企業來說，日子也不好過。根據相關資料顯示，從2014年底至2016年6月，或已有219家餅干生產企業從行業中退出。

 　　這是由于近年來中國消費品市場發生了根本性變化，消費者越來越傾向于選擇有品牌、高端化的餅干產品。但由于技術和相關水平的限制，國產餅干一直難以突圍。在國產品牌與外資企業的較量中，在一定程度上后者在國內市場的優勢更加明顯。

　　對國內餅干行業來說，尋求創新突圍已勢在必行。

　　趨勢一：新餅干口味正在興起

　　在過去3年內，原味一直是最常見的餅干口味，但原味餅干也是逐年減少最多的餅干類別，巧克力、牛奶、草莓等最經典餅干口味也一直在下滑。

　　數據：2014-2016年中國前10大餅干口味

 　　這是挑戰也是機遇，對于餅干生產商來說，進行餅干口味的新探索，為消費創造不一樣的體驗，或許能夠拯救銷售危機。

 　　通過添加蔬菜、蔓越莓、抹茶和亞麻籽等具有某些健康功效的配料來改造餅干，是現在比較受歡迎的一種形式。

 　　英國的零食品牌Whitworths已經開始推出超級食品系列，在餅干中加入亞麻籽等流行趨勢食材，并添加獨特的辣椒等配料。“我們全新的超級食品系列可以提供健康的選擇，但不會影響口味”，Whitworths的營銷總監Phil Gowland表示。

 　　在餅干領域，還有一個較受消費者喜愛的口味是抹茶味，該口味是一種獨特的亞洲口味。對國際品牌來說，這是進行口味本地化的良機。對國產品牌來說，也可以借此搶占市場。

　　趨勢二：輕薄的餅干更受歡迎

 　　時至，消費者對餅干的需求逐漸發生了一些微妙的變化，一些人開始認為餅干是一種“垃圾食品”。

 　　過去，餅干生產商大多通過宣稱“無糖”來強調健康因素。但根據英敏特數據顯示，近年來宣稱“低/無/減糖”的，無論在中國還是全球餅干市場都有所減少，該宣稱可能會讓消費者覺得餅干口味會打折。

　　因此生產商開始采用其他的方法減少糖分用量，比如讓餅干更薄，或者采用更小的包裝。

 　　例如奧利奧針對年輕的都市女性消費者，推出了厚度只有傳統奧利奧餅干60%的巧輕脆。該系列產品自上市以來，已經獲得了十分傲人的市場成績，甚至被作為明星產品推廣至北美市場，反哺全球市場。

 　　此外，用楓糖漿、椰糖或蛋黃果等天然甜味劑代替精糖，也可以降低糖分用量，且為產品增加額外的口味或者健康功效。

　　趨勢三：玩轉產品，定制個性化營銷

 　　在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。在這個會玩兒的年代，許多品牌通過定制個性化的營銷方式，來圈粉更多的新生代群體。

 　　例如，去日本北海道必買的熱門餅干“白色戀人”，在每年1000億日元的北海道特產市場中，白色戀人以每年約100億日元的銷量，名列排行榜首位。

 　　通過建立體驗式工廠，為消費者展現生產線、打造主題樂園，用一種體驗化的營銷方式獲取消費者的信任。

 　　奧利奧的營銷方式也頗具特色，如前段時間推出的“邊吃邊聽歌”音樂盒，玩轉黑科技。上線9小時銷量過萬，20000份限量版禮盒在半天之內售罄。