比起飲料公司，紅牛更像是一家營銷公司。

功(gong)能(neng)飲料(liao)紅牛(niu)算不(bu)上是一種(zhong)好喝的(de)(de)飲料(liao)。有(you)些(xie)人認為它太甜，有(you)些(xie)人則壓(ya)根接(jie)受不(bu)了(le)它的(de)(de)味(wei)道。紅牛(niu)并沒有(you)將配方申請專利，其(qi)使用的(de)(de)所有(you)成分都(dou)一清二楚地列(lie)在瓶身上。然(ran)而，紅牛(niu)在全球100多個創下(xia)過銷售奇跡，至今仍占據功(gong)能(neng)飲料(liao)70-90%的(de)(de)市場份(fen)額。

在(zai)過(guo)去(qu)的(de)15年(nian)中，有超(chao)過(guo)100家競爭對(dui)手試圖抄襲紅牛的(de)配方，其(qi)中不乏(fa)可口(kou)可樂和安(an)海斯·布希，但這些(xie)公司大(da)多折戟沉沙(sha)，紅牛牢牢占據了市場份(fen)額的(de)把交(jiao)椅(yi)。

紅牛(niu)的成(cheng)功全得歸功于公司CEO迪特(te)(te)里希·馬(ma)特(te)(te)施茨。當然(ran)，紅牛(niu)的成(cheng)功也讓(rang)馬(ma)特(te)(te)施茨以160億身(shen)家成(cheng)為奧地利首(shou)富。多年來，他的為人處世十分低調，很(hen)少(shao)在公開場(chang)合拋頭露面，但(dan)紅牛(niu)這個(ge)品牌從誕生伊始帶著馬(ma)特(te)(te)施茨鮮明的個(ge)人風(feng)格。他曾說：“如果我們不(bu)創造這個(ge)市(shi)場(chang)，那(nei)么它不(bu)會(hui)存(cun)在。”

在紅(hong)牛品(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展過程中(zhong)，馬特施茨創造出了(le)許多教科書般的經典營銷案例：他(ta)雇(gu)傭地(di)推團隊(dui)營造口碑神話，打開了(le)地(di)區市場；冠(guan)名多個(ge)刺(ci)激人(ren)心的賽事(shi)，擁有超高的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)媒體露出；邀請將近500名世(shi)界各國極(ji)限(xian)運動員同(tong)場競技，實踐著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的瘋狂基因；號準年輕人(ren)的脈搏(bo)，助力青(qing)年亞文化野蠻生長；他(ta)還試圖打造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)生態(tai)，為消費者(zhe)提供(gong)全(quan)方(fang)位的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)體驗(yan)。

馬特施茨(ci)說喜歡說：“我們(men)不向消費者提供(gong)產品，相反(fan)的(de)，我們(men)為(wei)產品提供(gong)消費人(ren)群。”

流行文化的引領者

馬特施(shi)(shi)茨畢業(ye)(ye)于維也納商(shang)學院。大學期間，他并不是一(yi)個好學生，他前(qian)后(hou)花(hua)了10年時間才獲得(de)了市場營銷專(zhuan)業(ye)(ye)文憑(ping)。畢業(ye)(ye)后(hou)，馬特施(shi)(shi)茨在(zai)Blendax做(zuo)到了國際營銷總監一(yi)職，他負責(ze)品(pin)牌(pai)旗下(xia)衛浴產品(pin)的營銷推(tui)廣。

1984年(nian)，歐洲(zhou)流(liu)行文(wen)化(hua)(hua)受到(dao)了大洋彼(bi)岸(an)美國的(de)(de)深刻影響。大街上，隨(sui)處可(ke)見長發及肩、身穿立領(ling)緊身衣和喇叭褲(ku)的(de)(de)時髦青年(nian)。彼(bi)時的(de)(de)歐洲(zhou)青年(nian)似乎有用(yong)不完的(de)(de)能量，各種形式的(de)(de)夜店(dian)和俱樂部也方興(xing)未艾，娛樂行業(ye)正(zheng)步(bu)入快速發展的(de)(de)年(nian)代(dai)。馬特施茨在工(gong)作之余仔(zi)細觀察(cha)著社會和時代(dai)的(de)(de)變遷，渴望成為下(xia)一(yi)波流(liu)行文(wen)化(hua)(hua)浪潮的(de)(de)引領(ling)者。

終于三年后(hou)(hou)，馬特施茨在一(yi)次泰(tai)國旅行(xing)(xing)中找到(dao)了(le)創業的(de)(de)靈(ling)感(gan)(gan)。他(ta)留意到(dao)，泰(tai)國嘟嘟車(che)車(che)夫在工作間隙會飲用一(yi)種神秘(mi)飲料(liao)，來幫助他(ta)們(men)一(yi)整(zheng)天都保持高昂的(de)(de)工作狀態。他(ta)聯(lian)系了(le)泰(tai)國當地(di)的(de)(de)生(sheng)產商許書標（ChaleoYoovidhya），買(mai)下了(le)這(zhe)種被稱為“紅水牛”（KratingDaeng）的(de)(de)泰(tai)式飲料(liao)，并將其改(gai)名為“紅牛”（RedBull）。在對(dui)飲料(liao)的(de)(de)配方和口感(gan)(gan)進(jin)行(xing)(xing)了(le)多次配制試驗(yan)后(hou)(hou)，一(yi)款全(quan)新的(de)(de)功(gong)能飲料(liao)此(ci)誕生(sheng)。他(ta)認為，來自東方的(de)(de)功(gong)能飲料(liao)能為西方人(ren)帶去神秘(mi)的(de)(de)力(li)量和新穎的(de)(de)文化體(ti)驗(yan)，而這(zhe)是他(ta)苦苦追索的(de)(de)機會。

馬特施茨將(jiang)紅(hong)牛的首發市(shi)場選(xuan)在(zai)了奧地利，并獲得了巨大的成功，銷(xiao)售量每年(nian)都能翻(fan)番。1994年(nian)，紅(hong)牛開(kai)始進軍(jun)德國市(shi)場，并于1997年(nian)開(kai)始走向全球化。紅(hong)牛進入美國市(shi)場后，一路高(gao)歌猛進，每年(nian)的銷(xiao)售額都成倍增長。

“紅牛(niu)是窮人的(de)可卡(ka)因”

盡(jin)管(guan)紅牛在本(ben)土市場獲得了巨大成功，但在進軍外國市場之初(chu)遇(yu)到了不少(shao)麻煩。

英(ying)國(guo)一(yi)家醫藥公司在此前已(yi)經注冊(ce)了“功(gong)能(neng)飲(yin)料”這一(yi)廣告標語。因此，紅牛(niu)只(zhi)能(neng)使用“刺激(ji)飲(yin)料”來輔助識別(bie)紅牛(niu)的品(pin)牌(pai)視覺形象。遺憾(han)的是，英(ying)國(guo)消費者對這樣的功(gong)能(neng)描述并不買賬，在此后的兩(liang)年(nian)時間里，紅牛(niu)在英(ying)國(guo)地區(qu)的虧損達到1200萬(wan)美元，僅(jin)賣出200萬(wan)罐。馬(ma)特(te)施茨解聘了整個(ge)市(shi)場(chang)團隊，將產品(pin)從商店(dian)中撤下，并委派了一(yi)名奧(ao)地利市(shi)場(chang)主管來負責拓展夜總會(hui)和學(xue)生市(shi)場(chang)。

為了節(jie)省(sheng)廣(guang)告開支，馬(ma)特施茨(ci)采用了口碑營銷策略。他讓學生(sheng)們駕駛著頂(ding)上綁著巨(ju)大(da)紅(hong)牛(niu)飲(yin)料罐的Mini車在大(da)學校(xiao)園(yuan)里(li)周游。每(mei)逢校(xiao)園(yuan)聚會(hui)，紅(hong)牛(niu)還(huan)會(hui)給(gei)學生(sheng)們提供(gong)免費的紅(hong)牛(niu)飲(yin)料供(gong)其試飲(yin)。

飲料

紅牛(niu)走進大學校園

人際傳播的(de)(de)(de)規則其(qi)實無比簡(jian)單，但營銷(xiao)者需要找到“關(guan)鍵的(de)(de)(de)意(yi)見”，如果他(ta)們喜(xi)歡這款產品，那么他(ta)們會把它推薦(jian)給其(qi)他(ta)人。一個具(ju)有號召(zhao)力的(de)(de)(de)意(yi)見可以影響上千名用戶的(de)(de)(de)購(gou)買習慣。學生(sheng)進(jin)校園推廣(guang)極大地推動了紅(hong)牛的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)量，截止到2000年，紅(hong)牛在英(ying)國(guo)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)量飆升(sheng)至2億罐，幾乎與德國(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)量相當。

在打開美國市場(chang)時，紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)(niu)也(ye)采(cai)取(qu)了(le)相同(tong)的策略。紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)(niu)地推團隊(dui)駕車出現在沙灘(tan)、大(da)學校園、辦公區域等一(yi)系列人(ren)流(liu)密集的場(chang)所。一(yi)時間，這些車頂上綁(bang)著紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)(niu)飲(yin)料(liao)罐的大(da)眾甲殼蟲成為(wei)了(le)美國人(ren)熱議的話(hua)題(ti)。與此同(tong)時，紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)(niu)還向不少酒(jiu)吧(ba)酒(jiu)保推薦了(le)這款飲(yin)料(liao)。由他們調制出的紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)(niu)混飲(yin)很快成為(wei)了(le)美國最炙手可熱的酒(jiu)吧(ba)飲(yin)品(pin)。

紅牛將自(zi)己與雞尾酒聯系在(zai)一起(qi)

紅牛混飲(yin)往(wang)往(wang)有強烈的(de)口感，同時(shi)也能(neng)讓人嗨上(shang)一整晚(wan)。漸漸地，紅牛作為一個酒(jiu)精混合品牌被夜生活(huo)愛好者捧上(shang)了(le)神壇。當時(shi)美國夜店甚至還(huan)流傳著一種說法，喝紅牛可以壯(zhuang)(zhuang)陽，因為它的(de)名(ming)字讓人聯想到強壯(zhuang)(zhuang)的(de)公牛，喝了(le)這種飲(yin)料能(neng)讓人不知疲(pi)倦。

紅牛還在(zai)美國報紙廣告中(zhong)援引了(le)(le)消費者的話作為宣(xuan)傳語(yu)：“你喝醉了(le)(le)，卻還無(wu)比(bi)清醒”，“紅牛是窮人(ren)的可卡(ka)因”。

“每(mei)個(ge)青年(nian)人都癡迷于(yu)神話”

盡管(guan)紅牛市場團隊從未公開宣稱青(qing)年人是(shi)他們的(de)目標(biao)受眾群(qun)體，但無(wu)論(lun)是(shi)最初的(de)游擊(ji)宣傳(chuan)項目還是(shi)后來(lai)諸(zhu)多的(de)贊助授權(quan)活動，紅牛都圍繞著青(qing)年人的(de)喜好展開營(ying)銷(xiao)。

通過(guo)授權重大賽(sai)事(shi)，紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)獲(huo)得了極高的(de)國際知名度。極限運動員的(de)運動裝備和(he)(he)世界(jie)知名賽(sai)車隊(dui)(dui)車身上都能看到紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)的(de)標志。2004年(nian)，馬特(te)施茨(ci)(ci)從福特(te)公司手(shou)中買下(xia)了F1美洲虎(hu)車隊(dui)(dui)，現(xian)在這只車隊(dui)(dui)已經改名為紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)賽(sai)車隊(dui)(dui)。2005年(nian)4月，他又買下(xia)了奧地(di)利薩(sa)爾茨(ci)(ci)堡足球俱樂部。此后(hou)，他還(huan)成為了美國紐約地(di)鐵明星(xing)足球俱樂部的(de)經理人(ren)。提到這兩支球隊(dui)(dui)，人(ren)們(men)都會不(bu)自覺地(di)聯想(xiang)到功能飲(yin)料和(he)(he)紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)。改換名字后(hou)的(de)薩(sa)爾茨(ci)(ci)堡紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)隊(dui)(dui)和(he)(he)紐約紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)隊(dui)(dui)也獲(huo)得了青年(nian)球迷的(de)追捧(peng)和(he)(he)喜愛。

綠茵(yin)場和賽車(che)道并不(bu)是紅牛標志(zhi)露出的場合(he)。它還贊助了(le)一系列懸掛式滑翔、極(ji)限(xian)跳傘(san)、冰(bing)上攀巖等極(ji)限(xian)比(bi)賽。

2004年(nian)5月，馬(ma)特施(shi)茨迎(ying)來了60歲生日。大(da)部(bu)分人到了這(zhe)個(ge)年(nian)紀(ji)都(dou)會選擇退休安享晚(wan)年(nian)，但(dan)馬(ma)特施(shi)茨卻發起了紅牛歷史上最宏偉(wei)的(de)一(yi)個(ge)計劃。他雇傭了一(yi)支40人的(de)團隊，斥資10億(yi)美元(yuan)，開(kai)始建造一(yi)個(ge)賽(sai)(sai)車運動(dong)和(he)航空主題公園，公園建有一(yi)個(ge)可容納(na)6000至10000名觀眾的(de)露天體育館。其中(zhong)幾條賽(sai)(sai)道可用來開(kai)展F1比(bi)賽(sai)(sai)。游客們(men)可以在其中(zhong)駕駛(shi)賽(sai)(sai)車、摩托車和(he)不同類型的(de)飛機。公園內(nei)還有數家餐館、兩個(ge)酒店和(he)一(yi)個(ge)購物大(da)樓(lou)。而這(zhe)一(yi)切都(dou)是為千(qian)禧一(yi)代度身打(da)造的(de)。

賽車運動和飛(fei)行學院擁有一個(ge)高(gao)科技訓練中(zhong)(zhong)心，每期可以培(pei)訓700名學生(sheng)，在接受完9年的(de)專業教(jiao)育項(xiang)(xiang)目結束后，他們將獲得一張準高(gao)中(zhong)(zhong)文憑。奧地利空軍對于航空學會的(de)飛(fei)行員(yuan)訓練項(xiang)(xiang)目表(biao)示出(chu)合作興趣。每年有200至300萬(wan)游客造訪主題(ti)公(gong)園，其中(zhong)(zhong)絕大部(bu)分(fen)是青(qing)年人。

馬(ma)特施茨(ci)把紅(hong)牛成功打造(zao)成了一個(ge)青年(nian)(nian)品牌(pai)。在(zai)(zai)一次在(zai)(zai)接(jie)受媒體(ti)采訪時，馬(ma)特施茨(ci)卻談(tan)到了紅(hong)牛對于(yu)青年(nian)(nian)人的(de)價值，“每(mei)個(ge)青年(nian)(nian)人都(dou)癡迷于(yu)神(shen)話(hua)，我最喜歡的(de)神(shen)話(hua)人物是宙斯，當他從天庭降到歐洲時，他化身成了一頭(tou)公牛。”在(zai)(zai)馬(ma)特施茨(ci)心里永遠(yuan)都(dou)住著一個(ge)會用無限能量改變世(shi)界(jie)的(de)小(xiao)男孩(hai)。他希望，紅(hong)牛能給青年(nian)(nian)人帶去探(tan)索世(shi)界(jie)、改變世(shi)界(jie)的(de)力量。

對于(yu)許多(duo)公(gong)司(si)來說，市場(chang)營銷只是一(yi)個(ge)部門，但對于(yu)紅(hong)牛來說，市場(chang)營銷卻早已融入(ru)公(gong)司(si)的(de)基因，成為(wei)了一(yi)種影響(xiang)到(dao)產(chan)(chan)品、企(qi)業文化(hua)和(he)溝通機制的(de)全局要(yao)素(su)。因此紅(hong)牛公(gong)司(si)的(de)產(chan)(chan)品早已不限于(yu)功能飲料本身，它(ta)面向青年文化(hua)和(he)極限運(yun)動體(ti)驗(yan)開創出了網絡、社交、電影、小報(bao)、印刷、音(yin)樂和(he)電視等領域的(de)消費體(ti)驗(yan)。確切來說，紅(hong)牛脫(tuo)胎于(yu)商業化(hua)的(de)運(yun)作，正在(zai)逐步轉變(bian)成為(wei)一(yi)家大(da)型的(de)媒(mei)體(ti)公(gong)司(si)，為(wei)消費者提(ti)供全方位的(de)品牌(pai)文化(hua)體(ti)驗(yan)。

后網絡化(hua)(hua)時(shi)代，品(pin)(pin)牌(pai)必(bi)須意識到，他們為消費者提供的(de)信息和娛樂(le)價值必(bi)須遠高于商品(pin)(pin)本身所(suo)需(xu)的(de)價格(ge)。盡管很多公司都強調，一切品(pin)(pin)牌(pai)露出都是(shi)媒(mei)體表達，但真(zhen)正將這(zhe)種理念(nian)付(fu)諸實(shi)踐的(de)卻少之又少。紅牛在這(zhe)方面可以說是(shi)遠遠走(zou)在時(shi)代前列，它成立的(de)紅牛媒(mei)體工作(zuo)室（RedBullMediaHouse）將品(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)(hua)的(de)觸(chu)角延伸至每一個消費體驗環節(jie)。

1998年(nian)，馬特施茨創立了(le)紅(hong)(hong)牛(niu)音樂學院（RedBullMusicAcademy），不(bu)同(tong)流派(pai)的音樂家(jia)可以在其中創作、舉(ju)辦講座以及進行現場表演。2007年(nian)，紅(hong)(hong)牛(niu)正式成立了(le)媒體工作室，它刊發(fa)的《紅(hong)(hong)色通報》雜志專門聚焦藝術和體育圈(quan)的新(xin)聞。

馬特(te)施茨還計劃開辦全新的媒(mei)體(ti)平臺“更貼(tie)近(jin)真實”（N?herandieWahrheit），奧地(di)利新聞知名記者邁(mai)克爾·弗(fu)列士(shi)哈(ha)克爾（MichaelFleischhacker）和朱(zhu)迪特(te)·登科邁(mai)爾（JudithDenkmayr）亦將參與籌(chou)辦工作。

馬特施茨在(zai)接受媒(mei)體采訪時(shi)將(jiang)這(zhe)種全局(ju)的(de)(de)(de)營銷(xiao)思路(lu)稱為“打造紅(hong)牛(niu)(niu)的(de)(de)(de)世界(jie)(jie)”。“自誕生之日起，紅(hong)牛(niu)(niu)展開營銷(xiao)活動(dong)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)不在(zai)于賣(mai)東西，而是(shi)希望(wang)能(neng)建構出一(yi)種體察世界(jie)(jie)的(de)(de)(de)品牌哲學。我們希望(wang)通(tong)過這(zhe)些內容分發(fa)(fa)渠(qu)道向我們的(de)(de)(de)消費(fei)者講述與紅(hong)牛(niu)(niu)文(wen)化(hua)(hua)相匹配的(de)(de)(de)新(xin)(xin)聞事(shi)件(jian)，無(wu)論(lun)是(shi)極(ji)限運動(dong)員的(de)(de)(de)突(tu)破和(he)新(xin)(xin)成績(ji)，還是(shi)紅(hong)牛(niu)(niu)唱片公(gong)司(si)發(fa)(fa)布的(de)(de)(de)新(xin)(xin)專輯，抑或是(shi)派(pai)對、潮流、比賽(sai)、文(wen)化(hua)(hua)、F1圈(quan)發(fa)(fa)生的(de)(de)(de)其(qi)他趣事(shi)。在(zai)外(wai)人(ren)看來，紅(hong)牛(niu)(niu)是(shi)體育賽(sai)事(shi)和(he)文(wen)化(hua)(hua)社區(qu)的(de)(de)(de)贊助商，但事(shi)實上，體育和(he)文(wen)化(hua)(hua)也已(yi)經融入紅(hong)牛(niu)(niu)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)機(ji)理。

“我們的目標是(shi)建立一(yi)(yi)個全(quan)球媒(mei)(mei)體(ti)網絡，它涵蓋所(suo)有的媒(mei)(mei)介形態(tai)，例如電視、手機、音樂和(he)新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)。盡我們所(suo)能生產和(he)分發一(yi)(yi)切形式的內(nei)容是(shi)紅牛媒(mei)(mei)體(ti)工作室義(yi)不容辭的責任。”