六個核桃鐵罐的營銷

“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告相信大家都已經耳熟能詳了，除了廣告代言，六個核桃此后冠名了央視《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目，利用營銷，迎合了“補腦”這個市場痛點。

 2012年六個核桃在市場上火爆起來。張德領回憶，到2013-2014年間，僅自己的門市出貨量價值達到了400萬元以上。

但是2015年開始出現銷售下滑、經銷商退出的現象。這其中包括2016年3月退出的張德領。

 與張德領說法相印證的是養元飲品去年年底的招股說明書，該企業在2013年至2016年上半年間的營業收入分別為74億元、83億元、91億元和40億元；凈利潤分別為16億元、18億元、26億元和13億元。

這意味著到2016年，六個核桃營收和凈利潤較前幾年已經大幅回落。

 另一個數據也釋放了危機信號。六個核桃在招股說明書中披露，2013年存貨5.07億元、2014年9.43億元、2015年6.96億元、2016年上半年則高達7.86億。如果經銷商完不成銷售任務，存貨還將進一步加大。

 高庫存背后是曾經依靠補腦等全新概念以及高密度營銷投入火起來的六個核桃不好賣了，這也是導致經銷商與廠家出現矛盾的直接原因。

 習慣大手筆廣告和營銷六個核桃仍然堅持著以往的風格，據養元飲品招股書顯示， 2013-2015年養元飲品市場推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元。但是，投入雖然仍然在增加，方式卻依然是原來的那一套，除了廣告代言、冠名電視節目，在營銷策略上創新不多。

 沒有改變的還包括其對于產品研發的不重視，2013-2015年相應地年份，其研發費用僅為129萬元、247萬元和545萬元，其在營銷方面的費用是其在研發方面投入的百倍。

 產品多年沒有創新，而市場上同類竟品卻在增多。養元飲品在招股書中也提出，伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進入核桃乳行業，行業競爭加劇。

 麻煩不止這些。自2012年開始，養元飲品頻惹官司。公開資料顯示，2012年有北京消費者以“六個核桃”里并未真正含有六個核桃，將養元智匯公司告上了法庭，認為其“虛假宣傳”。此后類似的訴訟案件大約有10件。宣傳糾紛一度被外界猜測是六個核桃2011年和2012年兩次IPO告停的原因之一。

 2016年底六個核桃第三次沖刺IPO，在庫存增加、銷售壓力加大的狀況下能否成功，則不得而知。