來伊份創新推“高粽”，瞬間變“網紅”

 臨近端午節，在中國人的飲食習俗中，代表性的是吃粽子。如果往前追溯，早在晉代，粽子已被正式定為端午節食品。千百年來，吃粽子的風俗在中國盛行不衰，而且流傳到朝鮮、日本和東南亞諸國。

 不得不說的是，作為傳統食品，粽子內容的創新并不簡單，同質化當道的情況下，企業怎么做出新意著實是一件難事。

 但是，“零食股”來伊份卻做到啦！被譽為零食女王的來伊份總裁郁瑞芬借助線上線下獨到的營銷，讓傳統的粽子變成了“網紅”，成為各大門店及線上渠道的熱銷產品，“紅”遍了食品圈！

究竟她是怎么做到的？

來伊份創新推“高粽”，瞬間變“網紅”

 今年，這家休閑零食連鎖的領軍企業獨具創新，推出了一款名為“高粽”的特色粽子。臨近端午節，來伊份把目標瞄準在了傳統食品粽子的二次更新上，把時令產品玩出了新花樣，將其瞬間變成大家喜愛的“網紅”。

 郁瑞芬表示，傳統食品經過長久的歷史積淀，具有深厚的群眾基礎，只需要花心思進行改良，使它更符合當代人的消費習慣，會重新變成人們熱衷的時令食品。為此，來伊份著實花了一番心思，此次推出的“高粽”在產品和營銷等方面都有多種創新：

、巧用“諧音”，寓意深刻。

 說起這“高粽”，可謂暗藏玄機，因為時值臨近高考之際，“高粽”諧音“高中”，希望能為將要高考的學生討個好彩頭。當然，“高中”并不只限于高考學生，它也可以延伸到很多領域，比如想要升職的“白領”，想要中標的供應商，甚至想要“造人”的年輕夫妻。

第二、產品創新，打造品質

 和普通的高粽相比，來伊份“高粽”是貨真價實的高湯粽，糯米是用熬制8小時以上的高湯，經過秘制調味后蒸煮出鍋。并采用豬骨、土雞等材料精心熬制的高湯浸泡包裹而成。口味多樣，不僅有紫米八寶龍粽、豬肉海鮮蛋黃粽、鮮肉粽、筍干雞肉粽，還有蛋黃鮮肉粽、文武肉粽、栗子鮮肉粽、玉米山藥粽等。食用方法簡單，只需微波爐加熱1分鐘，可以食用。

第三、借勢母親節，直播與話題齊飛

 在整個營銷方式上，來伊份采用了時下的直播方式。5月13日，來伊份“零嘴大叔”吳憶春和用戶在直播平臺也來了一場“親密互動”，不僅拿出4款網紅產品（高粽、4號豬肉脯、1號金芒、天天堅果）進行競猜，以及原產地競猜，并引來一百多萬粉絲圍觀，刷新了直播記錄。

 同時，來伊份還邀請了網紅“大胃王甄甄”進行直播，優雅地吃掉了30個粽子，在一直播平臺觀看播放量達到738.5萬。

 來伊份還出其不意以#一句話證明你是媽#的話題活動引爆網友，引發大家爭相討論自己當媽的甜蜜負擔。

讓傳統食品謀變，碰撞全渠道營銷

 商業的核心之一在于營銷，而營銷的核心在于流量和轉化。為塑造網紅“高粽”，來伊份還在尋求線上線下碰撞的全渠道營銷。

 不久前，來伊份宣布拿出20萬個粽子用來免費回饋消費者：波，從4月29日到5月13日，只要消費者登陸來伊份App（App活動上海地區）可以瘋搶10萬個粽子。第二波10萬個粽子則是覆蓋來伊份全國2000余家直營門店，但需要在母親節當天，消費者進入來伊份的直營門店，掃描門店出示的母親節活動二維碼可以當場免費領取一個粽子。

 據悉，自活動一開始，相應的優惠券開始被熱搶，一度引發來伊份多個門店突發性備貨不足。從價格來看，來伊份此次免費派送的粽子單價為每個7.8元，那么，不計其他成本，單純粽子的投入在156萬。

 來伊份的目的很明確。波從線下引流到官方App。在互聯網紅利逐漸消失的當下，來伊份通過節假日的免費營銷引流線上，堪稱經典。第二波的目的則是為線下引流，一方面引導用戶流向線下門店，另一方面通過對線下門店的熟悉培養忠誠用戶。在傳統零售商紛紛布局全渠道營銷的當下，來伊份全國2300多家門店的實體布局是其一大亮點。

 在業界看來，此次的應景營銷，來伊份借助線上下的互動實現了“網紅”產品的打造，營造話題更為其帶來了無數的流量。而從更廣的角度來看，在免費送愛心的背后，是來伊份的互聯網化野心。20萬個免費粽子帶來的線下流量和線上注冊用戶，足以顯示當線下與線上深度結合時的“新零售”魅力。

“實體+互聯網”，打造“新零售”標桿

 對于來伊份來說，此次“高粽”的全渠道營銷僅是其拓展新用戶和激活老用戶的重要一步，也是其“新零售”布局的一個縮影。

 2016年10月，來伊份成功登陸主板，成為了“零食股”，為了能夠成功上市，來伊份的業績一直保持平穩，維持在年收入三十幾億，凈利潤則保持在1億以上。但面對外部愈發激烈的市場競爭，尤其是三只松鼠借助互聯網渠道大規模增長，上市后的來伊份也正在默默積蓄能量，開始謀求大規模的增長。

 來伊份總裁郁瑞芬曾透露，來伊份的目標是在兩三年內實現年收入100億。相比同類產品，來伊份的優勢在于致力于打造全渠道銷售。目前，來伊份在全國已經擁有2300家門店，并擁有App、微商城、淘寶、京東等多個銷售渠道。

 但作為一家意欲成為“新零售”標桿的企業，相比于在天貓上大力促銷走量，來伊份更傾向于用互聯網的方式為線下導流，比如與支付寶、微信、京東到家的合作；相比于依托其他電商平臺，來伊份顯然更倚重自建電商平臺和APP。在其看來，只有這樣，消費者的大數據才能沉淀在自己的平臺上，有助于進一步的化營銷，目前來伊份線上+線下共擁有2000萬會員。

 目前，來伊份利用線下門店的自然流量的優勢，向線上App以及微信端引流。“這是其他休閑食品公司所不具備的優勢。”郁瑞芬說。尤其在新零售開啟的2017年，線上流量到達天花板，很多互聯網公司都把目標瞄準到了線下，紛紛開設線下零售店。但開設線下門店存在著很多方面的因素，地理位置、房租、人效、坪效等都很考驗一家公司的實際運作能力，這往往是互聯網公司做不具備的優勢。

 按照規劃，2017年底前，來伊份即將推出的第九代店鋪，將超越之前賣場的概念，而希望代之以“生活空間”的定位：消費者在店中可吃可玩，除了食品，也可以購買其他周邊產品。在郁瑞芬看來，這樣不僅會提升來伊份的品牌價值，而且會引領傳統零售企業進行商業模式創新。