紅牛面臨“內憂外患” 結果會怎樣？

一份來自中國紅牛的文件顯示，2016年中國紅牛的銷售業績為221.8億元，同比下滑3.9%。同時，結合行業大環境的不利因素和日益嚴峻的挑戰形勢，中國紅牛2017年的銷售總目標為：達成銷售額180億元，沖刺200億元。如此一來，2017年中國紅牛將放棄20億~40億元的“老地盤”。

現在的中國紅牛，用內憂外患來形容再貼切不過了。

內憂何來？

新品表現未達預期  成本增加有壓力

 雖然為了應對紅牛的困境，  華彬已經未雨綢繆布下多枚棋子，但新品表現幾乎都達不到預期。

 食品板調查發現，一直注重分銷渠道建設的“唯他可可”和“果倍爽”，終端動銷欠佳，目前存在大量的臨期品甚至過期產品；而另辟蹊徑走扁平化路線，越過二批商由業務員直達終端網點的新品“戰馬”，據說自3月完成首批城市鋪貨后，多數區域動銷不利；至于從挪威收過來的高端水品牌VOSS，其在湖北竹溪的生產基地在2016年末才得以正式開工，投產日期也一拖再拖，從2017年5月延遲到7月再到8月，屆時即便水質再出類拔萃，飲料的消費旺季也只剩一個尾巴了。

掰著手指頭能數過來，華彬集團麾下五大快消產品都挺讓人揪心。

 還有一個小細節，中國紅牛一直是包裝公司奧瑞金的大客戶，2016年在營收下滑的同時，包裝成本卻從47億元漲到了近50億元，也從側面印證了中國紅牛成本上漲的壓力。

外患何來？

競爭對手集體發力  份額之爭愈演愈烈

強敵環伺，太多眼睛在虎視眈眈。

 2014年3月，奧地利紅牛進入中國，成立了瑞步飲料貿易（上海）有限公司。三年來，其在中國市場可以說是“無聲無息”，沒有進行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團隊擴張，銷量也一直不溫不火。到底是水土不服，還是暴風雨前的潛伏與觀望？

 據德國權威統計調研機構Statista發布的數據，迪特里希·馬特希茨治下的奧地利紅牛2016年在全球的營收為60.3億歐元（約合人民幣455億元），微增2.2%。在增長乏力的背景下，蟄伏三年之久的中國市場也勢必到了動刀子的時候了。

 曾有消息稱，奧地利紅牛試圖在中國紅牛的商標授權到期之后，接管龐大的中國市場，從而獨享規模超過人民幣650億的飲料帝國；也有業內專家指出，在紅牛創始人許書標逝世之后，其后人將泰國紅牛的股權出讓給了奧地利紅牛，隨同轉讓的是紅牛的品牌資產。華彬集團在品牌授權許可到期之后，不得不和奧地利紅牛進行品牌授權談判，而奧地利紅牛想要入股40%，這讓談判陷入僵局。

種種跡象已經透露出一種信號：奧地利紅牛已經準備好亮出獠牙了。正面開戰？或許早已暗濤洶涌。

 此外，在美國市場和奧地利紅牛分庭抗禮的Monster Energy，化名“魔爪”進入中國后也動作頻頻，在可口可樂的渠道策應下，不斷進駐新的區域。4月29日，魔爪正式登陸四川，據中糧可口可樂四川公司總經理方翔透露：從魔爪到貨的短短數日，首批庫存已被全部搶空，正在加急增補訂單，并將加大終端陳列投入，僅成都市場鋪了1326家網點。假以時日，魔爪將像可樂、雪碧、純悅水一樣隨處可見。

 而且，中國紅牛也要遭遇脈動的正面競爭了——同樣受到下滑影響、卡在百億關口的脈動，針對運動以及流汗人群推出了熾能量系列，在配方中添加了一味“牛磺酸”，強調提神解乏，廣告片也導向了“年輕運動化”，無論從產品效果還是定位都和紅牛高度重合。作為又一個百億級的對手，脈動在年輕群體當中人氣頗高，分流掉一批消費者是可以直接預見的事兒！

 再者，中國紅牛還要面對著東鵬特飲、樂虎、體質能量、黑卡6小時等第二集團的窮追猛趕，這幾家傳統勁旅加起來也有八九十億的規模，集體發力難以招架！東鵬特飲和體質能量都推出了意圖明顯的金罐產品，樂虎在達利銷售門店的覆蓋率達到50%左右，并在上海等一、二線城市取得了優異的銷售成果。

 何況，功能飲料這個大盤子里還有娃哈哈、旺旺、農夫山泉、統一、香飄飄、中糧等重量級的玩家步下棋子，伺機而動。

 還有啊還有，曾幾何時藥企扎堆涼茶市場想分一杯羹，現在涼茶已經版圖穩定，不排除這些藥企調轉槍頭摻和商機凸顯的功能飲料市場。這不，華北制藥已經推出了由段奕宏擔綱代言的“植享突破”。

……

四面楚歌，針鋒相對。

對于中國紅牛而言，這是困境；對于其他品牌而言，卻是十年一遇的市場機會。

 那么，對經銷商而言又意味著什么？如何決策、如何選擇？“2017中國飲品大會”將于5月23-25日在江蘇徐州奧體中心盛大召開，并將針對功能飲料的市場變局做詳細解讀！