雀巢公布短目標，業績不及預期

雀巢集團遞交了2016年的全年業績，令人尷尬的是銀鷺再度成為拖(tuo)油(you)瓶(ping)，而(er)這也引(yin)起(qi)了(le)雀巢集(ji)團(tuan)高(gao)層(ceng)的注(zhu)意(yi)，未來做好(hao)銷售(shou)不佳的業務被提(ti)上日程。

根據雀(que)巢的第(di)四季度和(he)全年業績公告顯示，雀(que)巢 2016 年銷(xiao)(xiao)售額為(wei) 895 億(yi)(yi)瑞士法郎（約 890 億(yi)(yi)美元），增長了 3.2%，排(pai)除價格影響，實際銷(xiao)(xiao)售只(zhi)有 2.4% 的增長，也是(shi)低于雀(que)巢給自己定(ding)的年增長 5% 左右的計劃。

對此，雀巢方面表示，凈利潤 85 億瑞士(shi)法郎，低(di)于預期(qi)水平，這主要是因為稅項調(diao)整，另外皮膚科(ke)學部門(men)產(chan)品(pin)絲塔芙的存貨管理也影響了利潤。

據了解，雀巢近年來正在(zai)加大醫療(liao)、營養品(pin)(pin)、健(jian)康領域(yu)的(de)投入。不過(guo)，雀巢在(zai)北(bei)美市場食品(pin)(pin)業務凈增長了 4.2%，即便(bian)甜品(pin)(pin)和巧克(ke)力銷(xiao)售(shou)不佳，但難擋(dang)公(gong)司旗下寵物食品(pin)(pin)、咖(ka)啡伴侶(lv)和主打低脂低卡(ka)的(de)冷(leng)凍餐食 Lean Cuisine 以及以健(jian)身補充蛋(dan)白(bai)質為賣點的(de)凍食 Stouffers Fit Kitchen 的(de)銷(xiao)售(shou)表(biao)現(xian)。

具體看大中華(hua)區的表現中，銷(xiao)售增速(su)卻是低于雀巢全球(qiu)業務平均發(fa)展(zhan)速(su)度。根(gen)據(ju)雀巢發(fa)布(bu)的年報顯示，其大中華(hua)區銷(xiao)售額為(wei) 65.4 億瑞(rui)(rui)郎（約 449 億人民(min)幣）。相(xiang)比較(jiao)2015 年收入為(wei) 70.6億瑞(rui)(rui)郎，同比下降了 7.4%。

業內人士分析，這或將是(shi)銀鷺(lu)的(de)業績拖累(lei)的(de)。雖然未(wei)公布具體數(shu)據，雀巢方面也提及銀鷺(lu)有兩位數(shu)的(de)下降。

與之形(xing)成鮮(xian)明對比的(de)(de)是，另一(yi)方面，中國(guo)市場乳制(zhi)品、糖果、速溶和即(ji)飲雀巢咖啡(fei)（Nescafe）、膠囊咖啡(fei)機及 Nespresso 都(dou)賣得不錯。雀巢營養(yang)科(ke)學部門下(xia)面的(de)(de)啟賦奶(nai)粉“成為了(le)市場中的(de)(de)，”過去一(yi)年雀巢花大價錢做了(le)大量的(de)(de)廣告(gao)和營銷。

《華夏時報(bao)(bao)》記者注意到，從(cong) 2015 年開始，雀巢(chao)在財(cai)報(bao)(bao)中經常提及銀鷺(lu)下沉的(de)業績。

而這是雀巢已經連續4年(nian)(nian)未達成 5——6% 年(nian)(nian)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)目(mu)標了(le)。今(jin)年(nian)(nian)1月(yue)剛上任的(de)(de) CEO Mark Schneider在 2016 年(nian)(nian)業(ye)績公(gong)布后宣布將增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)(chang)目(mu)標調(diao)整至每(mei)年(nian)(nian)有(you)機增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)(chang)達到2——4%關(guan)于(yu)未來的(de)(de)計劃，雀巢 CEO Mark Schneider 表示會首先修(xiu)補(bu)那(nei)些銷(xiao)售不好的(de)(de)業(ye)務，比如說(shuo)(shuo)銀鷺(lu)品(pin)牌(pai)。“為(wei)了(le)達到平均以(yi)上的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)(chang)速度，跟亞太(tai)區和新興(xing)市場(chang)有(you)關(guan)的(de)(de)一切（增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)(chang)）都是我長(chang)(chang)(chang)(chang)期的(de)(de)目(mu)標，”Schneider說(shuo)(shuo)。今(jin)年(nian)(nian)新興(xing)市場(chang)的(de)(de)總體(ti)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)(chang)放(fang)慢(man)了(le)，雀巢需要更(geng)有(you)利的(de)(de)產品(pin)或策略(lve)。

特別是(shi)2016年(nian)，雀巢已經花(hua)費了 3 億左右的金(jin)額在機(ji)構改革上。對此，雀巢方面表(biao)示，2017年(nian)的重組和(he)修整(zheng)組織(zhi)將(jiang)花(hua)費 5 億左右。雀巢CFO Francois-Xavier Roger 表(biao)示雀巢將(jiang)提高工廠(chang)效率來節省(sheng)開支，同時也將(jiang)精簡采購流程和(he)減少管理人員。

銀鷺成了(le)老大難

近幾年，雀巢在全球(qiu)的(de)(de)(de)并(bing)購(gou)路(lu)徑上一直扮演著食品(pin)大鱷(e)的(de)(de)(de)角色(se)，不斷在全球(qiu)市場(chang)范圍內(nei)并(bing)購(gou)和剝離業務(wu)，而(er)在中國(guo)，最為關注的(de)(de)(de)當屬(shu)其在2011年大舉(ju)吞(tun)并(bing)的(de)(de)(de)國(guo)內(nei)兩大食品(pin)企業銀(yin)鷺和徐福記，然(ran)而(er)大舉(ju)并(bing)購(gou)也為后來的(de)(de)(de)業績埋(mai)下(xia)禍根。

“雀巢新是銀(yin)鷺存(cun)在(zai)的嚴峻問題，致(zhi)使(shi)其(qi)產品(pin)(pin)在(zai)整個市場上既無價(jia)(jia)格(ge)，也無品(pin)(pin)牌優勢(shi)，價(jia)(jia)格(ge)對下(xia)(xia)偏(pian)高(gao)，但品(pin)(pin)牌高(gao)度(du)不(bu)夠，價(jia)(jia)格(ge)難以(yi)提升，處于不(bu)上不(bu)下(xia)(xia)的尷尬處境(jing)，最終在(zai)業績上拖后腿。”中(zhong)國食品(pin)(pin)行業研究員朱丹蓬在(zai)接受《華夏(xia)時(shi)報》記者采訪時(shi)表示。

早(zao)在(zai)之前，雀(que)巢相(xiang)關(guan)負責人(ren)(ren)曾表示：“對于(yu)銀鷺(lu)，最(zui)重要的(de)是升級已(yi)有的(de)產品，以確保它們跟得(de)上潮流，即(ji)人(ren)(ren)們希望喝到更(geng)健康的(de)飲料，以及更(geng)高(gao)端化的(de)產品。”

為此，2016年8月銀鷺推出(chu)蛋白(bai)飲(yin)料新(xin)品“活粒go”，這(zhe)款產品是銀鷺進(jin)行(xing)一次高端化(hua)的嘗試，但(dan)能否(fou)提振業(ye)績，還有待市(shi)場的檢驗。從這(zhe)次公布的全年業(ye)績來(lai)看，收效甚微。

對(dui)于(yu)銀鷺存(cun)在(zai)的(de)問題，另外一(yi)位(wei)業(ye)內人士同樣認為(wei)，在(zai)當前大環境下，消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)較(jiao)(jiao)年輕，他們對(dui)個(ge)(ge)性(xing)化(hua)產品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)更明(ming)確，而銀鷺花生牛奶的(de)產品(pin)比(bi)較(jiao)(jiao)老化(hua)，原因是這(zhe)個(ge)(ge)產品(pin)賣了(le)10年以上，與娃(wa)哈(ha)哈(ha)面臨的(de)問題比(bi)較(jiao)(jiao)相(xiang)似。當整個(ge)(ge)大環境的(de)變(bian)化(hua)比(bi)較(jiao)(jiao)快，目前銀鷺對(dui)產品(pin)的(de)創(chuang)(chuang)新不夠，缺乏個(ge)(ge)性(xing)化(hua)的(de)產品(pin)，而在(zai)產品(pin)宣傳(chuan)方面也沒(mei)有新的(de)創(chuang)(chuang)新，主要還是停留在(zai)電視(shi)衛(wei)視(shi)等媒體的(de)投放(fang)，互聯網(wang)投放(fang)得比(bi)較(jiao)(jiao)少，應該考慮在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)出現比(bi)較(jiao)(jiao)頻繁的(de)場合，增加投入頻次。

曾操(cao)刀(dao)多個(ge)知名(ming)快(kuai)消品(pin)牌的(de)(de)營銷(xiao)專家肖竹青也認為，整個(ge)花(hua)(hua)生牛奶市場的(de)(de)容量(liang)比較固定，過去銀(yin)(yin)鷺是“一(yi)股(gu)獨大”，而隨(sui)著伊利、蒙牛、三元、晨(chen)光、達利園等各家推出花(hua)(hua)生牛奶，銀(yin)(yin)鷺花(hua)(hua)生牛奶的(de)(de)市場被(bei)瓜分，份額被(bei)稀釋。花(hua)(hua)生牛奶這個(ge)品(pin)類由(you)于眾多企業(ye)的(de)(de)跟(gen)進，由(you)過去的(de)(de)成長期(qi)進入成熟(shu)期(qi)，市場增量(liang)有限。

與此(ci)同(tong)時，飲(yin)料行業(ye)迎來(lai)新常態，運(yun)營成(cheng)本大幅上漲(zhang)，包括(kuo)人(ren)工(gong)、房屋、農產品等，致(zhi)使企業(ye)的(de)毛利率在下(xia)降，由此(ci)帶來(lai)的(de)是，企業(ye)費用投入的(de)減少，投入不足同(tong)樣帶來(lai)銷售量下(xia)滑，進入惡性循環(huan)。