涼茶大戰收場 涼茶市場褪去火熱

在王老吉和加多寶四年的激戰中，最終以加多寶連敗(bai)賠(pei)款(kuan)收場，盡管(guan)加多寶向媒體否認(ren)了(le)停工停產(chan)的新(xin)聞，但是加多寶前(qian)員工、飲(yin)料(liao)行業(ye)人士也慢慢發現涼茶品類已經告別(bie)了(le)過去銷(xiao)售規模(mo)每年50%以上高增長的好日子。

從偏隅一(yi)角的(de)民間(jian)配方到(dao)形(xing)成百(bai)億級市場，涼茶是(shi)中國(guo)飲料行(xing)業當之無愧的(de)傳奇。2008年(nian)(nian)汶(wen)川特大地(di)震發生(sheng)后，加多寶集(ji)團(tuan)捐款1億元，全國(guo)上(shang)下(xia)都知道了(le)有一(yi)個涼茶品牌叫(jiao)王老吉。2012年(nian)(nian)，廣(guang)藥集(ji)團(tuan)收(shou)回(hui)王老吉商標(biao)使用權，加多寶一(yi)邊與(yu)廣(guang)藥集(ji)團(tuan)“周(zhou)旋”于全國(guo)不(bu)同地(di)市的(de)十多個法庭，一(yi)邊在電視、報紙和各(ge)個終端投放廣(guang)告。

“怕上(shang)火喝(he)王老(lao)吉”到(dao)“怕上(shang)火喝(he)加(jia)多(duo)寶”，消費者已經耳濡目染(ran)并潛意識(shi)地(di)接受了吃火鍋喝(he)涼茶、長痘(dou)痘(dou)喝(he)涼茶、吃燒烤喝(he)涼茶的觀念。于是，超市(shi)貨架的位置堆放的是紅罐包裝(zhuang)的涼茶產(chan)品，加(jia)多(duo)寶和王老(lao)吉的銷售收入(ru)也蹭(ceng)蹭(ceng)蹭(ceng)地(di)往上(shang)漲(zhang)。

據徐(xu)雄俊介紹，2012年~2014年，涼(liang)茶(cha)行(xing)業保(bao)持年均50%~的高速增長。根(gen)據中國飲料工(gong)業協會(hui)的數據，2015年加多寶在涼(liang)茶(cha)飲料細分市場的市場份額達到52.1%，略優于(yu)王老吉。

不(bu)過，加(jia)多寶銷售(shou)的真實數(shu)據(ju)業(ye)(ye)內始終(zhong)有(you)一些疑慮。根據(ju)加(jia)多寶公司之前的對外說法，其2012年銷售(shou)收入超過200億元，此后每年保持20%~30%的增速。而有(you)業(ye)(ye)內人(ren)(ren)士透露，去年加(jia)多寶銷售(shou)收入在250億元左右。一位不(bu)愿(yuan)具名的行業(ye)(ye)人(ren)(ren)士則表示，不(bu)管多少錢，涼茶越(yue)來(lai)越(yue)難賣是不(bu)爭的事實。

實際上，近年(nian)(nian)(nian)來整個飲料市場(chang)業績普遍(bian)下滑。康師傅財(cai)報顯示，上半年(nian)(nian)(nian)公司整體收入約279.9億(yi)元(yuan)，同(tong)比下滑13.94%，其(qi)中(zhong)飲料業務營收同(tong)比滑14.4%。統一(yi)今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)實現營收117.13億(yi)元(yuan)，同(tong)比下降2.4%，其(qi)中(zhong)飲料板塊收入為74.5億(yi)元(yuan)，同(tong)比下降8.2%。

娃哈哈宗慶后(hou)表示，飲料行業以前都是每(mei)年(nian)(nian)20%以上的增(zeng)長幅(fu)度(du)，近幾年(nian)(nian)增(zeng)速卻降到了個位數(shu)，去年(nian)(nian)為(wei)5.8%，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)僅有2.8%。

中國(guo)品(pin)牌研(yan)究院研(yan)究員朱丹蓬近期關注著加多(duo)(duo)寶的(de)(de)終(zhong)(zhong)端變化(hua)。朱丹蓬告訴《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)，加多(duo)(duo)寶在終(zhong)(zhong)端品(pin)牌維護上的(de)(de)投入減少了很(hen)多(duo)(duo)。

此(ci)外，記者查閱白云山財報發現，2013年到2015年，王(wang)老吉大(da)健康(kang)公司實(shi)現凈利潤(run)分(fen)別為2.27億(yi)元(yuan)、3.40億(yi)元(yuan)和3.90億(yi)元(yuan)，對應的(de)增幅分(fen)別為632.26%、49.78%和14.70%。

即便是(shi)一名普通的(de)消費者也能感受到，“不差(cha)錢”的(de)涼茶企業突然動(dong)靜(jing)變小了。

2012年到2013年，加多寶、王老吉鋪天蓋地的廣告(gao)(gao)宣(xuan)傳(chuan)一度讓人眼花繚亂。在寸(cun)土必爭的宣(xuan)傳(chuan)架勢(shi)下，加多寶的巨型廣告(gao)(gao)牌一度占據(ju)廣州白(bai)云國(guo)際機場(chang)的A區出港位置，而王老吉則在A區入港通道豎起廣告(gao)(gao)牌。

徐雄(xiong)俊告訴《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)，按照行業(ye)慣例(li)(li)，快(kuai)消品(pin)的(de)(de)平均廣告費用控制在銷售收入的(de)(de)8%~10%，但加多寶(bao)集團的(de)(de)投放程度遠遠高于這(zhe)個比例(li)(li)。廣告宣傳一直是加多寶(bao)比較重頭(tou)的(de)(de)費用支出，僅2012年(nian)有大約50億(yi)(yi)元，2013年(nian)、2014年(nian)加起來(lai)也(ye)有大約50億(yi)(yi)元，2015年(nian)也(ye)在20億(yi)(yi)元以上。

據(ju)記者不完(wan)全統計(ji)發現，2012年(nian)到(dao)2015年(nian)，加多寶在(zai)(zai)《中國好聲音》上累計(ji)冠名費為7.8億(yi)元(yuan)，2013年(nian)在(zai)(zai)央視招(zhao)標(biao)中，以5.78億(yi)元(yuan)成為第三標(biao)王。除了頻頻現身(shen)各大衛視的熱門(men)節(jie)目，加多寶在(zai)(zai)體(ti)育營銷上也不遺余力，先后贊助2012年(nian)倫敦奧運會(hui)、2014年(nian)巴西世界杯等重大體(ti)育賽(sai)事。

但到今年，加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)的廣告投放力度明顯不如過往。朱(zhu)丹蓬表(biao)示，有加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)的終端(duan)經銷(xiao)商稱，過去加(jia)(jia)多(duo)寶(bao)(bao)的市(shi)場人員每隔兩三天會(hui)來一次(ci)終端(duan)，現在一周都不見蹤影。

而王老吉大健康母公司白(bai)云(yun)山(shan)財報顯示，2012年(nian)(nian)(nian)其廣告宣傳費(fei)高(gao)達(da)5.47億元，同比增長176.26%，2013年(nian)(nian)(nian)費(fei)用高(gao)達(da)13.12億元，同比激增139.85%。而2014年(nian)(nian)(nian)和2015年(nian)(nian)(nian)，該(gai)費(fei)用分別為(wei)9.45億元和10.95億元，投(tou)放力度明顯小于2013年(nian)(nian)(nian)。

11月2日(ri)，記者向(xiang)加(jia)多寶集團相關(guan)人(ren)士詢問今年廣告投放情況，該人(ren)士稱沒有具體數據(ju)，但會將(jiang)更多費(fei)用投入(ru)到市場。他還強調，目前加(jia)多寶與(yu)合(he)作(zuo)伙(huo)伴(ban)的(de)生產經(jing)營正常穩定，共享中國涼茶大(da)發展所帶來的(de)紅利。

尼爾(er)森數據顯示(shi)，加多(duo)寶在(zai)物美、家樂福(fu)、沃爾(er)瑪等全國現代渠(qu)道均(jun)保(bao)持穩定增(zeng)長(chang)。

針對停(ting)工停(ting)產傳言，加(jia)多寶方面回應稱，公司(si)去(qu)年與匯源的合同到期(qi)后停(ting)止了(le)合作，自有(you)的仙桃、冠亞等(deng)瓶裝加(jia)工廠已經投產。