洽洽食品線上發展不達預期

 　　2017年季度對于洽洽食品來說可謂是比較失意的一季，線上營收出現達不到預期，營業收入同比下滑。

 　　根據洽洽食品2017年季度財報顯示，洽洽食品營業收入7.99億元，同比減少7.13%;凈利潤0.77億元，同比下滑17.35%。同時，洽洽食品還預計，2017年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億至1.73億元，變動浮動為-20%至0%，原因為銷售收入較上年同期有所下降及毛利率下降。

　　對于洽洽食品的業績低迷，中國食品產業評論員朱丹蓬指出，目前來看，洽洽食品致力于打造的休閑食品全品類布局并未成為其有力的增長點，在主營業務觸碰天花板的情況下，業績增長乏力也不言而喻。現在整體業務出現雙降，說明其主營業務也面臨一定的挑戰，雖然洽洽食品在瓜子業務方面是行業老大，但多元化的戰略也為企業的運營帶來了不小的挑戰。

　　淺嘗輒止的全品類布局

 　　事實上，洽洽食品業績的疲軟自2016年下半年開始初見端倪，自2016年第三季度開始，洽洽食品的業績出現略微下跌，凈利潤則持續下滑。洽洽食品的財報顯示，預計在2017年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億至1.73億元，變動浮動為-20%至0%，對于上半年可能存在的下滑，洽洽食品給出的原因是銷售收入較上年同期有所下降及毛利率下降。

 　　財報同時顯示，洽洽的主營業務是以瓜子為主，同時要成為一個致力于向關聯產業類發展的休閑類食品企業，雖然洽洽食品在近年來先后推出了包括果凍、調味醬、果仁、薯片等眾多品類的產品，但這些多元化的衍生品業務的份額仍不到總收入的3成，其中薯片業務達到6%，其余分類共占21%，其他業務板塊在2016年的財報中未有明確的區分。但在2015年財報中，披露的相關分類的數據，其中豆類、調味品、花生在1%至3%區間，派類和堅果類則不足1%。

 　　多元化的發展，曾為洽洽食品的發展提供了契機，但同時也讓洽洽食品陷入了困局。在2010年，洽洽開啟了薯片的業務板塊，之后營收大增，一度實現近3億元的收入。但很快開始逐年下降，至2016年維持在2億元左右，雖然在每年的財報中，洽洽食品一直保持對薯片產品的重視，寄望于有更大的市場份額，但多年來似乎并未有太大的成效。

 　　朱丹蓬認為，在快消品領域，多元化是較為常見的營銷戰略，但多元化嘗試會直接影響到企業的業績和利潤的問題，跨度過大的多元化拓展，會使得企業的資金、資源等都被相應分散。瓜子等炒貨類產品銷售以春節為重要的營銷節點，其渠道和營銷側重點也會以節日銷售為主，但洽洽食品多元化的品類節日營銷的屬性并不突出，這也導致了其現有的渠道和營銷并不能與之相匹配。

 　　薯片業務也成為洽洽食品多元化擴張的一個縮影，自上市以來，一直想依托現有渠道和品牌，不斷加碼各類休閑食品，塑造平臺型消費類公司。洽洽食品在增加新產品方面不遺余力，推出有啵樂凍、調味醬、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等產品。但諸多的品類并未成為持久有效的增長點，其中果凍業務經營兩年之后，在虧損約1800萬元的情況下，于2015年4月將果凍業務正式剝離了洽洽食品。

 　　快消品營銷專家陳海超指出，洽洽食品在主營業務達到瓶頸，做相關產品延伸時，選擇了繼續使用洽洽這一商標，這也使得所以品類都加以捆綁，產生互相影響的作用。以果凍業務為例，在其尚未形成規模處低迷狀態，最終導致被剝離。一方面說明其團隊在這一品類運營和管理有待突破，另一方面公司也有影響主業的問題的困擾。

 　　上述專家認為，洽洽食品作為堅果分類中瓜子行業的領頭羊，在多年經營之后，自身存在品牌老化的問題，在多元化不理想的情況下，主營業務也開始出現下滑，這些不利的局面對于洽洽食品的未來運營將是一個非常大的挑戰。

　　線上發展受阻

 　　據了解，線上電商一直是洽洽食品看好的領域之一，在2015年開始，洽洽食品開始增資2000萬元用于發展電子商務，并在線上增加了果干、蜜餞、肉干肉脯、原棗、巧克力等五類產品，并為此成立了特通部，電子商務板塊也由董事長之女全權負責，并計劃在2016年線上營業額占比達到10%以上。但電商的發展似乎并未不樂觀，在2016年線上營業收入僅為1.9億元，約占總營收的5%。

 　　但洽洽食品投資線上的步伐并未停止，擬投資1.46億元建設6000平方米電商倉庫、6000平方米分揀配送中心及發貨平臺等，預計2017年投入使用。快消品營銷專家路勝貞認為，洽洽食品發力線上，必然不是不了解線上行業內的競爭激烈程度，但線下主營業務瓜子的市場已經接近天花板，多元化又很難在短時間內有較大起色，只能將收入的增長寄托于還在擴張的線上市場。

 　　洽洽食品對于線上的市場十分重視，在2016年第三季度，洽洽食品和攜程推出“葵花節”以刺激線上的消費，但線上市場早已經成“紅海”。根據歐睿市場數據顯示，2016年線上堅果炒貨銷售額約占整個行業的10%，居于前兩位的分別是三只松鼠和百草味，前者在2016年的銷售額已經近45億元。

 　　朱丹蓬認為，近年來雖然堅果炒貨在線上發展迅猛，但絕大部分份額被身為淘品牌的三只松鼠所占據，另外還有百草味等品牌也虎視眈眈。雖然洽洽也推出了果干、蜜餞、肉干肉脯等在線上較受歡迎的品類，但由于其本身品牌的老化，使得洽洽食品的產品并沒有獲得線上消費主體80后、90后的青睞，且其在線上推出的產品與三只松鼠、百草味等產品雷同，其營銷和產品未形成有效的差異化競爭，這也阻礙了洽洽食品在線上開疆拓土的步伐。

 　　在廣告促銷方面，洽洽食品的投入也在逐步加大，2015年洽洽食品的廣告促銷的金額約為1.6億元，在2016年超過了2億元，同比增長25%，甚至在熱播的《人民的名義》中也可以見到洽洽食品的貼片廣告。

 　　路勝貞指出，洽洽食品是傳統的線下品牌，具有多年線下的渠道和經營的經驗和積累，但如果過分地關注線上的發展，忽略了線下渠道和經營的升級和改造，這無疑是舍本追末的做法，目前線上的堅果炒貨的紅利期正在褪去。“如果線上和線上同時發力，線上的業績不理想很可能會累及線下的品牌口碑和影響。洽洽與三只松鼠的區別在于，三只松鼠是完全由互聯網誕生的淘品牌，而洽洽食品則為該行業的‘老資格’，在線上如果洽洽食品模仿三只松鼠等淘品牌的營銷和促銷手段，會給消費者產生‘線下衰退轉由線上’的錯覺，反而不利于維護其品牌的價值和影響力。”路勝貞說。