酒鬼酒被迫退守湖南大本營不被看好

 在2014年3月末第90屆全國糖酒商品交易會上，酒鬼酒高調宣布推出中低端新品，然而到目前這些轉型戰略尚未奏效，酒鬼酒在一季度尚能盈利162萬元，二季度則進一步惡化。與此同時，酒鬼酒公司相關負責人接受記者采訪時坦陳：我們轉型的步伐是慢了一點，目前新推出的產品系列也是正按計劃在招商中，湖南老壇系列的三款新品和彩陶系列的兩款產品已經完成了省內市州的招商工作，首批鋪貨正在進行中。

被迫退守大本營

 作為湖南白酒行業的上市公司，酒鬼酒近年來命運多舛。先后遭遇塑化門窖口門、巨額資金離奇失蹤等事件影響。在白酒行業進入深度調整期，限制三公消費政策等影響下，酒鬼酒面臨較大的生存壓力。

 酒鬼酒營業總收入從2012年的16.52億元降至2013年的6.85億元，同比下降58.56%,2014年一季度營業收入更是進一步下降到8137.74萬元。2014年上半年的業績更是下滑，公司稱，銷售收入大幅下降，同時因調整產品結構，導致產品整體盈利能力下降。

 陷入困局的酒鬼酒開始戰略調整，實現突破。6月中下旬，酒鬼酒宣布其重回湖南大本營的市場戰略，提出了3~5年在湖南市場完成年銷售30億元的目標。實際上，在白酒行業持續低迷時，調整策略轉向聚焦大本營市場的酒企不只是酒鬼酒，還包括古井貢酒、杜康、洋河股份等公司。

 不過，中酒網COO王澤旭認為，現在大品牌地域化、地域品牌全國化,酒鬼酒退守湖南，只能說是大勢已去。這是因為大品牌會跟據區域特色推出定制產品切入市場，這是大趨勢，而地方品牌因為被大品牌蠶食所以往全國走。酒鬼酒這種戰略收縮，也不一定能保得住。作為地方知名酒在全國也有知名度，酒鬼酒應該做的是調整產品策略，推一些國民級的酒。

 到2014年年底，白酒行業將迎來春天，但更是50~100元價位段、100~300元價位段白酒產品的春天。酒鬼酒董事、副總經理郝剛在推介會上這么判斷，三公消費禁令對高端白酒市場的打擊巨大，目前整個行業高端酒的銷量下滑接近七成。

 據了解，為配合適度收縮、重點突破戰略，酒鬼酒在架構上也有一番調整，公司已經撤掉華東中心，將北方中心的人員大量調回湖南。而聚焦湖南、深挖中低端市場上，酒鬼酒的渠道也將全面下沉，縣鄉市場成了其重點市場。去年財報顯示，華東市場的營業收入降幅達86.31%,華南市場與華北市場降幅達63.15%和43.86%.

 前述高管也承認，酒鬼酒的團隊過去是做中高端酒的，不太適應現在推的中低端新品，為此，公司也重新組建了新的市場團隊，包括一些經銷商與過去的經銷商重合度并不高，現在主要是一些做快消渠道的經銷商多一些。

想做湖南老大挑戰重重

 對于酒鬼酒重返湖南大本營，湖南的經銷商有兩種聲音。以湖南新鴻基貿易有限公司總經理黎志偉和長沙市酒業協會會長段年吉為代表，他們認為，酒鬼酒有品牌優勢，湖南消費者也了解，現在重點打造好本土市場是極有可能成功的，否則省外市場更難做。另一種觀點則認為，目前經銷商的存貨巨大，再推新品經銷商的興趣已不高，而且，酒鬼酒過去主要運營高端酒，少有中低端酒的經驗，這兩類酒的消費群體完全不同。

 對于經銷商的打款意愿也有數據支持。酒鬼酒的預收賬款2013年年末僅有8583.81萬元，相比2012年的3.36億元，同比下降74%.這也說明經銷商的打款意愿大幅下降。

 我是江小白這款小酒很火，大家都想做類似的產品，但并不是都能獲得市場認可的。現在經銷商的狀態是庫存都能賣好幾年，要經銷商推新品意愿不強，除非是特別好的產品。湖南酒企代理商、長沙市軒轅酒業有限公司負責人吳曉春告訴本報記者，目前代理商和經銷商的重頭戲是消化庫存。

 酒鬼酒要在湖南實現30億元的銷售困難重重，不僅面臨渠道重新布局，過去銷售高端酒的團隊與現在推廣眾酒的營銷人員需要調整，同時代理、經銷商和終端商都需要重新進行梳理。郝剛曾表示，公司計劃招500人的特戰隊出現在長沙周邊的縣市區，充當經銷商的前鋒，奔走在大街小巷的煙酒店、飯店、商超中，掌控手信息來銷售酒鬼酒產品。

 此外，競爭壓力也是巨大的。在白酒市場，湖南有大湖南之稱，因為湖南是一個包容性的市場，每個品牌都能在這個市場有一定的作為，競爭壓力可想而知。而湖南本地經銷商表示，目前地產酒只占了白酒市場的20%左右，地產酒并不強勢。

 面對行業調整，有動作的不僅僅是酒鬼酒。作為湖南水井坊的總代理，黎志偉告訴本報記者，他們也在今年做了積極的調整，改變原來的品牌事業部，成立區域事業部，這樣事業部可以更深入地服務終端和消費者，每個層級的員工服務都下沉。此外，公司也結合廠家和市場反饋調整產品，比如井臺裝、紅裝和臻釀八號等中低端產品重點推薦。只要積極應對，真實地圍繞消費者和終端服務，市場會認可的。2014年上半年的業績與去年相當。黎志偉說。

 同為本地酒的瀏陽河酒也準備重點打造湖南市場。公司相關負責人告訴本報記者，行業的深度調整，對湘酒來說，機遇與挑戰同在，大家戰略趨同體現出湖南白酒企業都在為振興湘酒發力，湘酒更應該利用好行業調整的機遇抱團前行，共度時艱。在他看來，排名前幾位的湘酒企業在品牌及產品定位上有差異，幾乎不存在本土品牌之間的消耗。

 雖然酒鬼酒根在湖南，占據天時地利，但要想在湖南市場殺出重圍、開疆擴土的困難依然不小。在高端市場上，酒鬼酒依然要面對茅臺、五糧液、國窖1573等的競爭，而在中低端市場上面臨本土強勁的對手--華澤集團旗下的湖南湘窖酒業有限公司，包括開口笑、邵陽老酒等產品。據經銷商估算，目前湘窖酒業在湖南的市場銷售量要高于酒鬼酒。