雀巢官宣有意出售話音未落 銀鷺緣何再推新品

5月(yue)6日(ri)獲悉，銀鷺推(tui)(tui)出了三(san)款(kuan)無(wu)糖即飲茶產品，這是(shi)(shi)繼2019年推(tui)(tui)出植(zhi)物飲料后(hou)的(de)又一次(ci)拓(tuo)品類的(de)舉措(cuo)。三(san)款(kuan)新品推(tui)(tui)出的(de)背后(hou)則(ze)是(shi)(shi)，雀巢官(guan)方剛(gang)剛(gang)通過一季報確認有意出售銀鷺品牌旗下八(ba)寶粥和花生牛奶等業務。

在業內人士(shi)看來，銷售旺(wang)季推出新品是企業的常規(gui)操作，銀鷺進入茶(cha)飲料(liao)領(ling)域(yu)，既擴(kuo)大了自(zi)身體量，也可以為未來的出售加分。

首進茶飲市場(chang)

 銀鷺(lu)也難(nan)以抵抗(kang)茶飲料(liao)市(shi)場的(de)誘惑，把一只手伸入了這一領(ling)域(yu)。

近日，銀(yin)鷺(lu)悄(qiao)然推(tui)出了山云茶畫系(xi)列(lie)產品，聚焦一線城市的都市白領人群，并布局(ju)便利店等渠道。

雀巢官宣有意出售(shou)話音未(wei)落(luo) 銀鷺緣何再推新品

目前市(shi)面上的即(ji)飲茶(cha)(cha)(cha)品牌眾多(duo)，但多(duo)數產(chan)品僅以品類粗略劃分為紅茶(cha)(cha)(cha)、綠茶(cha)(cha)(cha)。而山云茶(cha)(cha)(cha)畫系列是包(bao)括(kuo)正山小種(zhong)(zhong)、大紅袍、四季春三(san)種(zhong)(zhong)名茶(cha)(cha)(cha)口味的即(ji)飲茶(cha)(cha)(cha)，采用即(ji)飲茶(cha)(cha)(cha)與(yu)名茶(cha)(cha)(cha)相結合的差異化路線，定(ding)位“手邊名茶(cha)(cha)(cha)”。

中(zhong)國食品(pin)產(chan)業分析師(shi)朱丹蓬認為，飲料銷售(shou)旺季(ji)到來，即(ji)飲茶產(chan)品(pin)已經(jing)成為飲料企業的穩定收入來源，銀(yin)鷺此時推出即(ji)飲茶產(chan)品(pin)，是希望抓住銷售(shou)旺季(ji)的風口。

數據顯示，目前(qian)，茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)是中(zhong)國十大(da)飲(yin)(yin)料(liao)之一，2019年的市場(chang)規模為787億元，未(wei)來幾(ji)年的復(fu)合增長率(lv)保持在3.5%以上(shang)，超過蛋白(bai)飲(yin)(yin)料(liao)、果汁飲(yin)(yin)料(liao)、固體飲(yin)(yin)料(liao)和碳酸(suan)飲(yin)(yin)料(liao)。

出于對茶飲(yin)料市場(chang)(chang)的(de)覬覦， 2020年初雀(que)巢時隔六年，在中(zhong)國市場(chang)(chang)再次推出了“NESTEA”茶飲(yin)料產品(pin)(pin)。雀(que)巢相關負責(ze)人向北京商報記者表示，希望通過新的(de)產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌形象(xiang)，在中(zhong)國這個有高增長潛力的(de)茶飲(yin)料市場(chang)(chang)上(shang)找到發展機遇。

據(ju)了解(jie)，銀鷺(lu)始創于1985年，2011年和2017年雀巢分別收購銀鷺(lu)60%和20%的股權，2018年雀巢終完(wan)(wan)成對銀鷺(lu)的完(wan)(wan)全(quan)收購，并將即飲(yin)(yin)咖啡業務注(zhu)入(ru)到(dao)銀鷺(lu)的業務矩陣中。目前(qian)，雀巢所(suo)有即飲(yin)(yin)咖啡的生產均由銀鷺(lu)完(wan)(wan)成。

拓品類提身價

 有(you)可能被雀(que)巢出(chu)售的銀鷺，為何還要發(fa)布(bu)重磅新(xin)品？

對此，營(ying)銷專家(jia)路(lu)勝貞(zhen)表示(shi)，銀(yin)鷺(lu)(lu)的產品體(ti)系獨立(li)于雀(que)巢之(zhi)外，所以銀(yin)鷺(lu)(lu)不(bu)會把茶飲(yin)料放入雀(que)巢名下。銀(yin)鷺(lu)(lu)投資茶飲(yin)料可彌補其在(zai)八寶粥和花(hua)生牛奶上潛力不(bu)足(zu)的問題。

據了解(jie)，銀(yin)鷺主要(yao)有3塊業務，分別是八寶(bao)粥(zhou)、花(hua)生(sheng)牛奶(nai)和后來雀巢引入的即飲(yin)咖啡。在雀巢入主后，銀(yin)鷺先(xian)后推出(chu)了不少新品(pin)，包括銀(yin)鷺春系列、銀(yin)鷺活力go、高端銀(yin)鷺八寶(bao)粥(zhou)新品(pin)、銀(yin)鷺花(hua)生(sheng)牛奶(nai)新品(pin)、低糖銀(yin)鷺花(hua)生(sheng)牛奶(nai)等。

但(dan)隨著產品的(de)老(lao)化(hua)，近年來，銀鷺的(de)業(ye)績(ji)并不理想。數據顯(xian)示，銀鷺2013年的(de)銷(xiao)售規模超過百億元(yuan)，但(dan)2019年，銀鷺整體的(de)銷(xiao)售額下滑到10億瑞士(shi)法(fa)郎，約(yue)(yue)為73億人民幣。其中，有意被(bei)出售的(de)銀鷺品牌旗下業(ye)務銷(xiao)售額大約(yue)(yue)占(zhan)2/3，為48.58億人民幣。 

為了(le)提升業績，2019年(nian)，銀(yin)鷺開始擴充產品線，次推出了(le)植物(wu)飲料“十(shi)趣草(cao)堂”，重點布局交通航站、學(xue)校等渠道。不(bu)過，銀(yin)鷺的拓展之路(lu)效果不(bu)佳。雀(que)巢財報顯(xian)示，2019年(nian)三(san)季度，由于銀(yin)鷺銷售(shou)處于下滑狀態，導致雀(que)巢增長放緩。

朱丹蓬認為，雖然雀巢有意(yi)出售銀鷺(lu)，但并(bing)未立刻找到買家。所以(yi)銀鷺(lu)推新(xin)品，進入無糖飲(yin)品等領域，不僅能迎合夏季(ji)市(shi)場(chang)的(de)增長(chang)，也可以(yi)擴大銀鷺(lu)的(de)消費群體，拓展(zhan)新(xin)的(de)消費場(chang)景，更(geng)重(zhong)要的(de)是可提高自(zi)己的(de)身價(jia)。

出售仍存變數

在戰略定位專家(jia)、九(jiu)德定位咨詢公司(si)創始(shi)人(ren)徐雄俊看來(lai)，銀鷺推新品(pin)的措(cuo)施(shi)，是(shi)一種自救，也增(zeng)加了未來(lai)雀巢出售銀鷺的變數(shu)。“買家(jia)和價格尚未確(que)定，未來(lai)擁有各種可能性”。

據了解，2019年傳(chuan)出雀(que)(que)(que)巢(chao)有意出售銀(yin)(yin)鷺(lu)的(de)(de)消息，2020年4月，雀(que)(que)(que)巢(chao)在2020年一(yi)季報中(zhong)承認，雀(que)(que)(que)巢(chao)董(dong)事(shi)會已(yi)經決定對在華(hua)銀(yin)(yin)鷺(lu)花(hua)生(sheng)牛奶和銀(yin)(yin)鷺(lu)罐裝八寶粥(zhou)業務進(jin)行戰略性審視，包(bao)括出售的(de)(de)可能性。不過，雀(que)(que)(que)巢(chao)將保留(liu)目前由銀(yin)(yin)鷺(lu)灌裝和分銷(xiao)的(de)(de)雀(que)(que)(que)巢(chao)即飲咖啡業務，該業務是推動雀(que)(que)(que)巢(chao)戰略增長的(de)(de)引擎，雀(que)(que)(que)巢(chao)將繼續在中(zhong)國(guo)大力投資(zi)該品牌。

雀(que)巢相關負責人也向(xiang)北京商報(bao)記者(zhe)表(biao)示(shi)，戰略審視(shi)到年底結束，屆時會(hui)向(xiang)外界公(gong)布出售銀鷺(lu)的(de)價格和買家，同樣也存在(zai)(zai)不(bu)出售銀鷺(lu)的(de)可能性(xing)。在(zai)(zai)這期間(jian)，銀鷺(lu)還(huan)會(hui)根(gen)據市場需求，推出更(geng)多的(de)產品，滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)的(de)個性(xing)化需求。

“雀巢(chao)看重(zhong)的是(shi)銀鷺(lu)在中國飲(yin)料行業的發展潛力，希望(wang)借助銀鷺(lu)來(lai)穩定自己(ji)的地位，但是(shi)近年來(lai)國內飲(yin)料行業已(yi)經高度競爭(zheng)，在銀鷺(lu)業績下滑(hua)的情(qing)況下謀劃出(chu)售，存在不小的挑(tiao)戰。此外，真正(zheng)具有(you)投資實力的企業并不多。”徐雄(xiong)俊認為。

在收購銀鷺(lu)后(hou)，雀(que)(que)巢也投(tou)入大量資(zi)金(jin)。數據顯示，在過去的5年里(li)，雀(que)(que)巢已(yi)經針對銀鷺(lu)生產(chan)、設(she)備升級(ji)等方面投(tou)資(zi)9億元人民幣。值得注意的是(shi)，2020年伊始，雀(que)(que)巢還任命(ming)了銀鷺(lu)的首(shou)位中國本土CEO孫亦農(nong)。這也被業內認為是(shi)雀(que)(que)巢修補銀鷺(lu)業績(ji)的舉(ju)措。

既任命本土CEO，又不(bu)斷推出新品，但仍被(bei)官方確認戰略審視，雀巢(chao)對銀(yin)鷺的態度尚在(zai)搖擺。對此，路勝貞表(biao)示：“銀(yin)鷺體量(liang)接近50億元，并(bing)擁(yong)有一定的創新能力和全(quan)國性(xing)的銷售網絡，總(zong)之，銀(yin)鷺還未到山窮水盡之時(shi)，雀巢(chao)也無非(fei)賣不(bu)可的理由。”