涼茶行業洗牌在即

在經過幾年的爆發式增長，涼茶行業呈現了頹勢，尤其在涼茶巨頭爭斗不斷的情況下，行業面臨洗牌，中小企業正在苦苦支撐，大企業呈現“雙核發展”的局面，如何在競爭中保持優勢，是每個涉足涼茶的企業需要考慮的。

 伴隨著消費升級的大環境，大健康行業的崛起，涼茶這一單品近幾年迅速躥紅，一時間風光無限，引得各路企業紛紛涉水。據統計，目前市場上大大小小的涼茶品牌超過50個。出于市場規模及準入門檻相對較低等緣由，藥企也在涉足涼茶，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業外，越來越多的企業如同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中，被加多寶等企業做大的涼茶“蛋糕”，正有越來越多的企業垂涎于此。

 但是經過井噴式的發展，涼茶行業已略顯疲態。一位不愿具名的飲料行業人士向北京商報記者介紹，涼茶行業從去年開始已經進入增速放緩期，之前的兩位數增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年涼茶品類保持在16%-18%的高速增長。由于飲料整體消費疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇，今年涼茶品類增速卻不及去年。

 中國食品工業協會發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示，2016年，包裝飲用水類的比重繼續加大，占到51.6%；碳酸飲料類比重為9.6%，比上年同期降低0.6個百分點；果汁和蔬菜汁類比重為13.1%，比上年同期降低1.2個百分點。在“非三大”飲料中，2016年，涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比僅增長4.2%。

 一個品類的發展需要巨頭的帶動，涼茶行業也是如此。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬向北京商報記者介紹，目前涼茶行業呈現出二元結構，加多寶和王老吉兩家企業占涼茶市場近九成的市場份額，另外一成則由一些做得并不大的企業占據。涼茶市場是與整個中國飲料市場相關聯的，在飲料消費疲軟的大環境下，涼茶行業與以前增幅相比也會有所下滑。

 越來越多的入局者，使得涼茶行業的藍海漸漸泛紅，退局者也不在少數。除下定決心深耕涼茶市場的企業外，大部分新晉品牌，當遭遇市場阻力之后，一般會迅速選擇退場。一位在快消行業工作數年的經銷商透露：“很多企業要出新產品，一開始并不會大力投入設備等，一般都選擇代工，一旦市場銷量不理想，能夠迅速退場。”眾多品牌在市場上曇花一現的癥結正是在此。據公開資料顯示，此前高調跨界涼茶的霸王集團也因為虧損不得不斷臂求生，退出涼茶市場，而廣東香雪制藥的“上清飲”也一度陷入了停產傳聞。

 與小微品牌難以為繼的現狀形成鮮明對比的是大企業的一騎絕塵。有數據顯示，加多寶2016年營收為240億元，增幅為10%左右。加多寶集團黨委書記龐振國在接受媒體采訪時表示，加多寶在2017年春節營銷贏得開門紅，實現30%的增長。《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示，在整個涼茶行業市場，加多寶涼茶以52.6%的市場份額位居中國涼茶行業市場名。而在整個罐裝涼茶行業市場，加多寶涼茶以70.7%的市場份額位居中國涼茶行業罐裝名，繼續領跑涼茶市場。

 消費升級帶動了大健康行業的發展，屬于大健康行業的涼茶行業也在穩步增長，但是二元結構的穩定也使得中小企業難以為繼，行業將面臨洗牌。朱丹蓬表示，中國涼茶屬于大健康的品類，在其他品類發力時，涼茶行業來到緩沖階段，洗牌會發生在中小企業之間，二元結構不會改變。隨著加多寶等企業市場份額的擴張，涼茶行業的中小企業生存空間漸小。

 盡管中小企業面臨洗牌，但是大企業的危機意識仍在加強。隨著消費的升級，消費群體呈現年輕化的局面，年輕人逐漸成為消費主體，如何討好“90后”甚至“00后”已成為企業的一道“思考題”。近年來，影視劇的植入與綜藝節目的冠名成為企業宣傳的必備手段。據了解，2016年，加多寶與大電影《憤怒的小鳥》合作，推出《憤怒的小鳥》限量裝金罐涼茶。2017年春節期間，又與浙江衛視、山東衛視和遼寧衛視春晚以及超級網劇等優質資源進行戰略合作，“開蓋掃碼搶紅包”的活動更是準確切入年輕人這一消費群體。加多寶品牌負責人表示：“未來，年輕人將是加多寶涼茶的主流消費群體，我們將持續加大對‘年輕化’戰略的投入，緊緊地與年輕人來個大擁抱。”

 業內人士表示，在產品、營銷、抑或資本市場不斷創新的涼茶企業，面對涼茶品類市場競爭加劇而增速放緩，行業洗牌在即的大環境，未來涼茶行業的格局仍存變數。只有緊跟潮流，快速洞悉消費風向的企業才能一直長紅。