酒鬼酒“中低端”策略效果不佳 上半年凈利或暴跌260%

 自2012年塑化劑事件元氣大傷后，2013年再遭億元存款被盜的酒鬼酒交出了一份最為慘淡的成績單。昨日，酒鬼酒發布公告稱，預計今年上半年凈虧損3900萬-4900萬元，同比陡降227%-260%.在業界看來，缺乏“民酒”基因的酒鬼酒，在行業調整期，前有五糧液等重壓，后無低端酒渠道補充的情況下，難免成為行業受傷最重者的命運。

 對于這次上半年報出巨虧，酒鬼酒給出的解釋是，一方面是銷售收入大幅下降，另一方面是調整產品結構，導致產品整體盈利能力下降。北京商報記者昨日聯系到酒鬼酒相關負責人希望獲得進一步信息，但截至發稿時，其未給出回應。

 公開資料顯示，今年上半年，酒鬼酒確實在中低端產品上動作頻頻。4月，該公司在糖酒會期間推出了多款針對大眾酒市場的新品，包括馥郁香、特曲、紅小鬼等十多個系列，50多款產品，價格在100-300元之間。5月，酒鬼酒推出老壇系列3款新品和彩陶系列2款產品，與馥郁香系列配合，作為酒鬼酒戰略規劃中的腿部產品，同時也是進攻中低端市場的拳頭產品。

 從上半年業績預報看，市場并沒有為酒鬼酒的這段轉型買賬。按照白酒行業分析師蔡學飛話說，酒鬼酒缺乏“民酒”基因。“一般來講，產品的結構決定了經銷商結構，經銷商結構決定了銷售市場。然而，對于這三塊，酒鬼酒此前完全聚焦在中高端上。”尤其值得注意的是，這一次行業調整下，五糧液等高端梯隊酒企都在紛紛降價，發力腰部，像酒鬼酒等次高端產品的優勢勢必會被埋沒，加之酒鬼酒還沒有被認同的低端酒，后方又沒有成熟的低端渠道幫助企業迅速轉型，自然其正成了從高端上摔得最嚴重者。

 遭遇上游擠壓，酒鬼酒銷售遇障在其庫存上有體現。財報顯示，其存貨在2013年末為7.38億元，占總資產比例為33.89%,到今年一季度期末，其存貨攀升至7.87億元。另外，從生產上看也較為蕭條，根據6月的一篇報道描述，酒鬼酒的包裝車間內，5條生產線只有1條開工，這與以往的繁榮景象形成了強烈對比：“2012年5條線差不多全在轉動。”

 令業界疑惑的是，從高端轉戰低端，利潤下降無可厚非，但為何酒鬼酒報出巨虧業績。蔡學飛向北京商報記者分析稱，低端酒屬于走量的類別，對渠道的要求更高，而在此方面正是短板的酒鬼酒，則需要較大的投入重新構建，這需要較高的費用成本。不僅如此，新推產品難以短期內贏得人心也是一項重要原因，另有業內人士評價，酒鬼酒一次性推出50多款新品，其收復失地之心太強，“但產品中主次不分、重點不明，有病急亂投醫之嫌”.此外，如今各酒企紛紛發力腰部及中低端原有優勢品牌的固守，更增加了酒鬼酒爭搶市場份額的難度。

 酒鬼酒也曾在其2013年年報中坦言，高端白酒價格整體下移將使白酒行業以中低端產品為主導的“腰部競爭”更為加劇。酒鬼酒董事、副總經理郝剛6月曾在接受媒體采訪時表示，塑化劑事件的影響遠遠不如限制“三公消費”,其另稱如今酒鬼酒的目標是收縮全國市場，退守湖南做當地的老大。此外，還有消息稱，酒鬼酒正在下移市場，從去年11月已開始建立相應的鋪貨隊，目標是全國的縣鄉市場。然而，這在業界看來并不容易，在其他各地市場，已有當地優勢品牌固守。即便僅在湖南本土市場，由于塑化劑事件及行業調整影響，酒鬼酒市場份額在一定程度上受到了湘窖、武陵、德山等其他省內品牌的擠壓。