巧克力:瑪氏好時失意 歌帝梵億滋擴張

對于巧克力行業來說，2016年并不普通。去年，深耕多時的國產巧克力品牌“金帝”被中糧出售，官方描述的一個原因是中國巧克力市場遭遇國外對手的激烈競爭。但其實，“洋品牌”陣營也在分化：長期占據頭號交椅的瑪氏份額去年也整體錄得下滑，同時也有后來者繼續看好市場。

 在婦女節來臨前夜，小食代和大家掃描一下各大公司在中國巧克力市場這一“甜蜜事業”的發展情況。

歌帝梵（Godiva）

 歌帝梵屬于高端巧克力，這個原來是比利時品牌，不過后來被土耳其消費品公司Yildiz所收購，目前是土耳其休閑食品公司Pladis集團旗下的品牌，后者旗下還有同樣收購而來的聯合餅干業務。

 盡管歌帝梵在華的經營狀況難得一見，不過小食代注意到，Pladis集團的首席執行官Cem Karakas罕有地在2月接受了英文中國日報的專訪，大談在華發展情況。

 根據他透露，Pladis在中國從20名員工起步，目前已經有超過1000人。2016年該公司在華銷售額超過8500萬沒有，而在2010年時這個數字幾乎是0。“到2020年時，在市場規模上中國一定會超過日本，成為大約3億美元的市場。”他說，歌帝梵是日本的巧克力生產商。

 他又稱，希望2017年在華員工增長到2000人，并實現1.40億美元的收入，銷售城市從23個擴大到32個。目前，24%的在華銷售是在電商實現的，通過電商可以到達中國300多個城市。

 和其他巧克力不同，歌帝梵是有實體門店的。據Cem Karakas透露，截至2016年在華門店數量為103家，今年底和2020年的目標分別是150家和300家。

 從新品策略上看，他指歌帝梵每年大概30%的產品系列會發生變化，為此該公司會和本土的中國藝術家一起進行初始設計。另外，每一年也會增加一些季節性新品，以符合中國消費者需求，“與其說是巧克力產品，不如說是時尚產品”。

 對于中國巧克力市場的判斷，他認為城市化和不斷提高的知名度，會是公司增長的動力。此外，中國的歌帝梵消費者是30多歲的人群，是該品牌當中全球最年輕的一群人。

億滋國際

 億滋國際是在去年在華導入“妙卡”品牌強攻巧克力市場的。小食代此前也已經報道過了，根據億滋國際高層在2月初的說法，雖然中國去年整個巧克力品類出現下滑，但是他們對于四季度的銷售感到滿意，說旗下巧克力在華擁有2%的市場份額。

 “以中國收入水平而言，人均巧克力消費量是其他相當收入的十分之一。”在更早前，億滋的高層曾經表示，億滋在華對巧克力的投資將是持續不斷和滾動增加的，計劃在推出“妙卡”的頭三年投資金額超過1億美元。

費列羅

 這家意大利家族企業并非公眾公司，所以在華經營情況難得披露。不過，根據小食代從市場調研公司歐睿國際中得到的數據，2016年費列羅旗下的“金莎”在華市場份額（按零售價值計算，下同）增長0.7%，和的德芙差距繼續縮小。

 小食代曾經報道過，2015年費列羅在杭州建立了它在中國的生產廠。根據歐睿國際的統計，健達去年在華份額獲得輕微增長。媒體1月時報道，費列羅今年會在中國推出新品。

瑪氏

 同樣是一家非公眾公司，而且其有關經營的公開信息比費列羅更少。不過，根據歐睿國際的數據，瑪氏旗下的德芙依然高居中國巧克力市場品牌榜首。不過，它的市場份額卻出現顯著下滑或錄得跌幅0.8%，而且德芙自2013年以來呈現份額逐年下滑之勢。

 同樣下滑的還有它旗下的M&M’s、士力架兩個明星產品，兩者在中國市場合共丟失了0.3%的份額。

好時

 同樣根據歐睿國際的統計，好時旗下的核心品牌“好時”巧克力去年在中國錄得了0.5%的市場份額跌幅。在2月舉行的業績分析會議上，好時高管說，中國去年四季度巧克力品類整體銷售下降約4%，而且這個降速跟二三季度是一樣的，顯示出其是“受害者”的一面。

 好時自己來說，在恒定匯率上，去年四季度它在華銷售錄得11%的降幅。在3月1日，好時的新首席執行官Michele Buck走馬上任。根據她在當天向華爾街分析師給出的說法，中國業務需要轉型，以建立一個長期可持續發展的模式。

 具體而言，品類管理來講，她鎖定巧克力產品是好時在華發展的主要引擎，而SKU則需要進一步優化。她又強調要深耕渠道，包括聚焦電商，優化目前關鍵省份和高增長城市。同時，好時還要在中國改善成本結構。