2017年食品飲料市場 這里有幾個猜想

 關于2017年吃啥喝啥，我們有幾個猜想。健康食品大概仍然會賣得很好，這已經不是什么新的洞見了。

看看過去幾年的明星產品，從運動飲料到植物蛋白食品，從低糖、低卡、有機、無防腐劑到諸如“無反式脂肪酸”、“非濃縮還原”之類似乎有些過于拗口的專業概念，幾乎所有的食品飲料企業都在努力讓自己看上去更綠色健康。

 中國人長期以來有多么熱愛“養生”，已經可以從父母一輩朋友圈里分享的半真半假的流言和近乎“玄學”的養生電視節目得到印證。另一方面，健康餐飲也在全球的青年一代中成為某種政治正確。身材走樣不僅不美，也被視作很多健康威脅的罪魁，甚至是某種可鄙的生活態度和價值觀的體現——便便大腹已經成為墮落放縱的代名詞，而“三分練七分吃”則是擁有迷人身材的意見們的口頭禪。

 我們已經看到很多食品飲料巨頭在創新研發和市場營銷上為此付出努力。雀巢（Nestlé）最近宣布研發了一種同樣甜度但可以降低卡路里的新型甜味劑；可口可樂則在新品Coca-Cola Life中使用了天然甜味劑甜菊素；卡夫（Kraft）承諾其芝士通心粉將使用不含防腐劑和人工合成色素的新配方；麥當勞承諾將減少采購使用人類抗生素的禽畜原料；而百事集團（PepsiCo）則高調宣布，到2025年該公司旗下2/3的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內。毋庸置疑，這個名單在2017年還會越來越長。

 同時，一些新興的初創企業在這波熱潮中出盡風頭，他們的拳頭產品包括但不限于鮮榨果汁、植物蛋白飲料、色拉和低卡路里的酒精飲料等。這些小型企業已經引起了行業巨頭們的興趣，包括可口可樂、百威英博等企業都開始將其作為收購標的——他們對于這些遇到瓶頸的大企業來說，是不錯的新增長點。

中國胃吃世界

 電子商務的發展極大開拓了中國消費者的眼界和胃口。市場研究機構凱度（Kantar Retail）指出，2016年食品飲料在電商B2C渠道的年增長率達到67.5%，其中進口國際品牌表現殊為亮眼。

 按美國食品工業協會預測，到2018年，中國將吃掉4800億元的進口食品，位居全球。財經商業數據中心指出，目前進口休閑零食銷售額占到了線上進口食品的40%，2012年-2015年平均增長率超過80%，遠高于其它品類。

進口食品

 對于不同品類而言，消費者選擇洋貨的原因可能不盡相同。食品安全仍然是消費者購買進口乳制品和配方奶粉的重要考量因素。而受夠了大同小異的國產大廠牌啤酒的消費者，獵奇嘗鮮成為他們轉向進口啤酒的主要原因，諸如瓦倫丁（Wurenbacher）、愛士堡（Eichbaum）、奧丁格（Oettinger）等線下渠道較為少見的國際品牌成為了京東平臺的明星，在啤酒行業連年減產的背景下，進口啤酒的逆勢發展讓本土廠商們有些眼紅。

 進口零食也是培養“網紅爆款”溫床。日本的生巧克力、韓國的薯片和泡面、東南亞的芒果干、美國超市Costco的自營品牌Kirkland Signature堅果……這些產品已經成為以一二線城市的中年女性為主的零食網購人群購物車里的常客。

 逐漸開放的貿易政策進一步為中國消費者“足不出戶吃遍全球”創造了條件。隨著中國與澳大利亞自由貿易協定的生效，來自這個南半球的牛羊肉、葡萄酒、海鮮和橄欖油等產品越來越多地出現在中國餐桌上。另一個利好消息是，中國與挪威近日發表關系正常化聲明，未來中國消費者將有望享用更多來自挪威的三文魚。

方便當然是的

從某種意義上來說，懶惰是科技進步的一個重要原因。

 在中國，懶得出門覓食的阿宅們催生了繁榮的餐飲外賣業務。根據艾瑞咨詢的報告，2016年4月主要第三方外賣平臺的月度覆蓋人數已經達到1705萬，2018年餐飲外賣市場規模估計會達到整體餐飲消費的18.4%。

畢竟，不是為了發朋友圈，還有多少年輕人愿意親手下廚房做菜呢？

 為了方便習慣了在手機上戳戳屏幕等著外賣小哥上門的消費者，餐飲和食品企業也動足了腦筋。連鎖快餐店德克士透露，2016年外賣業務占整體營收的貢獻已達到約20%，他們甚至為一款咖喱飯改進了包裝，設計了防止湯汁濺溢的獨立密封盒。本土零食企業三只松鼠則在其堅果快遞盒中附贈了開殼器、果殼袋和密封夾等十分實用的小禮品，這個在電商網站中成長起來的淘品牌，對于消費者需求的洞察不可謂不體貼。

 此外，可用微波爐或烤箱簡單加工的半成品以及果蔬大拌菜等，也很好地迎合了年輕人喜歡簡單、快捷烹調方式的需求。

顏值也很重要

如何在線下終端的貨架上擊潰競品？

答案是，看臉。

 不得不承認，在這個顏控當道的年頭，想要在包裝設計上偷懶并不是一個明智的選擇。產品包裝是品牌的門面形象，能否時間吸睛，是刺激消費者購買沖動的重要因素。

 一個成功的例子是統一，憑借著又賤又萌的小茗同學冷泡茶、畫風犀利的革面、簡潔的阿薩姆小奶茶和小清新的PlanN次方果汁飲料，統一已經稱為素有著包裝設計界奧斯卡之稱的Pentawards的常客。

小茗同學

 另一些令人印象深刻的包裝設計，還包括玻璃瓶裝的農夫山泉高端水、印著年輕人喜歡的“走心金句”的江小白白酒和換新裝的百威啤酒。

這些產品的包裝體現了成功設計的重要原則：抓住消費者的需求，并體現品牌的形象。

至于這些，明年會不會過氣呢

 總得來說，中國仍然是一個充滿機會和挑戰的巨大而復雜的市場，不過對于某些食品飲料品類來說，未來一年似乎有不少麻煩事兒要解決。

 經濟增長放緩，市場競爭激烈，加上些不理想的天氣因素，這是食品飲料企業在解釋業績下滑時常見的理由。品牌商們可能意識到但不愿意細說的是，有些一度風光無限的明星產品正在面臨危機，這些危機來自新生品類甚至新興業態的沖擊，也來自喜新厭舊的年輕消費者難以捉摸的品味偏好。

 速溶咖啡曾經是大多數上一代中國消費者最早接觸的咖啡品類。不過如今，隨著以星巴克為代表的現磨咖啡店的攻城略地，速溶咖啡已經很難讓新一代消費者打起精神來。2016年，麥斯威爾關閉了中國的速溶咖啡工廠。另一個行業巨頭雀巢堅稱速溶咖啡業務仍然形勢健康，但他們已經開始在膠囊咖啡機和即飲咖啡等更加有利可圖的市場投入更多資源。

 泡面曾經是熬夜加班或打游戲時充饑解饞的不二選擇，但老壇酸菜面橫掃全中國的好日子已經過去很久了。相互廝殺多年的統一和康師傅恐怕沒有預料到，新的對手來自手機和街角——前文已經提及，互聯網外賣業務已經成為家里蹲一族的新寵；而在24小時便利店無孔不入的一線城市，關東煮、便當盒飯、三明治和飯團，看起來都比泡面更有吸引力。統一和康師傅當然也努力讓泡面看上去更高端一些，不過能否再出現老壇酸菜面這樣的成功產品，還是個未知數。

 碳酸飲料也不好賣了。飲料品類間的替代性本身很高，高糖的碳酸飲料如今很難贏得消費者的青睞。可口可樂與百事推出的低糖或無糖產品并沒有拯救碳酸飲料的下滑，小包裝的碳酸飲料盡管可以減輕消費者的負罪感，但也不是長久之策。這兩個碳酸飲料霸主已經開始進一步拓展其產品線：可口可樂收購了廈門粗糧王，自2000年以來，茶、水和果汁類飲品對可口可樂的銷量增長貢獻已從10%提高到了目前的30%；百事集團去年4月表示，旗下包括無糖飲料和包裝水等“自然營養”產品，為集團貢獻約25%的營收，與百事可樂產品持平。

 陷入泥沼的預調酒今年會東山再起嗎？這些花花綠綠、口味甜美的酒精飲料，曾經一度被分析機構預測將達到200億元市場規模，如今又成為了產能過剩、無序競爭、營銷黑洞的教科書般的負面案例。在一片唱衰聲中，2016年預調酒行業泡沫破滅，消化庫存成為盲目冒進之后的年度關鍵詞。不過最近的消息是，預調酒龍頭品牌銳澳（Rio）的母公司百潤股份非公開發行股票募資7.71億元，用于擴大產能項目。而另一個行業主要玩家百加得冰銳（Bacardi Breezer）此前也否認了停產傳聞。這個行業能否在冷靜之后觸底反彈，也值得關注。