養元飲品“梅開三度”謀上市

 近年來，憑借著名主持人陳魯豫代言的廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”,以及冠名電視節目《最強大腦》和《挑戰不可能》，河北養元智匯飲品股份有限公司（下稱“養元飲品”）出產的“六個核桃”紅遍大江南北。而憑借這一宣傳定位，“六個核桃”在十年間將銷售額從3000萬元做到了近百億，成為核桃乳品類的行業老大。

 近日，養元飲品向證監會提交了招股說明書，欲登陸A股市場。招股說明書顯示，2016年上半年，公司營收40.31億元，凈利潤高達13億元，占到三成比例。2015年，養元飲品營業收入約為91.17億元，凈利潤約為26.2億元。換言之，養元飲品凈利率接近29%.

但有業內人士指出，養元飲品重營銷輕研發的發展模式或為其未來的市場開拓埋下隱患。

重營銷輕研發藏隱患

 事實上，養元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書時，養元“六個核桃”商標依舊處于審核中，遲遲未能獲批。

 記者查詢商標局信息了解到，直到2012年5月，養元飲品5127315號“六個核桃”商標才得以注冊完成，另兩個類別的“六個核桃”商標也分別于2012年和2014年注冊完成。

 資料顯示，養元飲品最初為老白干集團全資控股的子公司，屬于中小型國有企業，主營業務為核桃飲料的生產和銷售。在1999年1月被老白干集團承債兼并前，已經資不抵債，甚至處于破產境地。

 2010年，養元推出“六個核桃”,并將目標客戶對準學生、腦力勞動者等經常用腦群體，以“進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”.

 憑借“六個核桃”這款明星產品，養元飲品業績可謂芝麻開花節節高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養元飲品營業收入分別為74.31億、82.62億、91.17億和40.31億元；凈利潤約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。

 相關行業人士表示，養元飲品的“分區域定渠道經銷模式”,為公司營業收入增長立下了汗馬功勞。在該經銷模式下，養元飲品建立起主要由經銷商和零售終端組成的網點眾多、覆蓋面廣、滲透力強的銷售網絡。

 截至2016年6月末，養元飲品已有超過1500家經銷商，該等經銷商合作的零售終端數量超過100萬家。

不過，記者從養元飲品招股說明書中發現，一直以來，公司都是重營銷、重經銷、輕研發。

 養元飲品在市場營銷上頗為大方：先是聘請知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在其“智慧”營銷對市場的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養元公司年平均營業收入增速超過了.

 初嘗“智慧”營銷甜頭后，養元“六個核桃”近幾年又陸續與央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產品。

 數據顯示，2013年到2016年上半年，養元的市場推廣費分別為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%.

 相比之下，研發費用少得可憐了。2013年到2016年上半年，養元飲品研發費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元，這些錢在養元飲品營收中的占比不到1%,分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,幾乎可以忽略不計。

 正是由于養元飲品重營銷、輕研發，使得該公司發展20年來只有“六個核桃”這一個大單品。資料顯示，以“六個核桃”為代表的核桃乳近幾年來是該公司的主要營收來源，2013年到2015年，核桃乳的銷售收入占養元飲品主營業務收入的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%,都維持在九成以上，其他產品貢獻度微乎其微。

 業內人士表示，當前核桃乳市場的競爭非常激烈，養元飲品雖然發展勢頭良好，但產品種類比較單一，繼續可以拓展的市場空間較為有限，未來收入繼續增長存在一定難度。此時，養元飲品還堅持走大單品路線，不積極研發新品，未來在競爭中很可能難以維持現在的市場地位。

 此外，靠營銷驅動的養元飲品當前還面臨著假冒產品橫行的難題。業內人士分析，養元飲品主打的補腦賣點經過幾年傳播，市場競品泛濫，產品良莠不齊，該市場已顯現出一定的負面效應。而這與養元飲品只重視營銷而忽視研發的發展模式脫不了干系。

廣告涉虛假宣傳

除了產品單一，令養元飲品發跡的“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語也招來麻煩。

 雖然核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念，但“核桃補腦”效果尚未得到科學界承認，生產商相關實證研究也被質疑“不夠嚴謹”.

 有職業打假人公開表示，“六個核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語重點突出了核桃營養。他先后查閱了《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發現其中記載的核桃仁功能主要是補腎、潤肺、潤腸等，并無“補腦”、“益腦”、“健腦”等表述。

食藥監總局也曾發布公告稱，從未批準過補腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。

 上述打假人士認為，根據《新廣告法》第28條規定，使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果，以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的情形，可以認定為虛假廣告。

 業界甚至認為，陳魯豫作為廣告代言人，應當明知“六個核桃”的廣告屬于虛假廣告，違反了法律的禁止性規定，但仍然為其作代言，根據《新廣告法》第五十六條第二款規定，應當對消費者的損失承擔連帶責任。

 對于外界質疑，養元飲品有關負責人劉亞鵬在接受媒體采訪時表示，沒有明確的判斷標準或者實驗結果能證明核桃有健腦功效，公司也從來沒有說過“六個核桃”有健腦的功效。

 但養元飲品在招股說明書中卻指出，從產品功能看，公司產品適合所有人群，特別適合學生、腦力勞動者等經常用腦人群。

養元的麻煩遠不止此。

 2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個核桃”生產商養元飲品違約，導致大批核桃積壓，遂將養元飲品告上美國、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養元實際控制的中國香港繽果國際貿易公司。