瓶裝水群雄逐鹿 價格分化下的水機遇

 從1987年起步到現在，純凈水、礦物質水、天然水、礦泉水等一系列瓶裝水走上市場并迅速發展，1997年，隨著娃哈哈、樂百氏、康師傅三大純凈水品牌的崛起，瓶裝水市場開始出現全國性品牌。

 瓶裝水市場經歷了2006年之前娃哈哈的一家獨大，也經歷了2007年農夫山泉天然水與康師傅礦物質水的對決，更是經歷了2015年包裝飲用水新國標實施后各種概念水的消退以及行業秩序的日趨規范化，從廣告戰到價格戰，從渠道戰到營銷戰，從換裝到推新，從低端到高端，每次變動都意味著市場格局的變化和競爭格局的改變。

 瓶裝水行業是千億級的競爭，2014年市場綜合占有率前五的品牌分別為康師傅、農夫山泉、娃哈哈、怡寶、冰露，2015年瓶裝水的市場規模達到1400億左右，農夫山泉、康師傅和娃哈哈分別以18.96%、9.04%和8.71%的市場綜合占有率成為最熱銷的三大品牌，景田百歲山替代冰露成為前五甲的新晉成員。

娃哈哈：最早的品類標桿

 1995年，我國的食品工業企業之一的娃哈哈開始進軍水市場，純凈水以雷霆萬鈞之勢全面登場，娃哈哈瓶裝水在產品大規模低價位的策略運用中，形成了強大的市場威懾力。 2006年以前，瓶裝水市場真正的大贏家是腳踏實地做市場的娃哈哈純凈水，多年來產銷量一直位于全國前列。然而隨著銷量和業績的不景氣，娃哈哈集團想要通過推出新款產品來實現銷量方面的提升，2015年，娃哈哈晶鉆水閃耀上市，包裝高端大氣，產品定價2元，娃哈哈欲借此產品更新品牌形象，重塑價格體系，重奪瓶裝水市場份額。

農夫山泉：用天然水定義水行業

 2000年，農夫山泉以“天然水”之名重新定義水行業， 2012年，農夫山泉以120億元的年銷售額首次奪得“中國水王”，由于其龐大的影響力，天然水成為了單獨的細分品類，作為天然水的，農夫山泉對品類升級的關鍵點把握準確。馳騁國內市場十幾年，2015年年初，已經在中低端飲用水市場占據三甲地位的農夫山泉開始走高端路線，推出玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒天然飲用水和學生天然礦泉水三款高端水產品，在高端水大潮來臨之前，站在潮頭來提升品牌價值。

康師傅：穩占1元價格帶

 2004年，康師傅礦物質水正式上市，2007年，康師傅礦物質水首次超過娃哈哈，以17.3%的市場占有率成功占位瓶裝水的市場地位，在康師傅的強大推動力影響下，礦物質水成為瓶裝水的第二大品類。2015年4月，受包裝飲用水新國標的影響，康師傅礦物質水正式更名為康師傅優悅飲用水，2016年康師傅對優悅進行全面升級，不僅僅只在包裝上做出了往高處走的改變，在產品質量上更是追求國際級優越品質。上市十余年來，康師傅在瓶裝水行業，尤其是1元價格帶的瓶裝水中占據了的市場地位。

怡寶：純凈水的勢力崛起

 華潤怡寶飲料（中國）有限公司的前身是中國龍環飲料（蛇口）有限公司，于1985年成立于深圳蛇口，注冊“怡寶”商標并主要生產銷售碳酸飲料，1989年在國內率先推出新型飲料——怡寶純凈水，成為中國最早生產銷售純凈水的企業之一。2007年，偏安華南市場的怡寶開始發力，銷售網絡由華南向川渝、北京、上海、江蘇等地全面擴張，自此開啟怡寶的快速成長之路，也標志著怡寶從區域龍頭向全國性品牌的躍進。2015年，作為馳騁市場30年的瓶裝水老品牌，怡寶以“心純凈，行至美”的全新品牌理念激起消費共鳴。

景田百歲山：開啟瓶裝水的高端時代

 景田百歲山2004年成功上市，所涉足的品類是來自于羅浮山地層160米以下的天然礦泉水，目標群體瞄準時尚白領，品牌形象高端、優雅、內涵，定位“水中貴族”，開啟了國內水企競爭高端市場的新時代。早在2011年，景田百歲山的銷售額突破了10億元大關，實現了全國性銷售，不到十年時間，景田百歲山完成了從區域品牌到全國礦泉水銷量的蛻變，同時，發展至今，景田已成為中國瓶裝飲用水出口量的企業，產品遠銷香港、澳門、加拿大、新加坡、美國、俄羅斯等和地區。

水分化下的水機遇

 現有瓶裝水市場占有率比較大的幾個品牌，康師傅、娃哈哈等的銷售額并沒有實現大幅度的增加，反而一些新產品、新品牌出現，他們在改變行業格局，在替代過去的市場，瓶裝水從幾百億到一千多億的跨越中出現了分化，也出現了更多機遇。

水需求分化

 瓶裝水過去是純即飲，發揮解渴的功能，現在消費場景延展到煮茶、煮飯以及社交會議上的高端用水，另外還有產品的功能化，一些天然蘇打水對人體酸堿平衡的調節。隨著消費的分化，整個瓶裝水的使用用途也在分化，將來這些需求點是瓶裝水產品的動銷點。

價格帶分化

 2010年左右，中國瓶裝水還是1元水的時代，銷量的是康師傅和娃哈哈，四五年時間之后，迎來了量和利潤結合的2元價格帶，最近幾年3元及3元以上的價格帶正在悄然形成，在這一價格帶上，消費者并沒有形成條件反射的品牌，在消費升級和貨幣貶值這兩個因素的共同作用下，會加速讓3元成為量和利潤的價格帶，這個價格帶形成之后，瓶裝水的市場結構會從現在的三角形變成一個菱形結構，所以， 3元是價格帶分化的機遇。

品類分化

 純凈水增長速度放緩，增速先后被礦物質水、天然水、礦泉水等品類超越。近兩年消費者主動購買礦泉水的意識越來越強，2014年到2015年，礦泉水在包裝飲用水整體占比從16%上升到18%，1400億的市場容量，8000萬噸的消費量，兩個點的增速對應的卻是極大市場空間，礦泉水正好處于從普及教育之后到井噴式來臨前的機遇期。

 2014-2015僅僅一年時間，瓶裝水品牌格局出現相對劇烈的變化，其他像乳品行業，很難在一年時間顛覆蒙牛、伊利的市場占有率，所以瓶裝水的品牌版圖進入劇烈震蕩期，特別是3元價格帶和礦泉水品類，品牌格局正處于筑底期，在這個價格帶目前沒有強勢品牌，這兩年正是形成強勢品牌的格局期。