“脈動回來”中國市場不容樂觀 推新品緊急救場

脈動在中國交出一份不太滿意的答卷后，達能也在尋求變招。近日，記者獲悉，達能在3月將推出迎合年輕消費者的新口味脈動以及新系列飲料，這在業內看來是達能為應對脈動在中國業績出現下滑而尋求的變招。甩賣多美滋、樂百氏，踏入中國市場的20多年時間里，法國達能集團反復著合資-獨資-入股-甩賣的戲碼。盡管脈動并不是國產品牌，但是在中國的銷售下滑情況已經讓達能不得不慎重考慮。強推新品，討好年輕消費者不失為一步好棋，但中國飲料市場正處于疲軟階段，達能的新品能否“脈動回來”卻不容樂觀。

 3月是快消品行業集中推出新品的月份，快消企業巨頭在3月也會有新品推出的計劃，達能也不例外，日前，北京商報記者獲悉，在達能交出2016年答卷后，3月將推出多款飲料新品。根據達能方面提供的資料顯示，未來面對消費升級，達能將透過滿足更細分的消費者需求來提升盈利能力。例如，公司會持續優化脈動的包裝和口感，譬如今年將推出的菠蘿椰子新口味，滿足年輕人的混搭喜好。

 據了解，目前脈動有菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸等多個口味，但菠蘿與椰子的混合口味也是脈動的首次嘗試。目前中國市場崛起的年輕消費群體占有非常重要的比重，也成了各企業爭相培養的消費人群，雖然這并不是達能首次推出的混合口味脈動，但業內認為這是達能在表明示好年輕消費群體的一個舉措。

 據達能方面透露，3月還將推出針對運動以及流汗人群補水補能量的“脈動熾能量系列”，首創雙配方（牛磺酸能量、植萃能量），可在流汗后高效補充能量，這被認為是想進一步鞏固達能飲料方面的市場地位。

 在推出新品前，脈動發布了2016年財報。財報顯示，2016年達能集團銷售額達到219.44億歐元（約合1596.9億元人民幣），同比增長2.9%.據了解，達能旗下的幾大品類中，鮮乳制品、生命早期營養品業務和醫學營養品業務均實現了不同程度的增長，唯獨脈動在中國地區出現銷售額下降。報表顯示，達能集團的飲用水和飲料業務銷售額同比增長2.9%.不考慮中國地區，該業務整體表現為同比增長在5%-10%之間。

 從2010年至今，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩居，逐年上升至2015年的91.2%,地位不可撼動；2013-2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩定在兩位數，表現不凡。但直到2016年，銷售額出現下降，脈動在中國也遭遇增長瓶頸。據業內人士稱，脈動2016年可能下滑了30%多。

 在飲料板塊上，達能在中國十分依賴脈動。分析人士稱，脈動的下滑無可厚非，因為功能飲料的市場競爭越來越激烈，同類產品增多，除了老牌紅牛，還有農夫山泉的“尖叫”，娃哈哈的“激活π維生素飲品”，中糧集團的bigbang,華彬集團的“戰馬”等等，大品牌的先后入局，使得脈動的領先地位也受到一定影響。

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，達能在中國整體的業務近年來有一定的增長，但增長低于達能各個業務板塊的行業平均水平，因此可以看到達能整體的運營并不順暢。脈動在中國業績的下滑也影響了達能的業績與利潤，因為脈動對于達能業績的貢獻率較高，推出新口味的脈動以及新產品，對達能來說是對自身飲料業務的補強，鞏固企業飲料業務在市場上的地位。

“野心家”并購不停

 進入中國市場20多年，達能控股了多家企業，多美滋、樂百氏這些曾經的行業巨頭都曾被達能控股，但也逃不掉被甩賣的命運。

 2015年，達能將旗下惟一一個中國生產的嬰幼兒奶粉品牌多美滋出售給了雅士利。多美滋在達能的親自操盤下做到了行業老大的位置，但是在經歷了恒天然肉毒桿菌事件和“口奶”事件之后，銷量急劇下滑。有數據顯示，多美滋中國的凈銷售額從2012財務年度的56.83億元直接下降至2013年的35.7億元；2012年凈利潤還是7.92億元，而2013年下跌至虧損6.48億元，到了2014年銷售額僅為13.16億元，虧損則大幅擴大至8.297億元，這也直接促成達能為多美滋找下家的想法。

 2016年，自接手樂百氏以來，達能并沒有為樂百氏注入更為積極的基因，反而讓名聲蓋過娃哈哈的品牌越混越差，最終達能再無心經營樂百氏，也將該品牌及旗下6家工廠全部整體轉讓給了他人。

 收購樂百氏后，法國達能沒能將樂百氏品牌做大做強，因為沒能發揮跨國企業應有的管理與協調能力，使樂百氏品牌走向沒落，多項業務被剝離，只剩水業務。有業內人士稱，在收購樂百氏后，達能的做法似乎將樂百氏雪藏，因為對于達能來說，收購樂百氏本是收購了一個強力的對手，后續經營好的話，有利潤可拿，經營不好的話也算是除掉一個競爭對手，對達能來說，都不算虧。

 朱丹蓬認為，從產品的競爭力方面，達能并沒有太大的動作，整體的業績并不亮麗，這也導致達能對于贏得新生代消費青睞的競爭力上有所下滑。未來達能可能會在自己產品的構建上下功夫，另外也不排除達能會繼續并購優質企業與板塊來增強企業競爭力。2017年脈動仍會持續下滑，如何去解決新生代消費者對品牌喜新厭舊的問題，是擺在脈動和所有功能飲料品牌面前的一個重要問題。