食品飲料和保健品企業：招商的11種模式

目前，招商是我國企業采取非常普遍的一種手段，它能夠幫助企業在很短的時間里建立自己的銷售通路，打開局面。

總結這幾年看到各種商品的招商案例，基本可以梳理歸結為以下幾種“招商式”.

 種是拍賣型。如果企業有好產品有好項目，會采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作拍賣的生命核能。第二個的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那時一個好的產品通過拍賣的形式可以非常好非常快地完成自己的資金回籠。哈慈跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，企業確實借助這種方式完成了自己的飛躍。這種方式以前非常好。現在產品同質化的情況下，已經很難找到這么出彩的產品或者這么好的概念，企業采用這種方式去招商，這種可能性已經越來越小。

 第二種是體驗型。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產品。當時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多家代表到他們的生產基地參觀、休息。休息之前把它的產品給每個參會代表發了一遍，試試效果怎么樣。這個產品也非常成功，再好的產品也不如有自己的切身體驗。

 如果有一個好的產品，讓經銷商代表或者讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產品的信心，是非常快速有效的一招，前提是只要對自己的產品有信心。

 第三種是借勢型。海王牛初乳的招商應該說是非常成功的，牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產品的成功帶來的累計效應。海王金樽的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲。在這么一個優勢資源的支撐下，推出新的產品系列，這是一個非常好的辦法。現在有很多醫藥企業、保健品企業，已經有一定的產品線，已經有一定的品牌知名度，他們在自己的發展中還需要不停地去推出自己的新產品，怎么樣整合原來的優勢，讓它集中為新產品招商服務，這點是企業要下工夫的地方。過去的優勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產品上，非常值得大家思索。

 第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，經銷商現在看多了“創造巨富新生代”,“打造幾個千萬富翁”這種廣告語以后，他們已經學會了怎么樣識別產品，怎么樣把企業的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場是一個好辦法。不打廣告也招商，前提是手中有扎扎實實幾個樣板市場，而且做得非常成功。比如可采一開始是贊助模特大賽推養眼法、變臉術，這種訴求都是非常成功的。榜樣的力量是無窮的，它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有可能向全國推廣。可采在北京上市僅僅用了三個月，現在每個月的銷售都非常良性。它給經銷商以最堅定的信心。這里面一個很重要的原因是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，樣板市場的經驗是可以復制的，這一套方法總結出來經過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經銷商的后顧之憂。經銷商有樣板做支撐之后，才可以放心打款簽合同。

 第五種是掃蕩型。不分重點，胡子眉毛一把抓。2002年有一個案例，最近還在招商的一個產品，通過全國20多個省會級城市的有線電視臺，電視專題片進行招商。產品還沒有上市之前，招商費用已經花了三五百萬。它的前提是企業要有實力，在招商還沒有回款現金的情況下，要能夠投進去。否則的話，企業的資金鏈一定會斷掉。如果有良好的資金背景支撐，用這個方法未嘗不可。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。如果能夠掀起一個高潮，也能夠成功。

 第六種是公關型。企業除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。今年8月份在江蘇無錫開過一個中國城鎮居民健康飲水研討會。而江蘇鳳凰集團在組織這個研討會的同時還分別組織了企業的招商會和企業內部的培訓會。當時單是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。會議結束以后，在全國引起的反響非常大。當時恰逢315,由于中央電視臺的315晚會反映了飲水問題，水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功是順理成章的。

第七種是速戰速決型。一個月里面完成所有市場的招商。

 第八種是廣告型招商。在大眾媒體上頻繁發布自己的招商廣告，整個覆蓋面也是非常好的，各個版本根據媒體的不同，可能訴求點不一樣，針對人群的要求也不一樣，通過有機組合，這種方法也是非常好。

 第九種是事件型。前幾年愛多VCD非常有名，2002年露面的新愛多抓住一個公關事件做了非常好的招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個事件，用的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關于玉佛的真相到現在為止沒有一個人看到過。這個動作出來以后，引起的反響非常好。大家由于關心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現一個復制品這種背景是符合的。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片。

 第十種是是參會型。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業疲于奔命，來回奔波。企業通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比在參會現場本身的招商影響還要好。

 第十一種整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經銷商的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個企業從一開始把招商當成一個系統工程來抓，當成一個戰略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。 招商方法是什么？

 經過多年的招商市場服務經驗，我們總結了一個理論模型，在這里提供給大家參考。我們取名為“5+1招商模式”.其中“5”分別是指一個可以復制的樣板市場，一次成功的新聞傳播，一場大型的公關活動，一本有殺傷力的招商手冊，一部有震撼力的電視廣告。

 這五點涵蓋了在招商中必須要去做到的五大基本要素，這并不新鮮，因為很多人都曾經用過一個或者兩個手段。但是這里要提醒大家的是，要有意識用理論去指導自己的行為這才是最重要的。

 后面的“1”指的是，從宏觀上講，招商是企業的次營銷，需要我們企業去重視，擺在很正確的位置考慮它。過去經典教材里面，在我們國外的案例里面，并沒有次營銷和第二次營銷的區分，事實上在招商的時候大家可以發現，它是次，是營銷的處女作。

 我們的經銷商企業在這個行業里面跟你一樣是專家，很大程度上甚至于比我們很多企業還專業，因為他同時要對付十幾個企業。你的優劣點他看得比你還清楚，這樣怎么回答經銷商的疑問，說服他，你的產品能走向市場，這是招商過程的關鍵。所以說和經銷商的溝通是我們營銷的步，也是企業成功的步。

 還有一個非常重要的思想，既然招商是一個營銷問題，是一個營銷工程，是一個非常大的系統，企業一定要把招商行為當成公司的戰略高度來認識，當成一個系統工程來操作，從方方面面去考慮它的效果，從方方面面的手段找到它的支撐點，這樣招商才有可能成功。這里有必要引進一個概念，是招商產業鏈。

 處在這個鏈條最前端的是我們要招商的企業，第二個環節是招商的專業服務機構，第三個環節是媒體，第四個是經銷商。

 這個產業鏈上是非常完整的鏈條，如果說每個鏈條的每個環節不能完成增值的話，從企業出來的信息到了經銷商也許沒有了，也許變小了。這里面非常重要的一個環節是兩步，一個是招商服務機構，一個是招商媒體。招商媒體不僅僅是發布廣告的通道，還應該是給招商雙方合作提供更多服務的一個平臺。

 從微觀角度來講，這個“1”是我們的產品定位。我們的產品能不能讓我們的經銷商一見鐘情，讓我們的消費者一見鐘情，很大程度上取決于定位是否準確，概念有沒有吸引力。很多好產品是沒有辦法實現承銷。臨門一腳的問題解決不了。

 如果說企業次營銷是這么重要的話，很大程度上是因為它不能夠依賴于企業內部的力量去完成，因為這里面牽扯到非常專業的手段，非常重要工具的應用，比如在創新上怎么應用怎么去組合，事件上怎么去組織，經銷商的政策、區域劃分，這些具體營銷行為以外，我們企業需要引進外腦跟我們合作。這里面重要的是兩點，點是要有時效的營銷策略，而且要是可操作的。如果我們的企業只能在內部調配資源的話，是有限的。第二個是，一定要擁有一只專業化的招商團隊。招商團隊不但敢打硬仗，也要懂策劃懂謀略，一步一步遞進。

 這種手段單獨依靠企業的力量畢竟是有限的。社會分工越來越發達，社會功能越來越完善。具體到招商過程中打電話過來怎么回答，怎么去談判等等，這些細節需要進行非常系統化、專業化的培訓。現在中國已經出現了專業化的招商服務機構，他們能夠提供非常好的方法和一些建議，能夠幫助企業去補充盲區。所以引進專業化的招商團隊，不僅能夠幫助招商企業規劃自己的團隊和市場，更加能夠幫助你招商。

 招商之道究竟是什么？強者強自內心，一個人必須在心里有非常清晰的認識，才可能成一番大業。這里面有三點值得注意：

 ，心態決定成敗，不要期望太高。有人說，腦白金做得不錯，打開了禮品市場，咱們能不能做一個？商務通也不錯，成為一個行業的代名詞，咱們這個行業能不能做成代名詞。

 所以希望能夠效法他們。但我們認為按照這種心態去操作肯定不成功，因為在中國，在世界暴利時代已經結束。成百倍、上千倍的產品回報已經不可能了。企業應該考慮行業的平均利潤率，同時必須對自己有一個清醒的認識。

 第二，適合的才是的。有人招商一開始要找當地的經銷商談判，往往是無功而返。實踐證明的經銷商，對你幫助的經銷商，往往不是的，而是最適合你的。因為它的不夠大，它才能跟你真情實意談戀愛，才能一生一世跟你過日子。

 第三，誠信奠定雙贏。不能把好的一面呈現給你，不好的一面隱藏起來，一上市問題一暴露，整個市場引起崩潰。要提倡誠信，既然打算跟經銷商結婚，那是把自己的家底亮出來，不要怕別人說你丑，也別怕別人說你沒錢。招商之道歸根到底還是為人之道，只有企業家朋友、經銷商朋友雙方擺正自己的位置，尋找合作伙伴，我們才能夠雙贏。